破局出口，酒行业的两大机会-鸟哥笔记

1972年2月，美国总统尼克松访华。为庆祝中美关系破冰，尼克松特意从美国带来了干红葡萄酒，并开玩笑道：“中国很大，但缺少葡萄酒和时尚女性。”

47年后，你站在酒柜前，面对着琳琅满目又大同小异的葡萄酒，伸出手却不知该拿起哪一瓶。

一

“绵绵葛藟，在河之浒。”

早在殷商时期，人们就开始采集食用野生葡萄，那时候只知道葡萄能吃，却不知道这玩意还能酿酒。

中国葡萄酒萌芽要从张骞出使西域说起。张骞出使西域并不是奔着葡萄酒技术去的，主要为了实施“联合月式夹击匈奴”的政治目的。

怎么也没想到还没开始就结束了，张骞刚出关就被俘虏，整整被关了十年。关押期间，他想方设法越狱，这精神也堪比“肖申克的救赎”了。最后在越狱逃亡的路上，心想：“总不能两手空空回去吧。”

于是在大宛这块宝地带回了葡萄，还顺走一个葡萄酒酿酒师傅。葡萄酒正式在中华大地生根发芽。

汉武帝喝过葡萄酒后，就彻底被它的滋味征服了，便大力推广葡萄种植及酿酒技术。于是乎葡萄酒从西到东一路传过来，先是在新疆甘肃等地种植，慢慢传播到了华北东北地区。当时风气有多火呢？

“离宫别观傍尽种蒲萄” ——《太平御览》

由于战火的原因，葡萄种植及酿造日益困难，葡萄酒彻底成为稀罕物，达官贵人也不一定喝得上。汉代的时候甚至出现过“以酒买官”的荒唐事，孟佗的凉州刺史官职就是花了一斛葡萄酒贿赂大宦官张让得来的。这听起来有点难以置信，当时的一斛，只不过是现在的20升。

三国时期，魏文帝曹丕也是葡萄酒的忠实粉丝，甚至把自己对于葡萄酒的喜爱写进诏书，对文武百官疯狂安利：“中国珍果甚多，且复为葡萄说。当其朱夏涉秋，尚有余暑。醉酒宿醒，掩露而食，甘而不，酸而不酢，冷而不寒，味长汁多，除烦解渴。又酿以为酒，甘于鞠，善醉而易醒。道之固已流涎咽唾，况亲食之邪？”

当时的葡萄酒仅限于王公贵族饮用，寻常百姓绝无口福。

二

1892年，中国发生了很多事，在中华世纪坛青铜甬道上铭刻的只有四件大事，其中之一便是：华侨张弼士在山东烟台创办张裕葡萄酒酿造公司。

张弼士生于1841年的广东大埔，那时候的中国贫穷动荡，跟很多人一样，他在17岁便下南洋谋生，坐上了开往东印度巴达维亚的大船，。

张弼士创办张裕也是机缘巧合。1871年，张弼士在雅哈达法国领事馆的一个酒会上，听说烟台地区的野葡萄漫山遍野到处都是，造出来的葡萄酒口感也很好。张弼士听在耳里放在心里，这是一个巨大的商机。

1892年，张弼士几经周折之下，耗费300万两白银，雇佣两千名劳工，在烟台开辟了1200亩的葡萄园，葡萄酒厂最终得以建成。

张弼士对于品控把关非常严格，为了栽培上好的葡萄，他不惜重金先后在欧美国家引进了124个品种差不多120万株葡萄苗。同时还引进了国外先进的生产设备，比如葡萄破碎机，橡木发酵桶，杀菌机，蒸馏酒等，进一步提高了葡萄酒的品质。有趣的是张弼士的葡萄酒厂还引起了光绪的兴趣，张弼士曾经上奏折跟光绪描述创办葡萄酒的过程。

“振兴商务为富强至计，必须讲求工艺，设厂制造，始足以保我利权。据王文韶面奏，粤东商人张振勋(字弼士)在烟台创兴酿酒公司，采购洋种葡萄，栽植颇广，数年之后，当可坐收其利……仍将如何办理情形，由荣禄随时奏报。将此谕令知之。钦此。”

