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爆款难做?「乘风破浪的姐姐」演绎教科书级别营销
2020-07-01 13:59:00

乘风破浪的姐姐你看了吗?今年最火的综艺真人秀节目,没有之一。


随着市场对于选秀节目整体较好的接受度,主打30位30岁+女明星逆龄成团的选秀节目《乘风破浪的姐姐们》应运而生。

          

与以往的选秀活动不同的是,这个节目的爆点并不在于哪个选手展示了什么出色的才艺,也许大家并不是很关注表演本身,节目播出后,也许更让用户记忆深刻的是这几个意见领袖姐姐们的“金句语录”。


          


在各行各业的专家眼里,乘风破浪的姐姐这部网综已经跳脱明星选秀节目的范畴。


有人说它是一部宫斗职场启示录,从它窥见职场百态,也有人说它的成功来自其制作团队卓越的营销能力。


作为一部好的综艺节目,如同好产品一样,其制作精良,质量过硬自然不必说,要一炮而红,取得火爆式的成功一定来自其出类拔萃的营销能力。


乘风破浪的姐姐为何火爆全网,其背后的成功因子是什么?


我们今天就来解读一下这本营销宝典背后的营销套路,带给营销人什么样的思考和启示。

1.懂用户

顾名思义,这个节目的主要目标受众是“姐姐”, 30+的中青年都市女性。

与今年爆红的营销案例“后浪”一样。


两者的共同点是:击中目标受众痛点,引起精神共鸣。



好的营销和好的作品是一样的,一定是能够抓住人心洞察,高于生活,源于生活。


30+的都市女性随着岁月的流逝,原本拥有的年轻,美貌等优势逐渐丧失,面对生活的压力,和这个时代对于女性承担多重角色的要求,他们也许会变得焦虑,无所适从,他们想要摆脱世俗带有的固有评判,他们想要不断突破,挑战自己,他们想要以一种更加闪耀的方式凸显自己的个性。


而这个节目恰好给予参与节目的明星姐姐们独一无二的机会,更为重要的是为广大30+女性群体注入强心剂,以十足的信心和勇气迎面充满挑战的世界,随时准备完成自我蜕变。

2.差异化

差异化是其脱颖而出的核心竞争力。这里的差异化我主要想谈两方面:


第一,节目定位差异化:


通常的演艺节目都是针对20+左右初出茅庐的年轻人更多机会展现,受众相对年轻,“30+”, “女性”这个通常为社会忽略的群体,但是就是这么一个群体,如今在社会所承担的角色越来越重要,也需要被关注和呵护,就如黄晓明在节目中所说的:“我就是来伺候大家的”。


乘风破浪的姐姐是第一档针对“大龄都市中青年女性”,成团出道的明星选秀类节目。


第二,对于正向价值观的传递:


通常30+女性谈到年龄是非常避讳的,谈及年龄就色变,女性对于变老这件事情是很抗拒的,这是女性的正常心理诉求,没有错。这也就是如今几乎所有化妆品都在传达的“防衰老,抵抗岁月侵袭”这个定位,主流女性价值观。



但是这个节目就另辟蹊径,将女性的年龄摆到台面上,放在所有人的面前,供大家谈论,丝毫不避讳大龄女青年对于年轻介意这件事情,还大有“我年纪不小了,但我就是这么自信”的风范,不得不叫人感叹。


这不就是当今女性应该追求的价值主张吗?


每个人都无法抵御岁月的变迁,但是我们唯有掌控自己处世的态度,我的人生我做主。

3.强定位

“30位个性迥异的姐姐们+卑微黄晓明+大反派杜华” 让整个节目的定位十分鲜明,富有层次。


节目成功的诀窍之一就在于差异化人设定位。


有人设,就有话题,有槽点。


        

  

结合姐姐们本身具有的个性魅力,将各位姐姐的特点以“金句”“表演”“日常沟通”,“微表情”等方式在节目中更加淋漓尽致地展现出来。


宁静:霸气女王

张雨绮:火爆御姐

万茜:知性自信

......

