APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
改头换面的1号店,做起了会员电商的探路者
2020-12-03 10:12:13

1号店,这个开创了中国“线上商超”先河的电商平台,近年已经淡出大众的视野。但是,2020年7月,1号店在官微 发布公告宣布,1号店成为历史,取而代之的是全新的“1号会员店”,开始了会员电商的全新尝试。

一、曾经的1号店

在探究1号店升级为会员电商之前,我们先看下1号店的发展历史:

2008年上线,前戴尔高管于刚和刘俊岭创立,开创了中国“线上商超”的先河;

2010年,平安出资8000万收购1号店80%股权;

2011年,1号店注册用户突破1000万大关;

2012年,沃尔玛成为1号店最大股东,占股51%;

2013年,单日流量突破1000万,注册用户超4000万,晋身中国电商前三;

2015年,沃尔玛进一步收购股份,全资控股1号店,创始人退出;

2016年,京东和沃尔玛达成合作,京东宣布收购1号店。

1号店的发展可谓成功,开创了线上商超模式,天猫超市、京东超市早先也只是跟随者,在实力和口碑上1号店曾长期领先。

但是1号店的发展更是波折,几经易主,在2016年归于京东旗下后,虽然一直保持着产品独立,但是在运营和战略上被京东接管,加上市场的变化,逐渐“雪藏”,失去了竞争地位。

这里还有个有点传奇的后续,1号店的创始人于刚和刘俊岭在2015年沃尔玛接管1号店后一起退出了1号店,然后在医药健康领域做出了1药网,并且2018年成功在美国上市。

二、现在的1号店

xvE6xtEFYKoH3yDrhgUh.png

2020年7月,近1年没有推文的1号店微信公众号发文宣布“‘1号店’即将进入全新阶段,正式升级为‘1号会员店’”,并且在抖音平台上出现了1号会员店投放的视频广告,以会员权益为卖点进行投放获客,APP也进行了名称和logo的升级改版。

1号店正式成为历史,新的产品介绍变成了“京东旗下会员制购物平台”。

既然是会员制电商,重点就是其会员体系,这次1号会员店的尝试会员制有一定创新,但也很激进,可以说是京东尝试会员电商的探路者,甚至在整个国内电商来看都很罕见。

E21EU9kksNtkURDAviga.png

1号会员店在产品中全面引导用户购买会员,目前提供的会员权益包括承包全年鸡蛋、1元入会品质礼、40元无门槛优惠券、会费回本保障、退还无忧以及专属客服,会员费原价为198元每年。

如果是京东Plus会员或1号店老用户享受148元的优惠会员价格,而且目前仅在北上广深杭以及苏州六大城市开放。

我们先关注下1号会员店的会员权益:

1、1元入会品质礼-转化

用户在开通1号会员店的会员后,可在7日内享受1元购买高价格商品的福利,1元商品的京东售价多在50-100元,1元的价格能购让新会员快速决策下单,顺利完成成为会员后的首单,体验到产品的全流程,算是使用产品的第一个Aha时刻。

2、承包全年鸡蛋-留存

全年鸡蛋的权益内容是用户成为会员后,可获得12张30元的鸡蛋券,每月生效1张,0元购买原价为30元的30枚鸡蛋,可享受12个月,合计360元的鸡蛋。

这也是1号会员店在抖音投放广告的核心卖点,超值的会员福利能够促使新用户转化为会员,在成为会员后,用户为了享受12个月的免费鸡蛋,至少每月都要访问使用优惠券。

毕竟是用户付费获得的权益,沉没成本降低了用户流失,保证了会员用户的持续留存。

此外,比较“套路”的规则是1号会员店单次消费满99元才可包邮(1元入会品质礼除外,可单件包邮),用户每月在使用鸡蛋券兑换免费鸡蛋时,还需额外消费69元以上才可以包邮。

所以原价360元的鸡蛋(成本价会低很多),既提升了新用户转化会员,也带来了持续留存和复购消费。

3、40元无门槛优惠券-复购

40元无门槛券包括1张20元的牛奶券和1张20元的牛排券,都是单价较高的1号会员优势品类商品,无门槛的设置大大提高了优惠券使用率,让用户在1元入会礼后能购快速进行复购消费。

