作者 | 园长

腾讯在最近悄悄做了一款新社交产品，取名叫HOOD。它于2020年9月份上线并小范围内测，近期浮出水面。

HOOD的App Store界面

这款产品与市面上大多数同类型产品都不太一样，尽管有很多俊男靓女的照片，但均看不到他们的脸。这也是该产品驱动人们在上面产生社交行为的动力——品味相投才来电。

据了解到，HOOD背后是一个腾讯公司的团队，但该项目由一个小团队进行运营，腾讯提供技术中台等支持。这“很不腾讯”——人是大公司的人，但组织规模不太大，也不占用公司太多资源，甚至不想“打着公司旗号”，在某个角落顽强生长。

 一、HOOD是什么？好玩吗？

遮脸社交还挺特别。这是HOOD与市面上大多数看脸社交型产品最直观的区别。 

HOOD团队最初并不知道该怎么切入到社交领域，团队年轻人喜欢在潮流前线混圈子，他们一边观察各类社交产品，一边结合自己的兴趣爱好，最终选中了穿搭潮流陌生人社交这个切入口。 

这支小队伍隶属于腾讯PCG（内容与平台事业群）的一个创新产品开发部门，曾打造过多款陌生人社交产品。站在这些产品的基础上，HOOD创始团队规划出了一条新的发展思路——从衣着穿搭出发，帮助愿意展示自己的年轻人交到更多朋友。

“穿搭在年轻人里越来越成为大家所关注的重点，甚至变成了新生代用户的一种社交货币。”HOOD团队认为，围绕着穿搭已经形成了不同的社交圈层，“年轻用户会通过穿什么衣服、穿什么牌子的衣服，来大概判断别人和自己是不是同一个圈子的人。”

HOOD上的“遮脸社交”

正是基于对穿搭领域的这一判断，HOOD团队将“展示穿搭”放作为了产品的核心玩法。

HOOD的主要功能设计与探探挺像，主打“左右滑动”选择喜欢和不喜欢的对象。但“左滑右滑”是一个决策选项，提供用户做决策的元素是社交对象各种潮流照片，通过观察一个人的穿搭判断是否选择喜欢。 

与同类左右划产品最大的不同之处在于，HOOD要求用户必须“挡脸”，用贴纸把脸部完全遮住，只展示穿搭，因此，它也被戏称为“不要脸社交”。接近该团队的人士透露，“它天然地吸引到一部分更优质的女用户和过滤那些纯看脸的男用户。”

但这也意味着HOOD团队设置了更高的获客门槛，使用HOOD的用户群在审美、穿搭、外形等方面拥有相对高的要求。 

在过去，陌生人社交产品格外重视用户的“颜值”，有很多产品甚至强制要求用户必须上传“真脸”（比如阿里推出的Real如我）。HOOD则是这些产品的反面。

对此，HOOD团队给出了两个解释。他们认为，遮挡面部的贴纸本身就能产生很多创意，能够让用户玩起来；另外，“脸不可避免地会把大家的注意力从穿搭上夺走”，他们更希望用户在使用过程中发现更多兴趣、审美和社交魅力，挖掘陌生人更多有趣的品位。 

在如何开启一段陌生人之间的关系上，HOOD团队也花了一番心思。 

“HOO一下”

他们创造了“HOO”一下功能，用户可以点击陌生人照片的任意位置，比如对某一件衣服、配饰进行称赞等等，帮助用户之间用比较轻量级的方式展开对话。“很多用户的对话，就是从‘你的袖口熨得很平’开始的。”HOOD团队说。

在为用户创造更多展示自我的空间上，HOOD团队也做出了新的尝试。用户上传穿搭图片后，还要同步选定自己最爱的品牌和常用单品，巧妙地把文字人设标签用图片的视觉化方式展现出来。

HOOD团队看来，这并不是出于以后和品牌进行合作的商业化准备，而是出于对年轻人会将品牌“作为新的人设标签和社交优势”的判断。品牌不仅是消费主义的符号，在95后的社交场合，它也和穿搭一样，具有身份识别、展现品位甚至价值观等等更多的深层含义。 

在国内陌生人社交领域头部产品探探和Soul之间，HOOD团队把自己的长期竞争对手视作后者，“Soul主打虚拟社交也不看脸，某一程度上，它帮大家体现了脸之外的一些魅力和社交优势。” 

通常而言，团队创业初期的竞争对手不来自于对手的审视，而是源于自己的选择。 

“Soul之后，也有好几年没有一款月活千万级的陌生人社交产品了。”HOOD团队觉得，向陌生人赛道发起冲击，用一款设计和玩法的差异化都足够吸引人的平台，也为腾讯公司实现陌生人社交新的突破。 

要知道，即使是坐拥微信、QQ两大产品，但在陌生人社交这一领域，腾讯还基本上处于空白状态。

二、大厂里的小团队

“遮脸”和“穿搭”是现阶段融入新人群的切入点。 

在这个切入点背后，HOOD的目标是面向Z世代，建立一个融合了消费主义、视觉化表达、追求品味，个性大胆等文化因素的新社交平台，成为Young Adult 的线上Club。

