2020年，餐饮业遭遇疫情大考。疫区餐饮企业，更有不少面临生死存亡的考验。有一家以北京为核心市场的烤串品牌——丰茂烤串，却在疫情后逆势增长。

原因何在？一是产品创新，推出“串道家”外卖烤串；二是逆势公关，开创了一个能直接卖串的独特节日。

作为烤串品类的知名品牌，丰茂从2017年起连续3年举办撸串节。2020年，丰茂烤串的战略咨询顾问罗盘战略定位找到快刀定位公关，提出：怎么扩大撸串节的影响力？

项目实施2个多月后，丰茂烤串这一节日的成果渐渐显现：

1、节日举办当月9月，环比增长33%，同比增长10%

2、9月储值金额，环比增长18.5%

3、10月份淡季不淡，同比仍在增长

这是怎么实现的？

要从丰茂的战略定位及其升级过程讲起。

2015年，丰茂烤串与罗盘战略定位合作，找到了有效的战略定位。首先，品类名从“朝鲜族烤串”，调整为“烤串”。其次，品牌名从“丰茂盛”，改为“丰茂”。第三，明确差异化特性为“羊肉现穿”。第四，提炼广告语为“羊肉现穿才好吃”。

2016年，基于羊肉现穿的定位，推出“明档现穿”的专用配称，打造顾客亲眼可见的信任状，提高竞争壁垒。

2017年，升级羊肉为皇家贡品“苏尼特羊肉”。

2017年到2019年，连续举办3年丰茂撸串节。

2020年，引入定位公关，寻求新突破。

5月16日，三方团队首次会议。快刀定位公关团队提出：要把撸串节的公关做好，首要问题并非传播，而是要想明白：为什么人们要过撸串节？

要想明白为什么人们要过撸串节，就要深挖“节”这个品类的根：为什么人们要过节？

商家造节，往往从内部出发，卖啥做啥节。卖冰棍，就做冰棍节。卖大米，就做大米节。

但现实中，人们过玫瑰节、粽子节、月饼节、年夜饭节吗？不，人们过的是情人节、端午节、中秋节和春节。

这两种角度，区别在哪？区别在目的与工具。商家最常犯的错误，是把自己的品类和品牌，当作顾客目的。不，它们都只是工具，是顾客实现目的的工具。顾客要的是洞，不是钻头。要的是大海，不是船。而要让众人造船，就要激发人们对大海的向往。

人们过过节时送玫瑰、吃粽子、吃月饼、吃年夜饭，但并不过玫瑰节、粽子节、月饼节、年夜饭节，为什么？

因为玫瑰、粽子、月饼、年夜饭，不是顾客的目的。什么是？爱情、追思、团圆才是。要实现这些目的，表达这些情感，完成这些社交，需要玫瑰、粽子、月饼、年夜饭等工具。所以，丰茂烤串要把节办火，促进销售，首先就不能叫“撸串节”。

叫什么？要从节的定义看。

什么是节？节，是社交在时空上的集中表达。老师很伟大，教师节集中表达。父亲、母亲很伟大，父亲节、母亲节集中表达。军人、护士、青年、儿童值得尊敬和关心，建军节、护士节、青年节、儿童节集中表达。

为什么要集中表达呢？因为这些事，天天办，成本太高，扛不住。

春节大家回老家，时间集中，空间也集中，回老家，家族大团圆，很美好。那每个月都过春节？不现实，每个月都春运，机票车票贵上天。

情人节，情人约会、吃饭，很美好。那每天都过情人节？钱包和身体都吃不消。

所以，节日是一个特殊日子，在这个日子，要把想办、又不能天天办的事，集中来办。一则成本可以负担。二则，多出一个节日赋予的独特意义——情人节请女生吃饭，和平时请，意义大不相同。

