在之前的课程中，著名品牌营销人包·恩和巴图老师曾经讲到，品牌个性需要做到三化，人格化、思想化和视觉化。我们今天重点讲视觉化。

对于大多数品牌而言，主要包含了策略和视觉两个部分，其中策略是定位的体现，视觉是个性的体现，二者各有分工。

而由右脑驱动的心智时代，实际上是感性消费时代，其实也是视觉竞争的时代。

那么在这个时代，我们最大的理想是什么？就是希望自己的品牌鹤立鸡群，跟别的品牌不一样，就像下图中的红色铅笔。

但是现实往往是这样的。

消费者不可能在一个真空的环境里面接触某个品牌，所以每个品牌，进入顾客的注意力里都会受到很多干扰，这种干扰主要来自于品牌的竞争对手以及其他相关行业的品牌。

所以你要在琳琅满目的品牌中脱颖而出，没有超级视觉是不行的。

我认为：视觉弱，则品牌弱。

国内有很多品牌，曾经有段时间发展得很好，但是后来都掉队了，主要的原因就是在右脑的世界里掉队。

超级视觉，是这个时代我们不得不注意的点。

日本有一个做休闲食品的品牌叫百利滋，它曾经有段时间非常困惑，就是他们无论怎么做，就是很难引起消费者的重视和关注。

直到后来品牌搞了一个活动，把百利滋的LOGO从包装上去掉，结果这个空白包装投放到市场上反而一炮而红，让大家记住了百利滋。

事实上，我们现在面临的市场环境，让消费者记住一个品牌非常难，所以品牌要在视觉设计上去解决这个问题，设计一个能够引起消费者关注的超级视觉。

但视觉不仅是识别，更是审美。如果你的品牌不符合大众的审美，也可能也会掉队。以娃哈哈和农夫山泉为例。

上面是娃哈哈的系列饮料包装，五颜六色的；下面是农夫山泉，设计简洁明了。

我们会看到，这两个从传统经济时代一起发展过来的品牌，在品牌视觉层面和品牌个性打造层面，农夫山泉都已经远远走在了娃哈哈的前面，这一点在市场业绩上也能够证明。

今年宝马也有一个很大的动作，就是把品牌坚持了百年的LOGO进行了更新，让LOGO从立体变成了平面，颜色也做了一些调整。

宝马为什么要升级LOGO？实际上是为了迎合新时代消费者的审美，而且跟随时代审美对视觉设计进行调整的品牌，不止是宝马，还有奥迪、大众等等品牌，LOGO设计越来越简洁。

