作者 | 肚肚

今天带来的案例分析是，叫叫阅读私域转化全流程拆解，enjoy~

一、分析背景

叫叫阅读的整体转化流程，是通过公众号，小程序，社群提供5天的免费课程服务，并在第4天启动正式课转化。

据数据透露，他们的正式课（单价1588元）群内转化率能做到10%，平均人效能够达到18-20W。在实际参与社群体验的过程中，能够感受到这款产品在细节上的一些打磨，也能感受到对于阅读这件事情，他们做了很多内容层面的收集和积淀。对我们整体的社群运营都有一些启发。

二、分析方向

1、拆分运营渠道：分别对私信，社群运营，朋友圈这三个用户触达渠道进行分析；

2、整理这些渠道从服务到转化环节的所有sop信息，分析不同环节的侧重点以及可以借鉴的地方。

三、实际体验总结

1、免费服务期间，更加强调课程价值及干货，全程无任何营销卖课内容，提升家长体验。转化期间疯狂营销，短时间内进行强转化（营销高峰期一天会在群内发11次推课信息）；

2、免费服务期间，干货分享环节和阅读这个方向强相关，且围绕家长痛点进行，有很扎实的内容，会通过各种数据强调专业性；转化期间，营销物料种类与形式非常多样，视频、海报、语音，并且会结合场景使用各种不同话术。

3、在给家长强调孩子上课重要性的同时，也同步给家长灌输教育理念。并且会通过各种数据比对制造焦虑，同时会强调家长做法对孩子带来的影响，如：

1）不要耽误孩子学习黄金期；2）小钱换成长；等等。

4、整体运营内容来看，虽然服务对象是孩子，但处处体现着对于家长的运营。很好的把握了“家长是决策者”这个点。

四、叫叫阅读私域端服务--三个维度拆解

1 、个人号私信SOP

1.1 个人号话术截图

1.2 私信物料截图

1.3 总结

服务环节：

1）老师形象突出：头像、自我介绍 + 真人语音（关怀）+ 同步在小程序展示老师形象

2）家长昵称：通过工具对家长发起私聊，带入家长昵称，让家长有亲切感

3）降低参与课程学习的门槛（不用进群，通过私信打开小程序也可以学习）；

4）损失厌恶心理：强调当前学习阶段的重要性，同时设计家长参与的环节，强调家长身份的引导作用；

5）课程包装：每节课重点不同，会根据课程设计对应话术，突出课程价值

转化环节：

1）前期营销策略：

①预约形式（不提价格，降低参与门槛）；

②越多人越优惠（只要预约即可）；

2）视频：通过视频的形式更加直观的看到整个课程的服务，更加清晰课程价值。

3）价值体现：课程节数240节，买课的同时赠送线下材料，，360天老师一对一服务；

4）转化话术：

①对比（学和不学，得到和失去），同时强调家长身份（不要错过孩子的学习黄金期）

②价值对比（很少的钱，很大的收获），花80元就能上一个月的课程，降低决策门槛；

③30天无理由退款，再次降低决策门槛

④赠课福利，不仅满多少人可以优惠，且还能赠送价值1440元的书法课程，进一步优惠价值。

2、 社群SOP

2.1  免费服务环节SOP

2.2 免费服务环节细节分析

①用户初进群文案

总结：

（1）进群就主动@家长，告知家长课程内容，以及告诉家长课程必看内容，让家长在等待周期这段时间有东西可看，对课程也有期待感。由于是进N个人就自动发一次，也能确保多数人都可以看到相关内容。（缺点：会有1-2天的时间无服务，基本上只能看到老师发的欢迎语和材料，群内无互动。）

（2）提醒家长关注公众号获得学习提醒，加强公众号模板消息对用户的触达。据数据调研，叫叫阅读小程序每天25%的访问量来自模板消息，23%来自任务栏-最近使用，19%来自公众号菜单，非人工触达的比例占到67%。（扩大服务半径）

借鉴：

（1）优化进群的信息通知，更详细的介绍免费课程学习内容及上课时间点，在开课前多次触达用户。

（2）增加课前预习的内容，让家长在课程的等待周期有事可做。（视频或者图文为主）

（3）通过公众号的消息机制扩大服务半径（已在尝试）

②开学典礼内容

总结：

1）开学典礼前，要求用户刷屏回复“9:30开学典礼”，可以让没有打开群的家长也在聊天列表中获取相关信息，引导家长进群查看；

2）开学典礼内容板块包括三大块：

介绍叫叫阅读，了解6-8岁阅读难点在那里，介绍课程内容及学习安排。

分析：

（1）增加用户的信任感，把公司的发展使，信息，目前经营情况等等情况都抛出。

（2）内容是给用户灌输理念，分析了此阶段孩子学习阅读的难点与重点，并把线下机构怼了一遍，从而突出自己能解决孩子们的问题之外，还能比线下机构更有优势，给家长解决了问题。