知道了节日的逻辑，我们要问：来丰茂烤串办的节日，人们要集中表达什么？什么样的表达需求，非撸串不可？

而且在表达这种关系时，烤串不仅不低端，而且高端，还能逆向鄙视通常认为的高端餐饮品类？

有种常见观点认为，烤串不是一个高端品类，没啥彰显价值。什么高端？粤菜、日料、铁板烧、牛排才高端。

如果有人说，可以通过一套逻辑，让烤串品类，逆向鄙视粤菜、日料、铁板烧，你认为可能吗？

可能。关键在于找到烤串的价值观高地。

怎么找到？

向顾客心智里找。向顾客已有行为里找。

可以问问自己：你上一次撸串，是什么时候？和谁？

——多半是和好朋友。

我们和各种人吃饭，但只跟老朋友撸串。

人和人的关系从浅到深，是从巨大圆桌餐开始，然后大桌、小桌，最后吃到小马扎上。人际关系远近，看吃饭时座位靠背。椅背越高，关系越远。

因此，面对高端餐饮品类，撸串可以逆向鄙视：你跟马云吃过饭，我跟马云撸过串。关系的最高境界，是可以“随时打电话喊出来撸串”。

想明白这一点，要让撸串节直接卖串，而且价值感更高，就不能叫撸串节。

叫什么呢？——朋友节？老铁节？

叫朋友节，四海之内皆朋友。无区分，则无彰显价值。

叫老铁节，老铁是东北方言，流行于快手用户等群体，人民日报可能不会报。

节日命名，务求既体现社交价值，同时尽可能用户面广，要让大领导、大老板都能过，央媒都能报。

——答案是老朋友节，简称老友节。

老友节和烤串天生一对。是不是立刻大步奔跑了呢？不。

如果创意方向是错误的，怎么办？在会议室里，大家头脑风暴得再热火朝天，也不等于顾客买单。

广告上线之前、之中，往往要反复测试有效性，测试ROI。

公关概念要不要测试？怎么测试呢？快刀定位公关的方法是：必须测试，而且要做相对严谨的成果测试。

事实上，任何未经验证的观点，都是假设。战略定位、广告创意、公关创意，在提出之初，都是假设，都必须经过实践验证。

如何验证老友节创意是否有效？找两类人群测试，去过丰茂烤串的老顾客和没去过的新顾客。

在提出老友节之后，执行阶段之前，快刀团队进行了2轮测试。

首先，针对老顾客，验证点设定为：老友节概念能否吸引老顾客返店？

项目组深度访谈了6组老顾客，介绍了老友节的设想，问：是否会约老朋友来？

6组老顾客里，4组回答肯定来，2组回答不一定。回答不一定的，是因为：要约老朋友时间，不知道当天是否能聚齐。

怎么解决聚齐的问题？——老友节开幕式1天，节日时间持续一个月。

针对潜在顾客，我们先后在黑马会、高维学堂、餐饮品牌等场合进行了16轮次测试。

结果60%以上的受试者表示兴趣，更有商业品牌直接问：怎么合作？

比如，高铁电视表示可以在数百列京沪高铁上播出老友节的召集视频，2家啤酒品牌表示愿意合办或协办。还有一批餐饮品牌，表示愿意各地联动，同步举办。

考虑到老友节尚处原点期，尚需验证，最终未推进大规模跨品牌合作，但节日的号召力已初步显现。

落地的第一步，是开创节日原型。

开创节日原型，有两个考虑：第一，老友节是品类共同的节日，如何让丰茂烤串占据这个节日的制高点？第二，要把老友节办好，必须抓住其核心要素，这些要素是什么？

研究发现之一，朋友节、老友节，已有零星品牌在做。为什么没做起来？这些坑，能给我们什么启发？

究其原因，一是之前品牌把老友节做成了本品牌的老顾客回馈活动，缺乏更广的适应性。原因之二，这些品牌的品类，不适合承载更广普的老友们的社交需求。原因三，这些品牌的节日塑造，没有把握老友节原型，未得精髓。只有把握节日的精髓，才能让老友们获得匹配甚至超越其预期的节日体验，愿意一来再来，愿意年年过节。

