很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
因为疫情的影响，2020年教培机构的暑期招生计划可能会打破以往的现状，线上招生渠道势必会比往年会更加的“拥挤”，怎么在线上渠道中找到差异化的增长玩法？投放推广其实是一种不错的选择。
今天想和大家聊聊广告投放：怎么去烧对钱，把一块钱烧出来两块钱的效果；快而有效的把公域流量导入私域流量（其实投放的成本不算很贵，文章后面我算了一笔账）
我们搜集分析了市面上的几家头部机构，发现“跟谁学”对于公域流量的理解和方案设计很出色，利用投放的增长玩法和其他的机构有较大差异。
跟谁学刚成立9个月，便迎来了A轮融资的5000万美元，被称为创投史上最大规模A轮融资。这样速度和亮眼的业绩之下，很多教培同行都在夸跟谁学是因为流量做的好，很会烧钱。
被“跟谁学烧钱厉害”的声音掩盖的真相其实是：跟谁学对公域流量的洞察精准，对流量分层情况的理解。
一家公司或者企业要打开市场都要从公域导流进入私域，后续才有私域流量的玩法。但是公域环境是非常大的，同是比较杂乱。从渠道的传播速度和价值体现两个指标，短书根据这两个指标把渠道归类为一个公域流量分层体系。
生效最快的，适合在暑假招生利用的渠道，广告投放是一个不错的选择。这里要提一下公域流量中做投放，会产生一种剧场效应。
#剧场效应#：剧场中，当第一排的观众站起来观看电影，挡住了后排的观众的视野，就会直接引发后排的观众站起来，以至于整个剧场的观众都站起来。举个例子：广告投放点击中，当某一个关键词被证明存在高价值的时候，就会有其他的竞价者出现来争夺这个高价值的投放词，加大了这个关键词的投放成本。
我们用一张图总结了市面上较为常见的投放玩法：SEO、CPC、CPM、CPA。以及这些玩法之间的区别。
因为剧场效应，导致部分玩法的竞价和竞争都很激烈，所以我们建议在前期尝试时候，做CPA（按投放的实际效果收费）和CPC（按点击次数收费）就好，成本比较低。（文章后面有成本分析）
跟谁学的CPM广告不但有内容，同时针对流量分层情况，做到了精细化运营；快而有效的实现了在线招生的帮助。CPM广告需要一定的内容策划，部分人觉得广告是一种烧钱行为没有效果；完全是因为做法不对导致。
在投放方面，跟谁学虽然烧钱比较厉害，但是“跟谁学”却是唯一在投放烧钱的同时；实现了盈利的教培机构。
如何让广告更有效？其实，对于教培机构来说，广告的重要意义；迅速大打开市场、低人力的完成引流曝光。只要回报大于投入成本的时候，投放广告就很值得我们去做。
但是，对于消费者来说，我们不得不承认的两个真相就是：
1、没有一个消费者会喜欢看广告。
2、消费者的注意力是有限的，大多数的广告会被过滤掉。
广告投放要有好的效果，渠道很重要，转化率更重要。我们把这个增长因素拆解=流量大x转化率。所以只要找到流量大的渠道和策划一个高转化率的方案即可。
跟谁学是怎么提高自己转化率的？我们把广告投放转化率拆分为：广告转化率=广告观看率x注册率。
从图中我们可以看的到是，把转化率细分拆解为一级重要指标：观看率。客户在广告上面停留的有效时间足够的久，对于转化的概念是曲线上升的；有效的时间长度是一个因素。
所以有效时间我们归类为一个二级重要指标：有效时间，我们要找到什么方式和方法可以提高客户的有效观看时间长度。所以我们把有效时间长度再一次进行拆分为：三级指标=好的广告内容+品牌调性。
客户愿意花时间去观看投放，一定是对内容不反感。我们怎么定义一个好的广告内容，根据流量的分成情况和人群分层，我们认为内容应该也有内容矩阵去做针对性的内容，针对性做有效的广告投放内容。
我们先看下其他平台的广告，这些广告是真正意义上的广告，也是真正在烧钱的广告。非常强硬的向目标客户推送信息，这就导致了传统广告的两个宿命：1、广告会被视若无睹 。2、广告会让你产生厌烦。
有效的CPM广告应该是：有针对性围绕流量分层中用户的不同喜好来做设计。