这样的变化还出现在了饮料行业、手机行业……，比如百事、华为也都对LOGO进行了调整，通过这些变化，我们会发现现在的审美，都是以简洁为主，体现出一种高级感。

我们为什么要强调审美？

因为审美会影响情绪，情绪会影响消费。在这个感性消费时代，顾客的购买决策从左脑转移到了右脑，在这种情况下，审美对消费的影响力是巨大的。

时代变了，消费者的审美水平也变了。所以在这种情况下，品牌没有超级视觉，将会很难生存下去，所以我们要一起去追寻那支生动的红色铅笔。

一、如何定义超级视觉？

定义超级视觉之前，我们先来看几张图片。

这就是超级视觉，因为当人们看到埃菲尔铁塔的时候，就会不由自主地想到法国和巴黎。

还有比萨斜塔。其实在欧洲，有很多和比萨斜塔类似的塔，但是为什么它能够成为代表意大利的超级视觉？因为它是斜塔。

我们再看麦当劳的超级符号。无论是白天还是夜晚，只要你看到这个黄色拱门，就会想到麦当劳，从LOGO的醒目程度上来看，它也是一个超级视觉。

还有雀巢咖啡的红色杯子。实际上雀巢咖啡的包装和LOGO都很平庸，但是它有超级视觉，就是这个红色杯子，它几乎成为了雀巢咖啡的代名词。

从这几张图片总结来看，超级视觉的第一个特点就是让人有记忆，并且非常醒目，让人看过就能记住。

我们再看几张图片。

这是著名的憨豆先生，他穿的衣服几乎从来没有换过，他在大众心里的形象就是棕色的西服搭配红色的领带和白色的衬衫。

还有赵本山，他成功地塑造了一个东北的农民形象，他无论是在哪个小品里，只要是演农民，就肯定是藏蓝色的中山服和帽子，通过这种固定的形象，让大家认识了这个人物。

还有一个品牌的包装非常特别。

这是一个能量饮料的视觉设计，叫魔爪，是红牛的竞争品牌，它的设计是三个爪子的痕迹，体现出了品牌的个性，一种的反传统感觉。

再看这张图片，大家应该非常熟悉，这是米奇头像。

在迪斯尼的公园里，到处都可以看到这个可爱的小头像，这个头像虽然笔画很简单，就是三个圈而已，但它却从某种角度上代言了迪斯尼。

通过这些图片，我想让大家知道，超级视觉不仅仅是记忆，还有个性。也就是说，超级视觉一定要能把品牌的个性带出去，这是第二点。

在介绍第三点之前，我们再继续看图片。

这是苹果的产品，它给人的感觉就是非常干净，干净到无可挑剔。

还有宝马新一代的I4,也是和以前的车型完全不同。大家会发现，一旦新的视觉设计出来以后，以前的东西就无法接受了。以宝马5系和I4的内饰对比来看，我们会觉得宝马5系的内饰太老土了，为什么？因为我们的审美会不断刷新。

还有农夫山泉最新推出的一款维生素饮料，叫力量帝。它的包装是让人赏心悦目的，当你接受了这个包装风格以后，那么前面我给大家展示的娃哈哈的包装，大家就很难接受了。

以上都说明，在心智时代，超级视觉不仅仅要有记忆，有个性，还要有审美。组合起来就是对超级视觉的完整定义。

那么，什么内容可以成为超级视觉呢？从理论上来讲，那些跟消费者接触的所有的视觉都可以成为超级视觉。比如LOGO、辅助图形、吉祥物、标准色、产品造型、产品包装、广告画面和创始人代言人形象……都可以成为超级视觉。

二、设计超级视觉的三大原则 

 1 、 熟悉原则

熟悉原则指的是品牌所打造的这个视觉，在顾客的心智里面最好有一个广泛的认知基础。

如果这个视觉在顾客脑子里没有任何的认知基础，品牌就需要花费巨额的传播费用，把它打进消费者的心里。

但我们做营销的目的是什么？本质上就是花小钱办大事，所以塑造一个超级视觉最好的方式，就是它在目标顾客的心智里有一定的认知基础。

以奔驰的LOGO为例。它的LOGO是三叉星，大家看到它就会马上想起方向盘。早期的老爷车方向盘都是这个造型，所以奔驰很厉害，它把这个具有认知基础的符号占为己有。

还有一个案例是中国联通的LOGO，它是从中国结里找到一个元素，做成自己的LOGO，利用中国结在中国人心里的认知基础，这就是品牌牛的地方。

所以我们打造超级视觉的时候，要尽量去挖掘在顾客心智里有认知基础的视觉符号。

 2 、 吻合原则

吻合原则实际上就是这个超级视觉要与品牌个性、顾客审美相吻合，这一点也很重要。

我们看一下这个巧克力品牌，如果你去过满洲里或者哈尔滨，就一定见过Алёнка 阿廖卡巧克力，中国人也把它叫做大头娃娃巧克力。这个巧克力走红的原因，就是它的封面娃娃就是一个超级视觉。

它的吻合原则体现在哪里？首先是这个娃娃容易让人联想到俄罗斯，他有一个地理属性，其次是这个娃娃带着围巾，有一种很传统的感觉，恰恰传递出这个巧克力产品有年头，很正宗的定位。