那老友节的原型和精髓是什么？

为此，项目组对中外各类节日进行了系统研究。

研究发现，广泛流传的节日，不仅承载广谱社交需求，并具备节日7要素：

节日名称、日期、节日故事、节日精神、节日口号、节日仪式、节日歌曲。

这些要素看似简单，要理解透彻并执行到位，却看易行难。以节日精神为例。老友节的价值观是什么？这个价值观要起到什么作用？

老友节的价值观，应该是老友们渴望，却又难以获得的。

在红尘中，老友们星流云散，分布江湖，地位各异。你是老总，他是局长，你是董事，他是主任。这些身份，恰恰浑浊了纯粹的老友之情，恰恰让人向往纯粹的友情岁月。没有环境磁场的引导，老友们聚会，是不是总有些距离？总有些社会身份的阻隔？

节日要做平常日子的反面，要做内心渴望的共鸣。老友节要竖起旗帜：在老友节现场，大家只有一个身份——老友。谁叫了某总、某长，罚酒一杯。

信仰，往往是世俗的对立面。这种对立，要有一个物象载体，如庙宇有山门。山门是什么？山门是边界，是红尘和净土的边界。

红尘滚滚，进入节日，即跨入山门。

节日七要素，哪个都需要一番磨砺。比如节日口号。喊出什么口号，能直接引导品类需求？

一开始快刀定位公关提出的是：有串有酒，才算老友。在创意会上，罗盘战略定位李广宇老师改动二字，变成：有串有酒，约上老友。一句话对接需求，直击行动。

再比如节日仪式。如何创造一个简单、人人可做还能集体互动的仪式，一看就是在过老友节？最好这个仪式还能比赛？

——大家共创了解决方案：每人伸手握拳，同时竖起大拇指；老友们依次抓住他人大拇指，连手成串。

这个仪式，名叫“手串”。现场老友可以比赛，按年龄大小，哪桌最快完成手串。

凡此种种，来回打磨后，丰茂老友节的节日7要素确定为：

（1）节日名称：老友节；

（2）日期：每年9月9日开幕，延续1个月；

（3）节日故事：创始人尹龙哲创业前和老朋友凑5块钱吃串的真实故事；

（4）节日精神：节日现场只有老友身份；让老友们多一次难忘的相聚；

（5）节日口号：有串有酒，约上老友；

（6）节日仪式：手串（如图）；

（7）节日歌曲：《嗨，你还记得吗》。

确定节日原型，胎儿就已初具轮廓，将迎来胎动和分娩。

落地的第二步，是组建执行团队。

项目策划，需要少数策划人员的认知突破。项目执行，则需要整体团队的支撑。

怎么落地实施？

——最初2周，快刀定位公关的项目负责人景水冷，入驻丰茂，和团队一起办公，探讨并推动落地。

与此同时，丰茂尹总委托战略顾问罗盘战略定位，选拔了新的市场部骨干，为项目落地提供了骨干队伍保障。

落地的第三步，是线上线下执行。

丰茂项目执行团队根据老友节策略和丰茂的实际情况，制定了落地方案：

1、确定会址。以丰茂在北京望京韩国城的港旅店为主会场，全国47个分店为分会场。这个店是丰茂进北京的第一个店，节日举办当天正是其重新开业的第一天，代表了丰茂烤串的最新一代店型。

2、确定原点顾客。以丰茂的老朋友们为原点顾客，邀请延吉老顾客、朝鲜企业家协会、餐饮老朋友、紧密合作伙伴等，参与首届老友节开幕式，奠定节日氛围原型。

3、确定传播计划。以抖音、微博和美食大V为核心的传播阵地，围绕核心区域北京，投放了5号线、10号线的全列地铁广告，为节日预热。后续联合系列餐饮自媒体，扩大传播。

4、确定了会场及物料设计。含：充气拱门、引导标志牌、大厅标志牌、电梯贴、地铁、签到板、自拍框、现场分区、现场舞台设计、现场摄影摄像安排等。每人一件的老友节T恤衫上，印着两行字：我不是戒不掉酒，而是戒不掉朋友。

