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作者/李彦
古茗联名《崩坏:星穹铁道》爆单,新茶饮跨界二次元再次解锁了流量密码。
4月18日10点,古茗上线与热门二次元游戏《崩坏:星穹铁道》的联名活动,短短数分钟内引爆全网。#古茗排队#话题迅速冲上微博热搜,社交平台大量用户晒出排队截图,有人页面显示“排队人数超过120万人”,也有人因系统崩溃被强制退出、反复重排。
古茗客服回应称,小程序卡顿系“系统限流所致”,小程序卡顿崩溃属于正常情况,建议消费者稍后等待再行查看。实际上,多地门店当日早间即出现“联名套餐售罄”现象,多位用户在社交平台发帖表示,“从未见过饮品能排出这么多人”。”“到底谁买到了联名”。
茶咖观察了解到,古茗此次与米哈游自研的《崩坏:星穹铁道》合作,推出了两款角色主题饮品——“刃的苹果金凤梨”与“卡芙卡的超A芝士葡萄”,搭配包括徽章、亚克力立牌、透卡、贴纸等精美周边,仅在购买联名套餐后赠送。这种“饮品+限量周边”模式在二次元用户群中拥有天然吸引力,不仅兼具消费价值与收藏价值,也有利于在社群中引发话题和炫耀传播。
资料显示,《崩坏:星穹铁道》是米哈游“崩坏”系列的第五部作品,定位为银河冒险策略游戏,玩家在游戏中搭乘星穹列车穿梭宇宙,组队冒险、解谜与战斗,已积累起极高的用户黏性和庞大的年轻粉丝基础。
事实上,古茗并非首个与《崩坏:星穹铁道》展开联名合作的新茶饮品牌。早在2024年4月26日,茶百道便与该游戏上线联动活动,推出以角色为主题的限定饮品,并同步上线一系列联名周边及虚拟道具礼包。
尽管产品创意受到认可,也有不少用户吐槽周边掉落机制不透明、限定物料断货频繁,以及部分门店对联名活动理解不足、沟通混乱等问题,导致整体用户体验参差不齐。
除此之外,喜茶牵手《原神》《光与夜之恋》、沪上阿姨与《魔道祖师》合作...新茶饮联名二次元已经成为行业共识。
这些合作的背后,是新茶饮品牌普遍面临的年轻用户争夺战。
在茶咖观察看来,相较传统明星代言与季节性营销,二次元IP联名具有更强的圈层穿透力,尤其在下沉市场与高校人群中效果显著。借助强互动性、社区文化浓厚的IP资源,新茶饮品牌得以与消费者建立更紧密的情感连接。
从用户画像看,新茶饮与二次元IP高度重合,均面向Z世代,且具备社交分享属性。同时,IP联名天然带有“话题性”与“稀缺性”,能以最低成本实现高效裂变传播。这也是为何品牌愿意持续投入高频联名的重要原因。
但热度之下,二次元的流量也是把双刃剑。一些联名仅流于表面元素套用,未能真正理解IP世界观与用户情感连接,反而引发“圈粉失败”。成功的联名不仅需要视觉一致性,还需产品创意、消费路径与IP精神内核的融合。
在执行层面,IP授权、联名周边设计生产、渠道履约与社群运营等环节牵涉面广,时间窗口短、容错率低。一旦某个节点失控,将直接冲击用户体验与品牌信任。
联名能带来一次性消费的高潮,但如何通过有效的用户留存、持续产品创新和品牌价值深化,才是最终的竞争门槛。正如业内一句流行语所说:“能爆一次是运气,能爆三次是能力,能爆五次才是体系。”
在IP联名常态化之后,考验新茶饮品牌的,不再是“是否联名”,而是“有没有能力讲好一个跨圈层故事”,并把它转化为长期的用户资产。
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