APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“花西子”品牌代言中的“投资思维”
2020-11-30 17:04:07

一、品牌联名是一种对其他品牌的“租赁”

上周在线下课上有个同学提问,说: 能不能讲一讲品牌联名和合作?对于合作双方品牌是怎样的影响?我们去寻找一个代言人或者去寻找联名合作品牌的时候,应该怎么去认识这件事情的本质呢?

好问题。

今天我就跟大家聊一聊品牌合作这件事,同时借助我认为品牌合作做的非常有性价比的一个品牌【花西子】,一起来拆解一下它的品牌合作和品牌代言里的投资思维。


分析问题先看本质:

其实,所有品牌层面的合作,包括但不限于一个品牌的:代言、产品推荐官、联名、跨界甚至是投资人、各种背书等等,本质上,都是一种品牌的租赁。

尤其对于初创阶段的弱势品牌来说,这种品牌租赁的味道更浓厚,因此合作成本较高,不论是谈判成本还是合作代价。

一个品牌还处在弱势期,通过合作的形式加强自身还不具备的影响力、势能或者调性风格的做法,妥妥的就是租用了别人的品牌势能来加持自己的。

很多初创品牌找大牌明星代言就是这个路子。

对于成熟一些的强势品牌来说,他们所做的品牌层面的合作,也是租赁,但更多的是社交状态的租赁,大家也会有各取所需。

品牌之间就像人与人之间一样,也存在着职场社交,这种互相交换调性互相加持的做法,是一种品牌名声上的互相抬轿子。比如说可口可乐和大英博物馆。

近年来有很多大的强势品牌,由于遭遇了品牌老化的问题,也在积极的与一些新的年轻的品牌IP进行品牌社交,他们寄希望于这种社交提升自己品牌的潮流化属性,降低老化的品牌风险。

好,大道理讲完了,这里需要注意些什么呢?

第一点:合作的性价比。这一点也是特别想拿【花西子】来做案例拆解的一个点。

很多弱势品牌在跟大的品牌进行合作联名或者代言的时候,往往忽视掉性价比,缺乏投资思维,总是在对方势能最高点的时候合作。

我经常听到很多做投放的市场同学抱怨,某某爆火的公众号,最近的投放价格可真高呀。

很多品牌往往是等到一个渠道或者一个品牌方如日中天的时候一拥而上进行合作,这个时候不仅合作成本最高,同时合作效果未必最好。总体来说就是缺乏提前一步判断价值的投资思维。

第二点:势能差距过大导致的弱势品牌被品牌覆盖。

也有很多品牌在跟爆火的品牌进行跨界合作的时候,势能差距太大(一开始他们还沾沾自喜觉得跟这样的大佬站在一起真有面子),太弱势的品牌跟太强势的品牌,搭配在一起合作其实也容易出问题。

举个例子,现在有很多初创品牌,想去跟最火的带货的流量明星(个人也是品牌)合作,就是这种情况。

由于双方的势能差距过大,导致弱势品牌在合作过程中,被消费者完全miss掉了,消费者对这个弱势品牌视而不见,忽略掉了,原因是另外一方的影响力太大了,消费者的注意力全部被那一方给吸引走了。

有很多初创品牌,去找了最火的带货的流量明星主播去合作,结果往往不尽人意,原因就在于:

这个流量明星对于消费者的影响力太大了,大家牢牢记住的只有这个流量明星本人的品牌,在带货的过程中,如果合作方的品牌,没有特别强势的露出的话,那初创弱势品牌就彻底的被覆盖掉了。这样的案例屡见不鲜(不过我们去看李佳琦对花西子的直播露出中,品牌完全是强势露出的,这跟其他国货品牌形成了对比)。

第三点:品牌调性和品牌哲学的一致性或者互补性。

这一点就是一门艺术了。

如何选择一个跟自己的品牌哲学品牌主张调性一致或者互补的合作方。前提是:品牌要先明白自己的哲学和主张。比如我们看花西子的品牌,定义为东方美妆,整个品牌的调性也都是非常古意的、唯美的、传统画风的。