 3  、强化原则

它指的是品牌所挖掘的视觉元素，必须要强化品牌个性，提升记忆点，让人看一遍就忘不了。比如耐克。

为什么耐克比阿迪达斯卖得好？

因为阿迪达斯的LOGO需要给别人解释很久，但耐克不需要，我们一看就懂。它不仅强化了耐克的运动属性，而且笔画简单，非常容易记住。

而且整个服装行业只有耐克这么一个，很多孩子参加高考的时候都会穿耐克，主要为了图个吉利，这就是一种强化原则。

那么，超级视觉该如何设计呢？下面我们就讲这个设计超级视觉的六大方法。

三、设计超级视觉的六大方法

 1  、挖掘区域及民族文化。

这是我最推崇的一个方法，就是从区域文化和民族文化里面去挖掘视觉元素。

我们国家的区域差异性很大，有很多的少数民族，那么每个少数民族都有自己独特的视觉符号，而这些符号是完全可以借鉴过来，应用到品牌上。

比如大家看到长辫子姑娘，会想起维吾尔族；看到清真寺建筑想起回族；看到转经筒，想起藏族，看到草原和蒙古包想起蒙古族……

这样的视觉元素很多，但很多营销人员还是会困惑如何设计超级符号，我的建议是不妨扎根到品牌所在地的区域文化里，一定能找到非常好的超级视觉。

在区域和民族文化里去挖掘超级视觉，我总结了6大方法。分别是自然景观里挖掘、建筑文化里挖掘，民俗服饰里挖掘，民族工艺品里面挖掘，民族的文体娱乐活动里挖掘或者是宗教或者传说里面挖掘。

➀ 从自然景观里挖掘。

以依云款泉水为例。

这是目前是全世界最贵的矿泉水，它有一个非常好的超级视觉，那就是来自于它的产地阿尔卑斯山。

大家都知道，阿尔卑斯山上的有很多这种雪峰，依云就是从这些雪峰里抓取一个画面，把它做成自己的LOGO，最终演变成一个超级视觉。

➁ 从建筑文化里挖掘。

杭州西湖上有很多桥，这是非常有特色的元素，因此2016年的G20峰会，主办方就把西湖的桥做成了峰会的LOGO，形成一个超级符号。

还有北京的天坛，在鸟巢出现之前，天坛实际上是能够代表北京的视觉符号，后来北京有一个白酒品牌，把天坛的元素用得很好，这个品牌就是京都二锅头。

京都二锅头把酒瓶做成了天坛造型，这是一个高手的玩法，但是后来京都二锅头并没有把它当做一个真正的超级视觉来推广，非常遗憾。

➂ 从民族服饰里挖掘。

从民族服饰里塑造超级视觉就更容易了，中国56个民族，每个民族都有自己风格的服装，所以这个方面可以打造的超级视觉就更多了。

比如斗笠。在广西福建一带，无论是男人女人只要天气热的时候，就会戴斗笠。

那么这个斗笠能不能应用到品牌上呢？完全是可以的。比如惠安的城市LOGO就加入了斗笠的元素。

这个LOGO无论是色彩搭配，还是整体设计，都能很好地传递出现代化的城市形象。

➃ 从宗教传说里挖掘。

我们曾经自己操盘了一个宝积禅寺的项目，就是以宗教传说为基础去打造的超级符号，LOGO采用了莲花、徽派建筑以及安静色调。

我着重介绍以上4种方法，其余方法这里就不详细举例了。

 2  、挖掘公司历史及视觉资产。

关于这个方面，我同样给出了6个方法，包括创始人肖像、产品造型包装、经典的广告、生产技术、大型活动以及文化沉淀。

➀ 创始人肖像。

这方面的成功示范就是肯德基。

它的LOGO里融入了肯德基上校以后就变成了一个超级符号。这个LOGO给人一种和蔼可亲的感觉，而且带有年份感。所以它不仅仅是一个超级视觉，同时也是品牌个性的体现。

这种案例国内也有，比如老干妈。

老干妈的LOGO是创始人陶华碧的头像，但是这个头像跟肯德基相比就稍微弱一点。从超级视觉有记忆、有个性、有审美的标准来看，肯德基基本上都具备了，但是老干妈就相对较弱，所以不是把头像放到一个包装里面，它就可以成为一个超级视觉的。