可惜，当时张裕葡萄酒在国内市场反应并不强烈，这主要跟当时的文化以及生活环境有关，葡萄酒售价也偏高，注定了葡萄酒是小众消费品，消费者多半是官员或者说是一些富商。

三

“中国很大，但缺少葡萄酒和时尚女性。”1972年，美国总统尼克松的一句玩笑话，无疑是中国葡萄酒在成长道路上所遭遇的最为尴尬的一刻。

为了攻克葡萄酒酿造技术难题，1978年，国家轻工业部成立了干红葡萄酒研制领导小组，经过科研人员五年的努力，中国第一瓶干红葡萄酒在河北昌黎诞生。

葡萄酒行业取得了巨大的进步，促就了大批的玩家进入市场。

由于监管力度不严，90年代末开始，红酒假酒案层出不穷。当时各大新闻报纸时不时能看到假酒中毒，警察打掉假酒制作窝点的新闻。消费者面对这些市场上出现的五花八门的葡萄酒，难免会晕头转向：“我喝到肚子里的，究竟是李逵还是李鬼啊？”

早些年国家颁发的《半汁葡萄酒》行业标准，半汁葡萄酒采用部分葡萄汁与糖、水等原料配制而成。而根据国际标准，葡萄酒必须采用纯葡萄汁经发酵制成。国内标准门槛显然太低了，很多酒根本过不了WTO的标准，无法出口。

2008年推出了《葡萄酒新标准》，新标准最大的改变是，由推荐性国家标准改为强制性国家标准。然而在此之前，不同的标准并行，这也导致了市场上鱼目混珠。由于新标准中没有对年份、产地的检测标准，虚标年份很常见。

随着葡萄酒的蓬勃发展，吸引了越来越多的业外投资人。做进口酒贴牌、购买国外酒庄，在国内建设自己的酒庄等风潮此起彼伏。进口酒贴牌现象十分严重，波尔多的100多家酒庄被中国人买走，这些葡萄酒贴上外国的标签，销往国内。国内的消费者宁愿买贴牌的高价假酒，也不愿意买国内品牌的实惠好酒。

四

鲁迅曾说，世界上本来没有路，走的人多了，便成了路。按理说，我国的葡萄酒文化发展上千年了，这条路早就应该出现了，但实际上还在“修路中”。

“两千万是这个行业的准入门槛，如果知道投资那么大，我肯定不会进来。”一位掉坑人士透露。从他的话语中，我们可以真切感受到葡萄酒行业的入门门槛之艰难，具体难在哪里？

“宁夏的土地贫瘠，土壤沙砾化比其他地方严重，荒地开垦一亩需要3万元，按照这个算法，200亩地的开垦600万就已经花掉了，接着三年没有葡萄产，这个时间可以用来建造酿造75吨的厂房，配备现代化生产设备，这样下来1000多万就已经投入了，而这只是基础投资，未来的三到五年，葡萄就算产出，酿出来的酒品质也一定非常稚嫩……”

不想自己建庄园怎么办？渴望短期回本的企业家们直接购买国外的酒庄，然后把酒运回来卖。不管酒庄所在地的葡萄酒文化能否为品牌赋值，只要是“国外”即可，几乎所有的收购只是为了保证有酒可卖罢了。酒庄与品牌脱离，双方都没有丝毫的加成作用。

虽然中国的葡萄酒文化悠久，但是葡萄酒产业真正走向快速发展道路也不过是近三十多年的事。为了快速追赶国外的葡萄酒产业，国内的拿来主义风气开始盛行。这种做法帮助国内企业走向了快速发展道路，比如说葡萄酒标准体系的建立，引进更优质的葡萄品种，向国外企业学习更先进的酿酒管理技术，引进一些先进的设备等等，这是拿来主义对于行业的促进作用。

然而这也暴露了许许多多问题。一些国产厂商为了赚钱，把国外进口的原酒直接装进中国标签的瓶子销售，并且打上了中国企业中国酒庄的做法，这样对于行业的打击非常大。虽然从短期来看这样更省钱更省力，但也惯坏了国内的企业，中国葡萄酒原料基地无法规模化建立。原料不在我们手里，这样的国产葡萄酒犹如砧板上的鱼肉，任人宰割。

消费者更喜欢国外产品怎么办？那就直接从国外进口，这些进口葡萄酒商标手续齐全，只不过它们在国外是低档酒，但是到了国内麻雀变凤凰，卖了几十倍甚至上百倍的差价。这些酒到岸价不过是0.6欧上下，到了终端销售市场，却卖到了六七十甚至上百元。这下总该能赚钱了吧？

目前最常见的葡萄酒销售模式是三级销售模式：生产商→批发商→零售商、消费者。该模式下，减少了葡萄酒的价格变相控制的现象，又可防止大型生产商以低价销售从而导致垄断的局面。

随着时代的进步，特别是互联网的发展，这一销售模式的弊端逐渐暴露出来：流程过多导致了效率低下，中间商赚差价较大，由于经销商与零售商多是按百分比模式进行涨价的，如果生产商涨价，经过这一道道步骤，最终到达消费者手里的葡萄酒价格将会呈指数型增长。而网上销售是从生产商直接到消费者的，这样点对点销售导致了葡萄酒价格大幅度降低，传统的销售模式正面临着严重的冲击。