5、确定了节日流程及人员。含主持人、发言人、演职人员及节目清单，策划了各环节内容。丰茂老友、央视韩乔生老师担任主持人。

6、确定了销售转化方案。老友节期间充值999元，送99支苏尼特羊肉大串和99瓶啤酒，将节日流量，直接转化为销量。

7、确定了新品上新计划。节日当天推出沙葱系列新品。沙葱，是丰茂烤串所用原料——苏尼特羊在天然沙地里的食材，沙葱菜品不仅绿色美味，而且支持丰茂烤串羊肉现穿更好吃的定位。

9月9日的老友节开幕式，是丰茂管理团队和各店店长，奉献给各位老友的一场盛会。

每位来宾，无论走正面还是侧门，都将一路看到浓浓的老友节氛围。从走入大厦广场开始，依次是老友节的充气门头、指示牌，接待同事，直到写着老友节标志的电梯口。

走出电梯，节日热情扑面而来——满厅好友、热情的工作人员引领落座。

节日开幕前，投影仪和电视屏幕上，丰茂老友们的老照片一幕幕划过。丰茂创始人尹总和创始团队、丰茂老朋友们，自1991年以来的难忘记忆历历在目。现场的老友们，不断从中看到自己的身影，看到自己和丰茂相伴走过的近30年岁月，不时爆发出掌声和欢呼。

老友们依次分享了韩乔生老师的主持，丰茂老友们的发言和演艺，最嫩的苏尼特羊肉、当日空运的长白山松茸、最新的沙葱新菜……丰茂创始人尹总，还和店长们一起，为各位老友现场即兴起舞。

9月9日，首届丰茂老友节，就这样揭开了序幕，留在老友们的记忆中。

一个月后，在老友节总结会议上，丰茂尹总表示，老友节明年要办，后年要办，要一直办下去。

吃饭，从来就不只是吃。一根烤串，既是舌尖美味，更是老友相聚的理由。对笔者而言，北大清华西门的“西门烤翅”，浓缩了多少大学时代的回忆。

每当我路过烤串店，看见坐马扎，抓肉串，抡酒瓶的年轻人时，脑海里常常浮现《人生一串》的台词：没有了烟火气，人生就是一场孤独的旅程。

疫情风声鹤唳，形式总是忽然紧张。丰茂烤串老友节的推进，从疫情期间北京不允许办大型活动的困顿迷茫，到疫情解封后的迅猛推进，项目组的心情也和疫情曲线一样起起伏伏。

但一想到，丰茂烤串开启的这个新节日，能给天下老友们一个理由相聚，动力立即充满。

这个公关项目，最大的回报不是钱，不是案例，而是若干年后的9月9月，当我们路过某个橱窗、某个烤串摊，能看见人们举杯：今天老友节，干杯！

无独有偶，就在9月9日丰茂老友节当天，老娘舅举办“舅舅节”，朝着测声仪，大喊一声“舅舅”，超过120分贝的，立减9块9。

商家造节，几乎是激发传播，促进消费的必选动作。既提升品牌势能，又卖货的节日该怎么做？办法是从品牌内部视角，切换到顾客外部视角，从品牌节、品类节，做成需求节。

纵观各类林林总总的商家办的节日，可分为三大类：品牌节、品类节、需求节。

品牌节，往往以品牌名命名。茅台就办茅台节，酣客酱酒就办酣客节。

品类节，往往以产品品类或核心品项命名。老乡鸡办鸡汤节，丰茂烤串办撸串节。

需求节，则从顾客目的命名。不叫玫瑰花节，叫情人节，不叫月饼节，叫中秋节。

这三类节日中，品牌节适合对企业和合作伙伴，品类节适合对已有顾客，而需求节，则能够对接更广人群，开创新顾客，扩大品类规模。

能够开创新顾客的节日，既来自定位，又是对定位的发展和深化。

老友节，是对烤串品类价值的深化。老友相聚，丰茂撸串，撸的不仅是串，还是友情，是回忆。你跟老朋友相聚过的串店，从此就不再是普通的串店，它叫“老地方”。

围绕老友相聚，丰茂烤串可以进一步升级系列配称，做大顾客价值。比如，老友相聚都想要照个相，写个字，刻个墙。怎么办？可以把每桌上的桌牌，做成小屏幕。每次老友聚会后，上传照片到云端，下次聚会，坐下来一扫码，桌牌上你们历次相聚的照片，一张张划过。