杜华,一个在这个节目里非常神奇的存在。虽然说大家感觉她作为“不知道是什么的人”的评委对姐姐他们表现“评头论足”,看上去很不专业,遭人非议,但是她确实也是节目成功的原因之一。


翻看杜华的履历,81年,乐华娱乐CEO, 短短十年间,带领乐华娱乐成长为国内知名娱乐公司,旗下艺人不乏韩庚、黄征这样的大腕。不得不说,她挑人的眼光,品味还是很有一套的。在节目里,她更多以“不专业,苛刻,大反派”的评委形象出现在观众心目中。


而成团见证人黄晓明“卑微”的伺候姐姐们的角色相对让整个节目圆润了不少,相比“姐姐,评委”这些尖锐,充满张力,具有戏剧冲突的部分起到缓和作用。这也和他通常在影视剧里面塑造的“狂,拽,酷”等形象形成鲜明的反差。

4.设场景

这个节目非常有代入感。


姐姐们的出场都是经过精心设计的,一个接一个的出场营造仪式感,现场精美的华丽演出服,各色口红,不同的表演风格,有趣而又有条不紊的现场秩序,都为节目效果推波助澜。


          

做营销也是一样,“人,货,场” 必须三位一体。


这里的“场”就是“消费的场所或场景”,你的产品在什么情况下能够被应用能够突出核心优势,解决什么人的什么问题,就是你讲考虑清楚和讲清楚的全部营销内容。


随着物质财富的日益富足,市场上的商品“货”不再稀缺,产品同质化现象严重,“人”即消费者这个要素也变得越来越不可控,流量成本日趋升高。这时,“场”就成为了核心要素,趁早发现并占据构成场景的核心要素才能在众多品牌中占得先机。


        


“场”是一种带给目标受众的综合体验,它的目的是促进“人”为“货”买单。


为了乘风破浪的姐姐,你是不是很想付费观看,甚至推荐给更多人观看,然后一起讨论节目,这就是它塑造的“场”所要达到的全部目的。


你的品牌营销,产品营销也是如此,当你栩栩如生地将你的产品置于某个或者多个特定的场景中,将它的利益点完整呈现在客户面前,让客户成为你的粉丝,加购,下单,付费,重复购买,分享给有同样需要的人,就是场景营销的全部意义。

5.讲故事

讲好故事太难了。


公众演讲是讲故事,电影是讲故事,同样,广告营销也是讲故事。


就艺术形式来讲,从讲故事的标准而言,广告最难,其次短视频,然后电影,最后电视剧。


          


为什么广告其实是最难表达的艺术形式?


因为广告只有短短15-30秒,目标受众洞察,遇到什么问题,产品如何解决问题,利益点在哪里,这么一个故事要在这么短时间内讲清楚,还要加上一定的艺术形式渲染,是不是听上去不可能?确实很难,这也解释了这么多品牌,这么多广告行业从业者,但是每年出品的好的广告作品总是屈指可数。


回到乘风破浪的姐姐这个节目本身,海量真实素材,通过剪辑处理和突出的现场组织能力,节目娓娓道来,重点突出,适度进行话题制造的同时,保持了其真实性。而真实性是真人秀的节目的精髓。


        

  

每一个姐姐身上都带着一个独一无二的故事,而这些故事,加上节目制作团队精心的设计,排列组合形成一个完整的故事。


立意鲜明,价值观积极向上,具有层次,有铺垫,有高潮,有意犹未尽的ending, 组成了一个立体,有看头,有槽点故事的全部。


最后,让我们用节目每一集都会出现的开场文案来结束,精彩的广告文案也是这个节目的突出优势。


有人说,每个人的历史,从出生前就开始了
爱与烦恼、幸福与秘密、时间与魔幻,永恒交替
女人,从母亲开始,就是我们一生中最早记得和最后忘却的名字
而每个女人,砺砺一生,都在面对性别与年龄、生活与自己的锤问

三十岁以后
人生的见证者越来越少,但还可以自我见证
三十岁以后
所有的可能性不断退却,但还可以越过时间、越过自己

三十而励
在时光的洗炼、时代的铿锵中
我们不断更新,对世界、对生命提问的能力
三十而立
我们从每一寓言里,辨认自己,也认识他人的内心、他人的真理
三十而骊
骊色骏马,飞云踏海

我们关心成功,也关心失败
更关心每个人要面对的那座山
我们关心美好,关心热爱
更关心日新月异的未来

努力与翻越,不馁与坚信
肆意笑泪,青春归位
一切过往,皆为序章
直挂云帆,乘风破浪

-END-

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朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
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