内容矩阵：针对不同的客户人群，用不同的内容，搭建投放的内容矩阵。例如：对于幼儿英语的内容矩阵，幼儿教育的课程重点一般都是从音标、发音、词汇大概这样的类推，每一个阶段的侧重点是不同的，有不同的侧重点，就应该基于这样的侧重重点搭建好内容矩阵，精细分针对客户。
IP指标：是我们对于投放内容好坏的一个基本判断依据：
Idea：概念性，有没有让客户可以恍然大悟。（樊登读书视频爆火的背后就是，每一个视频内容中都会提高一个打破观众原始观念的概念性理论）。
Practicability：实用性，能给生活带来改变。让客户通过广告就有一点小收获，可以感受到有实用价值。
我们截取了一些跟谁学在抖音平台上投放的广告内容，具体看看他们广告内的一些内容矩阵是怎样搭建的。
视频内容中的黄金三秒法则，同样也适用广告投放的内容中，在客户有权利划走广告的时候，三秒吸引不了客户就是失败的。三秒黄金法则主张是：三秒钟之内利用客户的好奇感或者新奇感，吸引用户（IP指标可以用来检测知识类的内容是否符合三秒黄金法则）。
跟谁学的这条广告中，以孩子的提问为开头，其实接触过英文的大多人都知道这个语法，但是为什么ED用来结尾是很多人的知识盲区。（实际解决疑惑，实用性）因为END是结束的意思，所以ED用来结尾是一种缩写的词根后缀。（新概念性）利用了词根后缀的一些冷知识来吸引用户，有新概念性也有实用性，再把跟谁学的广告植入末端。
跟谁学广告内容矩阵内的这一种：剧情式广告，就是传统的广告形式。这样的广告内容结合特价课很合适，露出的价值点就是价格优势，用免费的体验来捕获正好有需求的一批客户。
从内容科普式——剧情式广告——广播式广告，跟谁学的广告投放形式，是利用了流量分层和用户分层的情况。客户的需求是不一样，有的人喜欢便宜，有的更喜欢专业性，迎合客户的喜好把内容触达的概率提升。内容矩阵这样呈现广告的方式，个性化的内容矩阵可以帮助跟谁学，最大程度的去触达到目标用户；把一块钱用出两块钱的效果。
对于跟谁学这种大型的教培机构而言，除了考虑转化率的问题，大型教培机构的广告会考虑更多的品牌传播、以曝光扩大影响力为主。
为了便于有想要做投放的中小机构，本篇文章我们整理了一份投放内容自检清单，根据清单的方向可以搭建出自己高转化率的广告内容。
一个好的广告内容是要兼顾品牌元素和转化率的，所以我们把品牌元素和转化率展开成价值点展示、吸引力方向、转化力度方向、品牌露出方向四个维度来自检自己的广告投放内容是否合格：
价值展示是否清晰：广告的价值展示，最直白展示的地方就是在标题文案。标题文案应该清晰、简短、明确，直接告诉客户价值点是什么。
吸引力是否有：黄金三秒的法则有没有引用（提炼出前3秒可以吸引客户的内容）、视觉吸引。
转化方向是否有力度：内容是否符合IP指标，针对不同的用户群，这个内容是否可以都触及到。
品牌方向是否有露出：内容中是否带有品牌符号，什么是品牌符号？总结了三个要素：1、一条经典的广告语会让消费者记住你；2、一个固定的背景或者形象塑造品牌；3、一个合适的消费场景会触动目标消费者。这三个要素需要形成统一风格，给客户以统一的品牌形象，以达到品牌传播的最大效果。
很多机构对于投放其实存在一些误解，投放并不是一件很烧钱的事情。以抖音上的投放为例子：短书平台咨询了抖音广告业务的资深人士，抖音投放的报价是：
CPC竞价大概是0.6-0.7元（每一次的点击0.6元-0.7元）
CPM竞价是20元（每1000人的浏览大概是20元）抖音渠道的投放是一个用户基本上不会看到一个广告两次。
1000份的物料传单淘宝报价4-6元，但是算上人工成本100-120元/天的薪资，投放的成本其实是并不算贵的，关键在于可以打磨出有效的投放内容。
不同阶段的机构对于投放的目标也都是不一样，本篇文章是希望通过拆解跟谁学做投放的思路，来给与教培机构一些推广思路，关于中小教培机构怎么在实际市场中做投放达到增长，短书平台也在整理分析相关的资料，后续会推出相关的文章供大家参考。
-END-
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)