做品牌，要给顾客一个买你不买别人的理由。对一家餐厅来说，老地方，和满满的回忆，是不是一个让你怀念并回来的理由呢？

需求节原理，不仅适用于丰茂烤串。

西贝每年做“亲嘴打折节”，具有一定的需求节雏形，也有吸引流量，扩大传播的效果。但，从顾客逻辑反问，就能看见逻辑缺环：为什么过情人节，必须去西贝？为什么只有西贝最适合过情人节？

西贝亲嘴打折节的逻辑缺环，还在于：为什么要为打折而亲嘴？

节日应该是山门，山门之内要高举价值观大旗。为打折而亲嘴，又在提倡什么价值观呢？

可能有人会问，别站着说话不腰疼，你来给西贝策划一个节日？

从需求节原理出发，西贝要问：人们表达什么，首选西贝这个品类？最好只能用西贝这个品类？

如果西贝的品类，是草原的牛羊肉，答案就在草原精神里。来西贝过节，不仅仅是吃牛羊肉，而是体验草原的精神，体验草原的辽阔、自由、奔放。

乌兰托娅、凤凰传奇等草原风歌曲的流行，说明什么？——说明我们缺草原精神。缺什么，爱什么。

草原精神的反面是什么？——是城镇化。人们越拥挤，越渴望辽阔。越束缚，越渴望自由。

如果西贝的品类，不是草原的牛羊肉，而是西北菜呢？——西贝的节日，就应该是西北精神。西北有什么精神，是人们渴望的、向往的？又是东北、华北所不具有的？

西北有雪山、草原、大漠、戈壁，西北精神的辽阔、粗犷、坚韧，其纯净的联想，恰恰是东北、华北不具备的。

谁最需要这种精神？

购物中心里遛娃的妈妈爸爸。哪个父母不希望孩子心胸辽阔，性格坚韧？——所以，带孩子去西贝吃饭，不仅是吃饭，更是体验西北精神，培养孩子辽阔、坚韧。

这个需求有验证吗？有。

高中学校越来越多开展“成人礼”活动，为什么？培养孩子成人意识，独立意识，责任意识。越来越多的人，走向大漠、戈壁，草原，玄奘之旅、沙漠挑战……为什么？因为要培养坚韧的意志。

这些西北的精神资源，恰恰是西贝品牌精神的不绝源泉。组织孩子们去辽阔西北，独立徒步，自己扎营，团队协作，野外生存……西北的品牌活动创新，有广阔的想象空间。

把这些活动记录下来，引入店内。带娃来吃饭的妈妈爸爸，就可以指着电视屏幕和海报，对孩子说：看看这个小哥哥小姐姐，甚至小弟弟小妹妹，他们多么坚强！

这时，在某种意义上讲，西贝就不再仅仅是餐饮门店，它是学校，是教孩子独立、坚强、负责的、遍布中国大中城市的学校。加上教育动机，是不是比单纯吃饭，更有让父母掏钱的动力？

而这样的西贝，是否比一个单纯的餐厅，比一个亲嘴打折的餐厅更有社会价值呢？

一个品牌是不是伟大，不仅要看它赚走了多少钱，更要看它贡献了什么精神和价值。

公关的最高境界，是三通：上通天、下通地、中间通空气。

通天，贡献社会价值，最高决策者看到后都会支持你。

通地，贡献顾客价值，直接卖货。

通空气，贡献话题，激发传播。

你知道的哪些节日，做到了三通呢？
你们品牌的节日，又做到了几通呢？

-END-