“我们对于HOOD的野心依旧很大，希望它能成为社交赛道上的一个新的、战略级产品。”这支年轻团队有雄心壮志。 

但直到现在，他们也没有借助广告投放等方式来促进用户量增长，甚至也没有在腾讯内部的员工论坛KM上为产品“拉人头”。 

“我们一方面想验证HOOD的产品逻辑，另一方面是在产品初期更注重用户质量，希望更多用户都是符合产品调性的95后人群。”HOOD团队告诉说。

他们的“低调”，在HOOD的前期推广上也很明显。在做推广时，HOOD甚至没有打出“腾讯系社交产品”的名号，“不想蹭公司热度”，仅仅是通过共同的潮流兴趣吸引用户。 

理由也很简单，年轻的HOOD团队不想让用户被腾讯的名头吸引来，而是想要验证这种穿搭社交模式能不能跑通。

HOOD上可以设置不同的穿搭风格

这让HOOD也有了更多自主性，甚至于做出来的产品“不像腾讯”。用HOOD团队的话说，HOOD是团队自己探索出来的，也“不是一款强KPI导向的产品”。 

另外，HOOD不是迫于竞争或者补齐产品线的压力而打造的产品。它从“市场缺失潮流类社交产品”的行业空白出发，从最基层员工的角度发起了一场“内部创业”。 

不过，尽管他们的野心并不小，但距离成功还很远。

在互联网巨头内部，年轻人组成的“内部创业”项目数不胜数。这些“初来乍到”、“人微言轻”的年轻团队，一般很难得到公司层面的资源支持。 

面对陌生人社交的拥挤赛道，HOOD能走多远，尚且是个未知数。

三、陌生人社交，接下来怎么走

讲完了HOOD产品本身和它的团队，最后谈谈这款产品体现出了哪些陌生人社交设计逻辑。 

很多陌生人社交团队都在思考一个共同问题：现有的陌生人社交需求，是不是已经被Soul等等同行满足了？

答案是否定的。 

HOOD团队认为，一些“现充”（指现实生活过很精彩、很丰富、很充实的一类人）自我展示的需求，比如展示穿搭风格、表现衣着品味等方面，尚未有社交型平台来满足。 

“小红书等内容社区可以满足这种需求，但聊天互动、结识陌生人不是它们的长项。”HOOD则将社交和穿搭展示比较平衡地结合了起来，在陌生人社交夹缝中找到了一个生长空间。 

HOOD很重视对品牌和穿搭类型的选择

这并不容易。包括HOOD团队也这样认为。

每年，国内国外都会做出数以百计的陌生人交友产品，每个团队都在挖空心思地寻找还没有被巨头们满足的社交需求，也在创造种种可能引起年轻人兴趣的交互玩法，将产品打造成不可替代的陌生人社交场景。 

用户需求在短期内不会变太多，主流玩法的选择也相对有限。因此，想要在陌生人社交这个领域寻求破局，其难度也是随着时间推移而加大。

不同互联网公司有不同的产品法则。映客验证社交产品成立的关键是商业闭环，QQ做新产品的核心原则是满足某种需求，商业化滞后。他们都在寻求创新，他们面对的年轻人都相似。

腾讯社交平台市场中心总经理李丹曾这样描述年轻人，他们身上有三个特质——

他们对自己的文化充满自信，QQ希望占据这群年轻人对潮流文化喜好状态的心智。

他们在自己的能力范围内追求品质，互联网打破了空间的界限和信息壁垒，不论是一二线还是三四线的年轻人，都可以追求相同的喜好和兴趣。 

他们既狂欢又孤独，大多是独生子女，通过社交平台和线下活动加入狂欢群体中。 

这个特质并非某一个平台能占据，而是大多数社交产品目标群体的共性。 

但也有不那么追求年轻人的社交产品，比如映客。他们做陌生人社交更为细分，年轻人并非强攻之地，奉佑生不喜欢大谈社交，“中国人把社交提得太大了，动不动就对标微信。” 映客创新团队选择从一个单一且旺盛的需求点出发，做垂直细分人群。奉佑生说，垂直首先是需求垂直，其次才是地域垂直。

映客专门成立了一个创新业务部门，围绕互动社交做创新。

奉佑生曾在接受刺猬公社访谈时透露，做创新，他有很多“原则性东西”。比如人的需求一直都存在、公司不能乱花钱、新产品要在三个月左右决定生死。 

他还有自己的创业哲学：一个项目能不能做成，关键看两点——赛道和团队，“我肯定希望新产品不断从赛道中跑出东西来，但其实往往方向对了，团队也要对，才能成功。”

QQ拥有6亿日活用户，它也是典型的超级产品内部孵化小功能类型巨头。QQ内部的小世界、看一看、自习室、语音房、坦白说等功能，均来自于这个超级群落的细分需求。 

“（要看）这个产品本身对于用户的社交资产是否有积极正向的作用。”QQ产品负责人张浩在接受刺猬公社访谈时也表示，有些产品偏通讯类型，有些偏内容表达类型，有的则偏社区氛围类型，具体的产品定位会有专门的用户需求团队作出反馈和决策。 

QQ这种镶嵌式探索与HOOD、映客的产品法则完全不同，QQ每开发一个新功能都要考虑主站的运营与维护，创新阵地是QQ本身。HOOD与映客的创新产品更像单打独斗的精锐部队，快速攻占，快速反馈。

陌生人社交和熟人社交的边界已经变得模糊，熟人产品有匿名专区，陌生人产品可以通过技术手段分析用户的网络关系。在沉淀了多年以后，曾经不被看好的Soul也做成了陌生人领域头号产品。 

陌生人社交是刚需，HOOD会成功吗？我们拭目以待。

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