而且让用户购买体验高质量的优势品类商品,对于后续的消费也是一个有效的引导。

4、会费回本保障/退还无忧/专属客服-服务

会费回本保障是用户1年内购买商品没有省出会员费则退还最初支付的全额会员费。退换无忧包括退还免运费、破损包退换、临期包退换。

专属客服就是在线客服,各大电商会员都包括的一项基础服务。这三项权益提升了会员用户的使用体验,保证了用户的合理预期,算是会员权益中较为基础而重要的组成部分。

1号会员店整个会员权益的设计较为直观简单,权益内容有一定创新,但是目前看权益的丰富程度和价值需要进一步提升。

以上权益内容还算常规,前文之所以说“1号会员店很激进”是因为“全站商品需要加入会员才可购买”。

HpbszAWUCoIULrwFEh9y.png

在1号会员店的商品页和购物车内都会引导开通会员购买,并明确说明了商品必须会员才可购买,这就是1号会员激进的地方。但是,为了推荐获客,1号会员店邀请有礼的活动非会员用户也可参与。

先付费成为会员再消费的模式在国内外电商的主流平台上不曾有过,在线下零售行业倒是有这样的案例,最有名就是国外的Costco,这种模式对电商平台的商品和服务能力提出了更高的要求。

这次京东大力调整1号店为会员电商,尝试了全新的会员模式,目前看阻力众多,但先行者总会困难重重,市场环境和用户需求的精准把握和发掘创新,就是需要这种“激进”。

三、会员电商,而不是电商会员

1、电商会员≠会员电商

国内电商平台众多,绝大部分都上线了会员体系,淘宝的88VIP、京东的Plus会员、苏宁的Super会员,唯品会、网易严选、每日优鲜等电商平台也都有会员体系,拼多多也借助省钱月卡这种类会员形式尝试发掘留存高价值用户。

近些年较热的云集、贝店、达令家等社交会员电商,我并不认可其是会员电商。

这些平台主打“自用省钱、分享赚钱”,早前模式是用户付费购买299元/399元的会员商品后成为会员,会员享受自买会员价及分销返利,并多设有三级分销体系。

但是其模式生命力不强,电商平台的发展和收益多来自持续的分销,而不是会员费收入或会员消费,过分依赖头部会员,商品种类、质量和价格相对于大电商平台没有竞争力。

目前这些平台也都调整了模式,降低了付费的会员门槛扩大用户量,但预期发展仍不乐观。云集市值从上市早期的20多亿美元到如今不到4亿美元,就说明了这种模式的困境。

电商平台做会员体系能够高效筛选高价值用户,并且通过会员权益保证高价值用户的活跃度和忠诚度,实现持续的留存和复购,提升用户的生命周期长度和价值。

电商平台亚马逊的Prime会员一直被人称道,其会员用户年均消费金额是非会员用户的2倍以上,淘宝的88VIP以及京东Plus会员也都取得了不错的收益。

但以上都是电商平台的会员,在大盘用户中筛选高价值的会员用户,进行差异化的分层运营,提升用户价值。

而1号会员店最大的不同,就是只服务会员,只服务高价值用户,目标用户不一样,服务要求也不一样,需要商品服务的优质创新和个性化,但运营效率和单用户收益能够大幅提高。

2、会员电商会有下一个拼多多?

短期看会员电商获客难、用户基础差,规模也相对较小,需要背靠京东这种大平台才敢尝试,但是或许后续这才是趋势。

阿里巴巴以及京东早早就占据了国内电商市场的大部分份额,半路杀出的拼多多利用微信红利,直接攻占了下沉市场,阿里巴巴和京东也开始应战,分别推出了淘宝特价版和京喜,去抢夺下沉市场的用户。

但下沉市场的对立面,或许不仅仅是一二线城市,改变从地域划分用户的思路,低收入人群的另一端或许是高收入、追求生活质量和个性化体验的中产阶级,这些人更是会员电商的目标用户。

这类用户规模不大,但是用户价值更高,而且消费升级的说法每年都提,下一个会员电商的佼佼者,谁又说得好呢?

1号会员店做起了会员电商的探路者,可能是一条“不成功,便成仁”的选择,1号店的品牌价值消耗殆尽,但会员电商的故事刚刚开始。

-END-


吴依旧
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
吴依旧
吴依旧
发表文章41
确认要消耗 0羽毛购买
改头换面的1号店,做起了会员电商的探路者吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接