3年前，Costco、亚马逊引领掀起了付费会员热潮。淘宝、京东等电商平台，爱奇艺、腾讯等视频平台以及各大实体连锁等，都竞相出付费会员模式。

提到会员，大家应该都不陌生，相信20年前，很多人的钱包里都装满了各种商场、服装店、美容店的会员卡，那时刷会员卡，是一件很有面子的事！

如今，处于数字商业时代下，消费群体和观念正在变化、进化，会员体系的需求也发生了巨大变化。人们不再在意实体会员卡，甚至对积分和实惠兑换兴趣寥寥。

会员营销不重要了吗？实际上，会员营销比任何时代都会更为重要。它关乎到粉丝的拉新、留存和忠诚度的培养。像饮品界的星巴克、喜茶，都是会员营销的高手，也正因为会员营销做得高明，品牌的价值才越来越高。

在数字商业大环境下，品牌如何做会员营销升级，增强品牌自身价值，提升业务增长曲线？

一、数字商业时代

会员体系面临营销升级需求

什么是会员营销？

就是通过构建会员体系，制定权益及定价策略，持续为会员提供会新的产品体验和服务，从而提升会员的消费力，同时增强会员粘性的一种营销战略。

会员营销并不是什么新鲜概念，早在上世纪60年代即在西方商业营销中得到很好应用。

随着互联网经济的飞速发展，“会员经济”已经发生了巨大变化。

首先，会员卡形式变了，以往都是各种各样的实体卡，而随数字商业对我们生活的日益渗透，实体会员卡早已经过时了。而且，消费者也不再注意这些，因为太过麻烦，毕竟，一个微信就可以将任何数字会员卡装进去。

而且，近几年，中国的零售环境发生了巨大变化。以生鲜行业来看，出现了盒马鲜生、每日优鲜和叮咚买菜等各种新生物种，线上和线下融合趋势日益明显。在这种大环境下，连通线上线下创造的新体验和新场景，成为会员体系的新土壤。

其次，消费群体和会员需求变化，当下90后、95后新一代年轻人成为消费主流，他们更注重品牌背后的价值观和生活态度，因此，他们成为会员不仅仅是购买感知和产品体验，更是寻找自我的归属感，此外他们还通过社交被关注和被认可。

再者，数字商业时代下，大数据成为生产力，而会员体系成为连接用户关系的重要载体。通过会员营销，构建消费者新的信用体系，这种关系越深，交易效应就越高，而且在大数据驱动下，通过会员关系能够实现自循环，异化出一个全新的会员闭环数字生态。

与此同时，数字商业时代下，媒介营销触点多元化，品牌营销层出不穷，消费者每天处于海量碎片化轰炸中，信息拉新的难度与成本都在攀升。而会员似乎成为解决：流量变现、新用户拉新、老用户留存的良药。

而且，随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速，会员体系的创新和异化，将品牌战略中不可分割的一部分。品牌更应该将会员体系看成是品牌的资产价值，并紧跟时代，适应消费变化，迎合会员营销新需求，使品牌获得稳定增长。

我们也看到，不少企业开始转变会员营销思维，以拥包数字商业时代的变化。

比如，阿里通过会员体系深度服务用户，增加粘性，并将忠诚用户升级到超级会员，这些超级会员和品牌关联度很深，是阿里的铁杆粉丝，这并非是过去简单的付费会员能比。

再如，星巴克为了迎合数字商业时代变化，上线微信小程序，还推出线上上单门店自取的啡爱服务，以及抓取线上用户行为数据，定向推送个性化资讯等。为了讨好用户和黏住忠诚会员，今年实行了会员体系“消费降级”，升级会员服务，适应新的消费环境变化。

二、会员营销的目的

增加粘性，消费者价值最大化

会员营销的精髓在于，将普通消费者变为会员，提供满足和超出他们需求的高品质产品及服务，然后根据会员消费信息，挖掘他们的后续消费力，从而实现将一个客户的价值实现最大化。

因此，本质上来说，会员营销核心目的就是追求消费者价值的最大化。根据资料显示，美国企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员。

例如，Costco、星巴克，他们能够实现规模化扩张，并且保持长久兴盛，也离不开建立的成熟的会员营销策略。

那么，如何通过会员营销，实现消费价值最大化？

答案就是首先通过各种拉新手段积累会员量，然后将普通消费者转化品牌的粉丝，增强他们的粘性，持续刺激他们的消费决策。简而言之，也就是将消费者变成铁杆粉丝的过程。

逻辑思维创始人罗振宇曾说：未来的品牌没有粉丝迟早会死。毫无疑问，未来，品牌必须要有自己的铁杆粉丝，否则难以应对日益激烈的互联网竞争。

毕竟，在移动互联网时代下，谁拥有的粉丝数量多，谁就可以占有更多的市场份额；而谁的粉丝黏性大，谁的品牌就可以持续发展下去。

无论是传统国货的网红化，还是如今喜茶、钟薛高等新晋网红品牌的崛起，我们都能窥见，粉丝对于一个品牌的重要性。

我们举个例子来看，针对一些高价值的消费者，企业可以使用服务提醒功能长期维护消费者，持续增强他们对门店的好感度，最终将一个新顾客转化为门店的忠实粉丝。

需要强调的是，将消费者转化粉丝后，仍需要通过一定的营销手段持续强化粉丝的忠诚度，比如通过客服沟通，会员管理，会员关怀，促销信息等，建立上品牌和粉丝长期的情感纽带，使粉丝变成铁杆粉丝，才能最大撬动他们的消费力，以及实现二次传播的会员裂变。