➁ 产品造型包装。

这方面的示范就是可口可乐。可口可乐把它历史最老土的一个瓶子造型做成了超级视觉，这个是它牛的地方。

还有保时捷。

保时捷的超级视觉是它的青蛙眼灯。有人说这个眼灯很难看，但是无论你认为它难看还是好看，保时捷坚持了50年不动摇。

大家可以想象一下，在中国哪一个品牌把自己的某一个视觉元素坚持了50年，可以说一个都找不到，这就是我们跟别人的差距。

国内还有一个品牌在自己的公司历史和产品的造型里面，提炼出一个超级视觉。这个品牌就是孩儿面。

孩儿面的超级视觉就是它的瓶盖——蘑菇头，大家去超市购物的时候，非常容易找到孩儿面，因为这个大蘑菇头的产品，只有孩儿面，没有其他的。

虽然这个产品的知名度并不是特别高，但是这并不影响它的伟大，它就是一个在平凡的品类上，创造了一个不平凡的视觉，这一点值得我们去学习。

➂ 大型活动。

在这个方面给我们作出好示范的案例，是米其林轮胎。

米其林的轮胎人大家都知道，那么这个轮胎人是怎么来的呢？这里面有个故事，当时品牌为了吸引大家的关注，在自己的厂区里面，用废弃的轮胎堆了一个轮胎人，然后把它刷上一个白色的漆，大概有2-3层楼高。结果很多加油的人就纷纷来到这个轮胎人面前拍照，米其林觉得这个东西有这么大的吸引力，那就干脆把它做到LOGO里面去，最终成了米其林的超级视觉。

还有宝洁的飘柔，它曾经在日本投放了一个广告，广告画面见下图。

这个画面其实就成为了飘柔的超级视觉。后来飘柔曾经把这个梳子应用到了品牌传播里面，但是我认为飘柔坚持得还不够极致，没有做到像我们喝咖啡的时候看到红色杯子就会想起雀巢咖啡一样，也是非常遗憾。

➃ 文化沉淀。

在这个方面我想举一个案例，就是福特汽车。福特汽车早期的这个车型很平庸，没有什么可以记住的视觉。

它是怎么做的？它在自己公司的历史里面去找元素，找到一款福特历史上像神一样的存在的车型——眼镜蛇。

这个车曾经给福特汽车带来了无数荣誉，在很多赛道里面都拿过冠军。后来福特对自己的产品重新设计的时候，就把这个视觉元素复制过来，的确比以前的车型更有视觉张力。   

我着重介绍以上4种方法，其余方法这里就不详细举例了。

 3  与对手反着走，挖掘超级视觉。

跟对手反着走，也有很多这种方法可借鉴，比如说颜色对立、规格对立、包装对立、代言人对立、广告及活动对立、文化对立等等。

➀ 颜色对应。

说起颜色对立，百事可乐跟可口可乐之间就是一种对立，还有喜力跟百威。一个是蓝色的，另一个就是红色的。

蒙牛和伊利也一样，蒙牛的特仑苏优先占据了蓝色，后来经典就占据了绿色，所以现在高端牛奶里，只要是看到蓝色，肯定是特仑苏，如果是一片绿，那一定是金典。

➁ 规格对立。

规格对立的案例汽车行业比较明显。

Smart就是把自己做得超小，小到什么程度？比minicooper还要小，比甲壳虫还要短，可以说是在这个汽车这个领域里面它设计的最小的款，虽然开起来是很糟糕，但是它确实在这对立的层面做到了极致。

➂ 包装对立。

包装对立的案例就更多了，比如我们谈到白酒包装的时候，大家都会想起一片红色，因为白酒代表着喜庆，结婚的时候，过年的时候……反正有好日子的时候我们都会喝白酒，所以白酒一般都跟红色、暖色在一起。

