一

上一篇《运营人的王牌思维：社交价值》写了“社交货币”，这也是一种你所需要去掌握的思维，因为这个词我写过好几篇文章，所以上一篇没有写分类。

社交货币也有分类，分为内部和外部，外部比较典型的就是利用物质与用户产生连接或者增加其社交价值；相对而言a用户喜欢贪一些小便宜，他的关系网里面就会聚集一些同类爱好的用户，这种情况的传播其实是在增加他的价值。

而如果你的关系网里面没有这样的人，则需要谨慎分享；比如你的人脉圈里都是一些比较清高、爱面子的人，这时候外物货币就不太适合对这群人起作用。

这时候，你要做社交货币，就要从内部出发，比如打造荣耀、归属感、等级制度等等来自精神层面的内部货币。

今天不是讲社交货币的思维，今天讲的是“转换成本”。

我后面的文章会围绕底层思维来写，大家一定一定要想清楚一个问题：这种思维能否用在自己的产品上？如果能，应该怎么用？

二

转换成本不是什么手段，而是产品/企业在建立竞争壁垒的时候需要注意的，我认为是必须要用的。

而且，转换成本分为很多种类：时间、财富、荣耀、情感、精力…

微信的转换成本是什么？

不是你在微信钱包里有多少钱，不是你关注了多少个微信号，不是你发了多少个朋友圈，也不是你的微积分，而是你加了多少个人。

即社交关系的链接度（深度和宽度）。

深度：你的通讯录里面有没有人跟你关系很好。

宽度：你的通讯录里面有多少个好友。

社交关系的链接度越强，你离开的几率就越小。

很多人都想着再出一个社交的app来打败微信，你去看看那些想要打败微信的社交软件，它们活的怎么样了？

腾讯很清楚，微信最大的威胁绝对不是同类社交app，而是其他领域的潜力巨无霸，比如抖音，就是腾讯完全没有预料到的。

三

转换成本和沉没成本大致是一个意思，但它们的位置不一样，转换成本是在沉没成本之后，也就是说先有沉没成本，再有转换成本。

大白话讲就是，我们先要让用户在产品内沉没下来，让用户投入更多的时间、精力、财富在产品上，这样做的目的是防止用户在转移使用产品的时候增加转换的成本，因为用户会考虑到自己在现有产品中已经投入了很多（沉没成本）。

转换和沉没我一起讲，因为它两个没有太大区别，很多人也都在说增加用户的转换成本，其实就是在增加用户的沉没成本，不用纠结太多，差不多是这个意思。

四

联通和移动搞竞争，但用户没有移动多，于是就搞了一个活动，这个活动是专门针对移动用户来做的。

如果你是移动的用户，你只要转移到联通来，你的号码不需要全部更换，只需要更换第三位数字即可。

即139xxxxxxxx，改成133xxxxxxxx。

很多人肯定不止一次的想要更换运营商，但卡里的联系人很多，换了卡会比较麻烦，所以，即使服务不好，信号不好很多人都会选择忍耐。

联通的这个活动是很早很早的活动了，那个时候还没有微信这些东西，所以，转换成本很高，为了抢用户，这一招是挺厉害的。

联通这种方法不是在建立自己的转换成本，而是在降低竞争对手的转换成本，用法不一样。

所以，你们可以去照着葫芦画瓢去思考下，自己产品可以从哪些地方入手去降低对手用户的转换成本呢？

虽然当初联通的活动很成功。

但放眼现在的话，这招就不行了。

五

怎么去增加用户离开的成本呢？

我这里说的成本指的是转换和沉没。

呐，这是一个问题。

不要盲目的作答。

先按照解决问题的模型来操作?

理解问题-定位问题-拆解问题-解决问题

我们要找到这个答案，先要去理解问题，首要任务不是一开始就去围绕“怎么”去找方法，你要先了解用户离开的成本有哪些。

金钱、精力、情感、时间、财富、荣耀等。

根据你的产品，看看是否有上面这几个大类（基本包含了用户的所有成本）。

比如，你的产品是一个社交，先理解社交的目的是啥，大家不都是在上面交朋友么，朋友关系就是成本，对应上面的分类则是情感成本。

比如，你的产品是金融类的，那可能没的说，让用户存钱、买理财等是你的首要任务。

上面这些分类都是可以结合的，用户买了第一笔理财，背后的需求是“赚钱”，它是要得到收益的，一般情况下买理财都会得到相对稳定的收益，所以，你的理财板块是必然要给用户收益的。