三、通过会员营销创新

满足新时代下新消费群体的需求

会员营销策略是一种基于会员管理的营销方法，在数字商业时代下，品牌如何通过会员营销创新，适应新时代下新消费群体的需求？

执行策略前，首先要打破会员营销的固有认知，当下会员升级正在遇到一面墙，这面墙不是流量、不是技术、不是创新，而是你我的固有认知。

1、线上下体系融合，实现流量裂变

线上线下流量互导，也是实现流量裂变的重要手段。

一方面，通过拼团、种草、直播、卡券、特卖、赠品、导购等线上活动，将潜在消费者聚拢到到一个流量池内，然后分配流量到店，回归线下做消费升级。

另一方面，通过线下门店的引导方式将顾客吸引到线上的流量池，当然，门店还会鼓励粉丝拉新，不断壮大这个私域流量池！

实际上，很多餐饮企业也同样将线上线下流量互导的玩法，玩得风生水起！

比如，在配送外卖的时候会附带赠送一瓶消毒酒精或者口罩，当然在也可以是一个红包卡，以博得消费者好感。与此同时，在安心卡上也会留下联系方式，想方设法引导消费者添加店长微信。

2、构建数字会员体系，数据工具赋能

数字会员体系明显的特征是会员数字化，基于此，通过充分收集会员信息进行分析，比如根据地域、年龄、性别、习惯购买品类、购买次数等多个维度，从而提供能够和会员价值共振的服务和体验。

以喜茶为例来分析，借助移动化工具逐步实现会员的在线化运营和数据分析，同时采用AI大数据技术为用户精准画像，从而为品牌营销提供参考依据。

另外数字化的会员运营也能助力企业进行精准选址、优化SKU、降低终端库存，提升店内坪效。

咖啡界的星巴克，很早就通过会员数据的科学化分析，刺激和提升会员消费水平，并根据对会员的精准画像，提供选择灵活的奖励政策，以及专属个性化服务，不仅满足消费个性化需求。

3、成长和激励机制，增强会员活跃度

会员体系需要设置激励机制，同时满足会员的需求和企业目标。

星巴克是典型的成长和激励机制，而且不同的权益刺激消费者的不同行为，比如银星级（3张买一赠一）意在刺激高频消费、培养消费习惯，玉星级（生日当天赠1杯）意在刺激拉新和高客单，而金星级（定制金卡）则是刺激留存、高频和高客单，与星巴克产生深度情感关联。

而成长机制就是给予不同圈层一定的流动机会，否则会员体系就失去了生机。例如京东会会员体系由购买行为评级、成长值、会员等级和京豆，如果你购买次数更多，很少退货或拒收，那么购买行来评级就高一些......以此增加会员的活跃度。

4、通过互动和沟通，建立消费信任关系

当下会员沟通载体多样化，比如社群、小程度和公众号等私域工具，无论是哪种沟通工具，互动都是必不可少的环节。拿社群来讲，群里必须增加沟通互动，以及利益刺激，才能吸引客户的关注。

例如，奖励一件小礼品，推出各种活动，例如点赞活动，抽取前三名获得免费商品，或者发布一些不定期的活动和特价产品折扣。

通过不断互动，不断拉家常，能够建立与客户粉丝之间的信任感。绝大多数人都会选择在一个自己信任的平台里购买商品，因此消费者的回头率就会得到提升。

值得强调的是，互动不仅仅是基于产品新的体验和服务，同时更要注重产品内在价值观层面的输出，以获得会员的价值认同，产生归属感。

四、 结语

乔治·克鲁尼主演的《在云端》，克鲁尼饰演了一名“裁员专家”，他的“人生目标”就是积攒1000万英里的航空公司飞行里程，从而升级为“终身超白金尊享会员”，为了达成这一目标他每年有270天乘坐飞机旅行。虽然上面说的只是电影中的情节，无疑，这家企业的营销听上去就已经非常成功了。

会员营销是营销的高级阶段，随着移动互联应用的深入，会员营销的形式及功能也将摆脱现有固定模式，绝不是建立一个CRM会员系统。而是升级打磨产品和服务，更是在价值观层面的输出和认同，以及在陪伴机制的层面体现出新场景下的共同成长。

不过，各行各业特性不同，会员属性及移动互联技术在各环节的应用各不相同，不管怎样，要站在用户的角度，高频次交流互动，熟悉用户需求，才能真正做好会员营销。

参考资料：

1.人人都是产品经理：会员营销的认知升级：三个层次九种态度 2020年7月30日

2.科特勒营销战略：一万字看懂“会员营销”

 -END-