但是偏偏有一个品牌不一样，那就是蓝色经典。

蓝色经典是在白酒上第一个大胆采用了冷色调，结果是异常的成功，但是它的成功不仅有这个品类的命名，绵柔型白酒，这种品类的命名也是非常成功的。 

在包装对立方面，还有小郎酒。

无论是江小白、红星二锅头还是牛栏山的设计都差不多，但是小郎酒设计跟他们对立得很好，它把瓶口给挪到一侧，就形成一个独特的视觉。

我着重介绍以上3种方法，其余方法这里就不详细举例了。

 4  、横向借鉴中挖局超级视觉。

什么意思呢？就是横向的那些跟我没有任何关系的行业里面去借鉴，比如说借鉴建筑造型，借鉴其他品类，借鉴生活用品，借鉴艺术用品，借鉴植物，借鉴动物。

➀ 借鉴建筑造型。

这方面非常经典的案例就是马爹利瓶子的造型。它的灵感来自于埃菲尔铁塔，所以大家把两张图片放在一起的时候，大家其实很容易能够看出来，确实很像埃菲尔铁塔。

这种案例在中国也有，比如说我们前面讲到的钟薛高，它的产品造型也是一个强大的视觉锤，那么这个产品的造型借鉴的什么呢？

没错，就是从瓦片借鉴过来的，钟薛高把瓦片造型应用到自己的产品上，出来了一个钟薛高独特的超级视觉。

其实钟薛高的品牌LOGO以及它的产品包装都很一般，但是你打开这个包装以后，看到这个雪糕造型的时候，你会被震撼到。

➁ 借鉴生活用品。

这个方面有个非常著名的口香糖品牌，借鉴了救生圈的造型。

这里面还有个故事，因为以前技术不先进，品牌无论怎么压，都压不出一个片来，中间总是有个洞，所以后来他们就灵机一动，干脆就把它压成了这个救生圈一样。

但万万没想到，这样一个产品技术上的缺陷导致这样的一个造型，成就了它，他成了口香糖品类里最具超级视觉的一个品牌。

➂ 借鉴艺术品。

这个方面我们有一个亲自操盘的一个案例，是为湖北的一个白酒品牌设计出了一个具有琵琶造型的酒瓶，这里就不赘述了。

我着重介绍前面3种方法，其余3个方法这里就不详细举例了。

 5  、挖掘顾客生活方式。

这也是我比较推崇的方法。生活方式场景化，消费场景视觉化，会给我们提供无限的可能。

这个方面我给大家就是推荐的5个具体的做法。分别是消费诱惑瞬间、消费享受瞬间、经典使用动作、顾客受益状态、顾客偏爱行为等。 

➀ 消费诱惑瞬间。

很多品类的产品它都有一种天然的诱惑瞬间，比如说香槟就是喷出来的瞬间非常诱惑人，然后元宵就是里边的馅儿溢出来的瞬间，真的是让人把他咬一口；还有咖啡冲调过程的出来那种香味，都是可以挖掘的。

➁ 消费享受瞬间。

消费的享受瞬间，就是我们刚才讲就是喝咖啡的这种感觉。

曾经有一个防晒霜品牌新碧，做了一个非常刺眼和赏心悦目的超级视觉。

这个画面聚焦一种状态，就是那种跟阳光玩耍，但是不惧阳光的样子，而且有种和阳光化敌为友的状态，这就是超级视觉。

➂ 使用经典动作。

这方面最经典的案例就是乔丹的扣篮动作，后来直接成为了耐克旗下高端运动品牌乔丹的LOGO。

在这个方面还有国内的曾经非常火的一个洗发水品牌——百年润发。

这个品牌曾经红遍大江南北，甚至一度超过宝洁的所有洗发水，一个国产的普通的洗发水能引起这么大的轰动，背后是有原因的。 

原因就是周润发和一位女演员造就了一个浪漫的场景引爆了市场，很多女孩子看到这个广告以后，就回去让自己的老公或者是让自己男朋友给她洗头，能不能洗好不重要，重要的是要跟这个女人一样幸福地享受这个过程。

虽然这是以广告的形式出现的，到它绝对是一个超级视觉。但是后来广告内容变了，慢慢地百年润发的传说就消失了。

我着重介绍以上3种方法，其余方法这里就不详细举例了。

 6  、放大小画面做成超级视觉。

这个方面可以有5种方法，分别是凸显一个色彩，凸显一个线条，凸显一个形状，改变一下尺寸和图形动物化。

➀ 凸显一种颜色。

凸显色彩这个板块有一个品牌做得比较好，就是在《视觉锤》这本书里，浓墨重彩讲到的克里斯提鲁布托，这是一个法国的设计师品牌，专门做鞋的。

大家都知道，女性穿的鞋要做出一个强大的视觉锤，真的是很难，后来这个设计师灵机一动，把女朋友的口红涂到这个鞋底上，于是就是著名的红色鞋底的鞋出来了。

结果没想到全世界的女性，尤其是那些富婆们，超级喜欢这个鞋，包括就是一代摇滚巨星lady gaga也是他的重度消费者，还有很多文青都是买它的鞋，红色的鞋底就是它的超级视觉。