（3）详细介绍如何通过公众号，小程序进行学习，强调学习收获。

（4）是给家长灌输理念，强调家长身份，及能对孩子带来的学习影响，从而强调一定要带孩子来上课。

借鉴：

（1）需要思考如何在开课前让更多家长关注群，把上课相关信息尽可能多的触达家长；

（2）思考带着孩子学画过程中，家长会遇到的问题，引出问题，并强调如何解决；

（3）强化课程价值，强调家长身份，提醒家长责任感，刺激他们更好的带孩子完成课程。

③ 午间课堂干货分享

第一天，思维导图科普分享：用于引入分享的问题：读书不深入，吸收少

第二天，语文题教材改版新动向分享：于引入分享的问题：不了解，成绩将下降

第三天，学校对语文和阅读的要求：用于引入分享的问题：孩子的思考能力，是否能够表达自己

总结：

（1）每次分享都会用与阅读相关联的，家长感受较深的痛点，吸引家长阅读；

（2）分享中会通过强调国外研究成果，国内权威机构&人士观点，加入大量数据佐证等方式，凸显专业性；

（3）对一些重点内容或煽动性话语，会用图片突出强调；

（4）分享结束后会引入当天学习内容，强调用户一定要去学习

借鉴：

（1）在美育分享时，要结合课程相关内容去做，并且聚焦一个痛点，然后再提出解决方式，而不是单纯的告诉家长，学了能怎么样，而是告诉家长学了能解决什么问题，为什么你要来学；

（2）要注重表达形式，思考如何凸显专业性，让家长更认可品牌价值与老师专业性

④ 亲子小课堂

总结：再次强调家长身份，为家长和孩子设计的互动环节，增强家长的参与感。

借鉴：以往我们更强调的是让家长不要干预孩子画画，不要影响ta的创造力。但可以思考如何在课程中，凸显家长的角色，只有家长也参与进来，感受到课程的质量，他才会让孩子坚持学习。“家长是决策者”。

⑤作业点评提醒

总结：

督促用户在某个时间点完成画作，才能在当天收到点评，刺激家长。

借鉴：

目前画啦啦公开课环节也有类似形式，且经过问卷调研分析，画作点评是整个服务流程中家长最重视的环节。

⑥晚安分享

总结：

（1）分享一些家长关心的内容，育儿理念和小知识

（2）再次引出课程相关学习内容

⑦免费服务环节总结

1）分享内容：

社群分享内容十分扎实，形式丰富，包含午间小课堂、亲子小课堂、晚安分享，三个环节，干货多，且多数能够围绕家长真实痛点输出。

2）课程引导：

在分享干货的同时，也同时在社群做到上课提醒、提醒交作业等服务，通过各种细节打磨，凸显课程价值。

3）家长身份强化：

反复强调家长对孩子教育的影响，输出面向家长的内容，设计家长可参与的课程环节。

2.3 招生转化环节SOP

2.4 招生转化环节细节分析

①开始推课

（1）营销：

• 采取预约的形式预报名，按照规定的形式才能报名，增加家长的好奇与从众，

• 满多少人预约可以给多少优惠钱，预约家长前60名报名可以再赠送课程福利，继续增加群内报名的热情。

• 承诺30天无条件退款，能够降低家长的心理防线

（2）课程介绍：

通过列举课程节数，赠送材料，强调老师服务，强调限时赠课等形式凸显课程价值，并通过文字，图片，视频等多种形式给予家长感知。

②强化推课。

对课程进行再一次的讲解与提示，提示家长可以继续预约。

③二次强化推课

分析：提前准备好家长常见的一些问题，并结合问题把课程知识点都梳理了出来，整理成图文形式，仍然以凸显课程价值为主。

④招生转化环节总结

1）先用低门槛，多人更优惠等形式吸引大量家长关注（只需预约，无需购买）

2）群内转化环节：通过特殊购课形式，引起群内刷屏，诱导从众

3）无处不在的对课程价值的凸显和强化

3、朋友圈SOP

五、个人思考

1、为什么他们能够做到那么大的服务半径？

（据说每月服务2800条例子）

1）高度利用工具：

利用工具，高度自动化的服务用户，从私信推送到社群运营，从引导入群，介绍课程，提醒上课，干货分享，售课转化，基本全流程自动化。社群内运营的作用更多在解答一些家长问题，以及作为水军参与互动上。

2）产品优势：

公众号的消息机制，小程序的服务流程都高度体系化，使用极为顺畅，67%的家长会自助完成学习。

3）服务人群：

他们投放的用户基本上只有一二线城市用户，对于线上学习的接受程度更高。对于公众号，小程序的使用会更熟练。

2、为什么他们的节奏是前期无营销，后期疯狂营销？

因为这个一二线城市的用户对于服务体验要求更高，所以最开始运营的重心更强调服务。实际体验过程中发现，虽然他们群内发出的内容相当多，但在整个服务环节，家长的退群是非常少的。（四天服务时间：408 ——> 389，退群率：4.6%）

后期集中转化的环节，建立在家长前期的体验感上。通过3-4天的课程体验，以及过程中对家长的强运营，让家长认可课程价值。并通过各种营销策略，促使家长决策。

3、叫叫阅读的运营模式有何不好的体验？

1）虽然老师在社群内出现频率极高，但是基本是机器自动发出内容，对于真实用户提出的问题，回复较慢；

2）营销环节虽然采用了大量不同的宣传材料和引导话术。但营销频次极高，最高峰一天群内营销转化11次。此阶段家长感受较差，退群率激增。（开群第六天-第七天，退群率：28%）同时能看到部分家长在群内进行投诉。

同时私信营退课频次也相当高，基本上一天一次转化触达（由机器发出）。高峰期一天私信3次。

虽然每次话术，材料都不相同。但家长对于这种高频率销售的抵触心理会越来越强。此时老师的角色被弱化（没有课程服务，没有干货分享），对待用户变得更为粗暴。

六 、最后

1、从叫叫阅读提供的课程服务来看，它确实是一款优秀的产品（不仅有微信生态，也有app），建议大家都实际使用体验；

2、思考我们的服务流程中，哪些环节可以让工具来替代，从而提升人效，提高服务半径。

3、对于旧的未转化流量，如何评估价值，如何用低成本的服务维系用户粘性，如何在合适的时间点继续寻求转化。

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