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产品经理要懂一些运营的,特别是做 2B2C 端,了解运营的内核和本质,才能助力业务真正发展。
了解微信体系下的运营思路,逐步完成基于微信体系下的的运营平台搭建,会给公司带来了一定的商业价值。
基于微信体系下运营体系搭建,可以分为 5 个维度,分别是公众号运营体系、小程序运营体系、好友关系(个人号/企业微信)运营、微信群运营,以及最后的开放平台。
在微信的 5 个维度下,最成熟、开放能力最强的是微信公众号体系,粉丝经济时代,公众号是最快捷的、最便利的变现渠道。
公众号目前开放的能力最完善,可以通过接口的封装和整合,解决公众号运营的最重要的 4 个场景:拉新、用户分层、用户分类运营(精细化运营)、基于用户生命周期的运营(自动化运营) 。
今天我们就讲一下,基于这 4 个场景的产品框架搭建思路。
拉新的方式有 2 大类:高质量内容、活动拉新。
通过高质量的内容,吸引粉丝转发、其他公众号转载,扩大影响力,从而吸引粉丝关注,这个是细水长流的事情。
引导粉丝转发的前提,是需要粉丝打开了文章,而吸引粉丝打开的文章的方法只有一个:吸引人的标题。
如何打造一个打开率高的标题,除了一些标题方法论,我们也提供了一个效果验证工具:A/B Test 工具。
通过 A/B Test 来测试,公众号受众对标题的认可度。
每个公众号粉丝在我们运营平台,都有一个 FansID,这个是粉丝在这个公众号的 openid 类似,是唯一标识,即使取关又回来,这个 ID 是不变的。
群发筛选能力支持:基于FansID 的尾号,分为 2 组,每组随机筛选 10w 粉丝群发。第二天查看阅读量,选择一个阅读量高标题全量推出去。
注意:要避免对同一个粉丝多次做 A/B Test,可以增加免打扰机制,如每月只能收到 1 次测试类型的群发。
这种方式,除了能快速了解粉丝的喜好,还能提前为商业活动选择更合适的推广标题,使得商业活动效果最大化,毕竟公司还是要挣钱的。
活动的特点:低门槛参与、高奖励诱惑的活动机制,总能吸引众多用户参与。
目前常用的粉丝拉新工具有:任务宝、朋友圈裂变海报等裂变工具,简单粗暴且有效。我们这里讲一下原理:
参与活动的方式,要足够简单,比如说:转发到朋友圈3 分钟,截图到公众号,就可以获取一个奖品。
得到奖品的门槛要有,但不能太高。比如说拉10 个好友关注公众号,即可获得一本书。
我们就要给运营提供裂变的能力,比如服务号基于参数二维码,订阅号基于开放平台的能力和粉丝打标签的能力。
对运营来说,粉丝参与的路径要足够短、足够便捷,获得的信息量足够的丰富。
那我们就设置流程:
成本要足够低,比如说裂变的这本书,大概率是一本 PPT 小册子,成本价也就 1-3 块钱。然后填写收件的时候,手机工作年限、所在地址,更加方便个性化运营和地域性运营。
很多裂变工具,都是抽奖的变种,利用粉丝的对奖品的贪婪,通过扩大活动受众,吸引更多的人参与,以小博大,获得足够多的粉丝。
但裂变活动要慎重使用,基于公众号的粉丝拉新,要注意风控。
关于如何制定拉新工具,我们逐步更新。
分层的意义,在于方便后续精准化运营和自动化运营。
在拉新的过程中,就要对粉丝进行分层处理,比如说粉丝来源、地区、工作年限,以及一些工作属性。
以医生为例,可以获取到科室、医院等,获取到在业务系统中的账号,进行关联打通。从而方便精细化运营。
产品经理是要了解运营的 KPI 是什么,以招聘行业为例,业务指标是增加投递量和简历新增量,有针对性的进行精准化运营。
使用场景:商业化推送。通过粉丝标签和粉丝在业务中的行为,筛选群发精准推送,转化效果提升700%!
另外精准投放减少对其他粉丝打扰,同时达到投放效果。
后续另外写文章,详细讲解如何搭建精细化运营工具。
自动化运营系统,是基于用户生命周期的运营策略搭建。
先说下效果:通过制定 SOP 策略,转化率提升 30%。
粉丝在业务中有固定的生命周期,比如说粉丝沉寂,长时间会不再活跃,如何召回成为运营的一个痛点。
我们基于微信公众号的开放能力,业务的运营策略,结合粉丝的用户生命阶段,提供了 4 种自动化能力:
新关注粉丝运营、活跃粉丝运营、关键词自动回复和 SOP 策略运营工具。
举例:
日活是社区类 App 的核心指标,我们可以通过微信渠道,把粉丝流量引导到 App。
1. 新关注粉丝:通过48 小时内,可以多次给粉丝下发消息,完成粉丝分类,并引导下载 App。
2. 活跃粉丝运营:给不同分层的活跃粉丝,自动下发不同的内容,引导粉丝下载 App 或回到 App 。
3. 关键词自动回复:和活跃粉丝类似,可以在返回结果的时候,引导粉丝下载 App 或回到 App。
4. 群发 SOP:可以制定一套策略,通过自动化群发,召回沉寂粉丝。
了解一些运营知识,会让产品设计出更好的产品。
接下来我会详细的讲解下,拉新、用户分层、用户分类运营(精细化运营)、基于用户生命周期的运营(自动化运营)这 4 个不同场景下,运营工具的搭建策略和方法。
基于微信公众号的运营工具搭建,框架大致如下图。
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
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4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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