➁ 凸显一个线条。

比如说Citibank花旗银行，它的LOGO就有一个红色的拱门，也可以理解为雨伞，这个是它的超级视觉。

➂ 凸显一个形状。

最经典的案例就是万宝龙钢笔，它把LOGO的六边形的小形状，做成了超级视觉，把它放到产品的所有环节里，所以你买万宝龙的任何一个产品，这个形状都在上面。 

还有就是戴森。它把中间镂空的这种造型也做成了它的特色，所以只要是你在商场里或者网上看到这种镂空的产品，八九不离十都是戴森的。

➃ 图形动物化。

最成功的案例就是施华洛世奇，它是一个仿水晶的品牌。

它的LOGO非常有张力，设计感特美，这个天鹅LOGO就成为了品牌的超级视觉，很多女孩子，第一次买项链的时候，就买这个带LOGO造型的项链。

当然视觉动物化互联网企业频频在用，比如天猫的猫，京东的狗，苏宁的狮子，都是动物化的做法。

我着重介绍以上4种方法，其余方法这里就不详细举例了。

四、打造超级视觉的六大忠告

谈到这里，我们必须要强调的一点是，打造超级视觉是战略行为。

所以必须要用战略的眼光去看待它，并且要对这个视觉坚持，所以在这里我给大家提炼了打造超级视觉的六大忠告。

 1  、没有定位，超级视觉再强也没用。

定位是大的地基，不能缺失，如果你没有定位的，仅仅有个性和超级视觉是没用的，最后会成为泡沫品牌。

 2  、有VI系统并不等于你有超级视觉。 

只要是稍微规范的企业都有一套完整的VI系统，但是那个VI系统并不代表你有超级视觉。

比如GAP的LOGO一直在变化，虽然它有完整的VI系统，但是那又怎么样，这个根本不叫超级视觉。 

 3、 超级视觉不能太多，多了适得其反。

你的超级视觉不能太多，一般情况下就是一个，有些幸运的品牌可能有两大超级视觉。

比如百威啤酒就太乱了，比如性感女郎，狗，皇冠，青蛙，斑马，那到底哪一个是超级视觉？我们难以分辨。

 4  、超级视觉也要与时俱进，自我进化

因为在不同的时代里，我们消费者的审美需求不一样，前面我们给大家演示了很多汽车品牌，从立体的LOGO变回了平面，这就是审美的演变，其实不同的时代，大家对审美的需求也不一样。欣赏的角度也不一样。

超级视觉一定要跟上时代的脉搏，不断优化自己。

 5  、要审美，但要拒绝“奶油设计”

什么是奶油设计？就是看起来很漂亮，但是什么都记不住。

我曾经看到一个保温杯品牌的设计很好看，但是却让人记不住，于是我就找了一个竞争对手的设计，叫55度，因为这个瓶子里永远保持在55度，于是他们利用这个概念用黄色线条和55度的笔画，形成了强大的视觉冲击力。

 6  、不会坚持，超级视觉也会流产。

拥有了一个超级视觉，要坚持，如果你不会坚持，超级视觉也会流产。

比如奔驰，它曾经和宝马一样拥有两个超级视觉，就是它的LOGO和进气格栅，但是后来它在开发其他车型的时候，没有保留这个进气格栅，而是出现了各种各样的进气格栅，就没有坚持住它的超级视觉。 

相比之下，宝马的进气格栅就保留了精髓，虽然大小、高低都有变化，但是双扇形的形状没有变化，这就是同样两个品牌，运作方法不一样，相比之下，宝马会比奔驰更高一个等级。

总得来说，超级视觉，征服右脑。

在这个感性消费的时代，消费升级的时代，顾客的购买决策从左脑转移到右脑的时代，我们一定要照顾好顾客的右脑，照顾顾客的右脑要做什么，要做品牌个性，要做超级视觉，还要做品牌精神系统。

那么，除了超级视觉，我们还必须知道哪些品牌传播策略？

 -END-