所以在品牌代言人的选择上,会选择杜鹃这样的非常有调性的女性艺人,既代表了东方美,又传达出一种清冷的高端感。

第四点:选对了就加重注。

很多品牌在进行品牌合作的时候总是采用撒胡椒面式的尝试。

即使是合作的比较顺畅的合作方,也缺乏想象力,愿意持续加大合作的深度。

很少有品牌在选对了之后,疯狂加以重注,将合作推向质的变化。因为一旦推向质的变化,合作中谁具有主导话语权就会变化。

一开始的弱势品牌在疯狂加注之后,也会变成金主爸爸。本来是品牌租赁,生生加注变成了品牌社交。

二、品牌“租赁”要有投资思维

在我看来,【花西子】品牌合作中的投资思维是非常强的。

首先我们看花西子品牌合作中的几个大的动作节点:

2019年3月-5月就选择了刚刚在18年双十一期间因为口红带货能力强打败马云的新晋主播李佳琦。

要知道那个时候的李佳琪还不是后来所有人都知道的李佳琪,但在当时他已经明显的呈现出要急剧攀升的人气势头。


2019年5月选择了出演《芸汐传》而渐渐崭露头角的艺人鞠婧祎作为花西子的首位代言人。作为在那个时间节点上的选择来说,鞠婧祎是性价比非常高的艺人了。

2019年9月携手汉服品牌三泽梦首登纽约时装周。相对它所获得的纽约时装周的逼格来说,这种隔山打牛的合作成本性价比很高。

2019年9月正式官宣李佳琦担任首席推荐官。3月合作测试确定效果可以,9月明确了李佳琦疯狂增长的影响力势头,立刻深度锁定,下重注。不要小看这个动作,很需要魄力和思路。


看这张照片,是和著名时尚杂志《时尚芭莎》再联合著名人物摄影师陈漫推出的。四个品牌放在一起,谁是初出茅庐的最大赢家?

2020年1月正式邀请杜鹃担任花西子的形象代言人。这又是一个漂亮的投资,之前的第一任代言人鞠婧祎人气不如预期,对于接下来要大手笔进行广告投放的话,这个代言人显然有点太弱了。

而杜鹃就很合适,不管是从知名度还是国际化程度上来说。作为性价比非常高的女性艺人,原因是她的形象气质其实很挑品牌。而花西子的品牌在气质上跟杜鹃互相加分。效果完全好过去合作其他一线大牌艺人。

2020年4月歌手周深出任花西子品牌大使。又是一个好合作!周深在疫情期间几乎是为数不多的还在持续活跃的艺人了,而且影响力指数不断攀升。在这一选择上花西子不惜重金,于6月又加注了,联合周深、方文山推出歌曲花西子上线QQ音乐。

大家注意这个时间段是在疫情期间,而且是疫情最严重的时间段,敢做出这样的有魄力的决策,绝不是一时头脑发热,而是深思熟虑的结果。

在那段时间里,不管是广告投放还是艺人合作,还是各种合作,成本应该都到了史上性价比最高的阶段。

如果详细去拆解的话,我们还会发现很多花西子在品牌合作渠道合作IP合作等方面的动作,在这里就不一一的举例了,我只是想通过这些动作来验证上面所说的,品牌合作这件事其实要遵循的是投资思维,而花西子在这里恰恰做的非常好,他们在这一两年内的所有动作的拆解,几乎都符合了【性价比原则】,【下重注原则】,【调性原则】。

所以这是一个完全想清楚了的,很聪明的品牌合作的思路。

最后,再次重申我的观点:

弱势品牌的品牌合作本质上是一种租赁,成名后的品牌合作就是品牌社交,中间要注意投资思维,在这里,投资思维的核心是性价比原则。

初创品牌能够聪明的做到这几点,很快就能从品牌租赁上升到品牌社交。

窥豹一斑,从品牌合作这个细节,我们仿佛能看到花希子整个品牌的思路是清晰的。

希望对大家有所启发。

-END-

李倩
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
李倩
李倩
发表文章109
有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、36氪品牌专栏作者,也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家
确认要消耗 0羽毛购买
“花西子”品牌代言中的“投资思维”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接