那么，你觉得这是用户的投入成本吗？

不是。

因为这钱，用户理论上是可以收回来的，你总不能不让用户收回去。

所以，对于用户而言，几乎没有转换成本。

那么，这时候你可能要做一些连接或者结合。

比如，每当用户投入一次，你给他弄个积分/等级/权益，第一次并没有什么感觉，但所有的成本都是需要长期的累积的，想要一次性增加成本，那是绝对不可能的事情。

这就是荣耀或者虚拟的财富，这些虚拟的财富你需要进行连接，上篇文章说的社交货币里提到的虚拟货币，不要让其闲置，不然就浪费了。

六

我的京东豆从来没有用过，但每次收到京东给我的短信，我还是觉得有些可惜，总想着换点什么实用（自己缺）的小商品。

每个产品都必然有自己的核心存量，也就是你给用户提供的核心价值，成本就是围绕核心价值来展开。

核心存量：当你的产品失去这个存量后，用户将会迅速流失。

也就是说，用户每实现/使用一次你产品的核心价值，你就可以针对其行为设置一个成本奖励。

若你的产品核心价值是查快递，你就让用户每查一次快递（输入快递号）就奖励xxx。

若你的产品是社交，你就让用户多多加好友。

若你的产品是资讯，你就让用户多看。

若你的产品是购物，你就让用户买买买。

若你的产品是记录，你就让用户多记。

比如，xxx笔记，xx购物，xx新闻。

还有很多工具类的，拍照，修图，检测等。

上面说的是产品的核心价值，多让用户使用核心价值，就是在增加用户的体验和投入成本，而且，这个成本是可以衍生和连接的。

如同我上面说的，买理财可以做用户分层（权益）。

尽可能的让用户的物质和精神都投入到你的产品里来，设置更厚实的壁垒。

支付宝之前也仅仅是物质上的成本（让你存钱到余额宝实现收益），后来推出了小鸡、森林、信用，这些精神层面的成本。

不得不说，这种模式真的可行，很多大厂都在开始用这种模式了，趣头条、京东、拼多多等。

让用户频繁登陆和使用产品，建立虚拟资产，再将虚拟资产和核心价值进行连接，以此增加用户转换成本。

有些人认为自己的产品没必要这么做，是的，不是所有产品都需要这么做，微信就没必要；因为它本身属于社交，强粘性。

不需要通过这种方式去让用户来使用你。

所以，还是要根据自己的产品调性来确定是否可行；但有一点的是，每一个产品必然都有一个核心价值来作为输出。

死掉的产品不计其数，这其中的因素有很多，有一种就是功能太多，价值不够聚焦，并且，还没有为产品的核心价值建立竞争壁垒。

核心价值不是你战无不胜的武器，在核心价值上建立竞争壁垒才是你横扫一切的能力。

七

如何降低对手用户的转换成本。

这个需要你去研究你的对手，他的核心价值是什么，有没有建立社交货币。

上面说的微信的转换成本是朋友关系，有没有办法切割或者打散这种关系？

比如，同样是一个查快递的工具app，其核心价值是查快递，但你要降低对方的转换成本就要从核心价值去研究。

不是让你不让人家查快递，而是从相关点去入手。

比如，它已经建立了自己的积分、商城等系统，这时候你出来一个同款产品，问一问，用户为啥要用你的。

我们假设所有条件都是一样的，唯一不一样的就是用户的积分在对手那边。

怎么办呢？

又是一个问题。

如果你直接喊：注册xxx可获得xx积分之类的口号，这是对的，但这是不完全对的。

先搞清楚对手用户要积分干啥，是否有等级体系，是否有商城。

如果有，搬过来。对手商城理由56个商品，你做把这56个商品全部弄过来，甚至可以增加更多的商品。

在假设情况下，唯一的变量是用户的积分，而你这边和对手的商品都一样，而且注册还能够获得大量的积分，用户只需要执行查询行为x次就可以兑换商品。

用户在转移之前是会计算这笔帐的，用户一定会去思考这么几个问题：在对手的积分、对手商城还差多少积分可以兑换、用你的产品能获得多少积分、可以多久兑换心意商品。

而你的目的是降低用户转移的成本，用户一定会去算这个差距，一旦这个差距需要实现的成本（时间或者精力）太长，他就会放弃转移；反之，则会提高转移的几率。

那么，还有个问题，如果都是同样属性的产品，大家都没有建立这种壁垒，体验和功能都相差无几的情况下，谁先做出锁定用户的行为，谁就能够留住用户；

届时，对手就算要抢用户，也需要很长的周期来做这件事情，当对手建立好了这样的行为体系后，你又已经开始为用户提供新的价值（新的沉没手段）。

所以，我一直都认为，做产品，绝对不能一直把目光锁死在竞争对手身上，否则你的脚步永远都是跟着对手走，你将永远落后于对手。

你要思考的是：能够为用户提供怎样的体验和价值，而不是“对手又更新了什么功能“。

‍-END-