线下专卖店也是不容乐观。开一家线下专卖店，前期投入大概60—70万元，主要用于房租、装修以及进货等硬件设施。除去日常开销、人工工资等费用，如果想要盈利，每年需要百万元的销量。放在前几年，通过团购渠道可以实现，但是随着团购销量锐减，专卖店也走入困境。

那如果走渠道专供呢？以餐饮渠道为例，在中国，除了星级酒店以及西餐厅，普通的饭店跟餐厅压根没有消费葡萄酒的习惯。这是葡萄酒经销商都需要面临的问题：将一种陌生消费变成一种习惯消费。这是一个困难的过程，也是一个漫长的过程。

一个葡萄酒代理商想要进入餐饮市场，算上促销员工等开支，它每个月至少需要卖出84瓶才能保持收支平衡，但是实际上促销人员的平均销量每个月只有12瓶，在这样的市场环境下想要脱颖而出是非常困难的。

问题的出现，葡萄酒的终端商跟进口商难逃此咎。终端商忽视消费者的真实需求，只顾自身业绩，为销售不择手段，很多时候把本该属于日常消费的葡萄酒当成了礼品销售，这样反倒是拉大了葡萄酒跟消费者的距离。

他们在不了解市场的情况下盲目增加产能，导致了资金跟库存压力日益增大。销售服务理念没有转变，重营销轻产品现象非常严重。而进口商则是无视行业运行规则，随意插手终端市场，只想将库存压力转移到下游经销商，最终反而却伤害了整个葡萄酒市场。

五

让人眼花缭乱，不知道怎么挑。如今消费者面对葡萄酒，就像是刘姥姥进大观园。超市中摆满了各种各样的葡萄酒，除了常见的张裕，长城等国产酒还有一点立足之地，货架简直被各种进口酒都占满了。酒标看着就让人头疼，英法德意日文体龙飞凤舞，简直可以凑成地球的语言标本。消费者在选择的第一步就犯了难，但这只是刚开始，接下来等待着他们的还有各种各样的品酒知识。如果出席国际商务聚餐，恐怕都会有过面对厚厚几页不知所云的酒单犯难的尴尬经历。

价格差异，不知道谁好谁坏。葡萄酒的售价跨度大，上至386万元的45年罗曼尼康帝，下至几十块钱不知名葡萄酒，影响酒价高低的因素主要有酒庄、生产年份、口感、品牌等等。近些年来由于国内富豪对于一些波尔多等世界名酒的追捧，一些高端葡萄酒价格一路水涨船高，而一些平价的葡萄酒也随之而涨。

除高端葡萄酒，我们接触最多的是中低端的产品，久而久之突然发现，在这些产品里，便宜的葡萄酒口感竟然比这贵的还好喝？？？到底拿什么来评估葡萄酒的优劣？

国际上把葡萄酒进行分级划分，但是每个国家的划分标准都不一样，你要怎么分辨法国AOC，意大利DOCG，西班牙DOCA三个级别的葡萄酒之间的差距，对于行内人来说，都是一个难题，只能说上一句“萝卜白菜各有所爱”。

假货横行，真假难辨。人们时常诟病葡萄酒门槛太高，过于高大上的形象让原本想尝试一下新鲜事物的用户抑制住了心中的冲动，好不容易有能买得起的葡萄酒，却又假货泛滥，这让原本想购买的用户停止了消费的步伐。

买真货，贵！买假货，又假又贵！假货它不值这个钱啊。因此，这种亏消费者也不愿意吃。国内时常爆出的葡萄酒造假的新闻：上海虹口区破获假冒“奔富”葡萄酒造假案；浙江工商部门发现20平方米不到的小作坊居然是“拉菲”生产地点。这类新闻事件多了之后，让消费者对于葡萄酒市场信心严重受挫，再也不敢喝葡萄酒，继续喝起他的二锅头去了。

六

每一个行业都值得用超级产品的方法重做一遍，把它做成一款超级产品。因为它具有巨大的提升空间，只要提升一点点就可以获得巨大的领先优势，可以远远地甩开你的对手，摆开同质化竞争的局面。因为它具有巨大的提升空间，只要提升一点点就可以获得巨大的领先优势，可以远远地甩开你的对手，摆开同质化竞争的局面。

坚持做价值创造者

葡萄酒行业乱局之下，企业家会经常听到友商暴富或者某个产品突然走红的消息，拨乱自己的心弦，越是到这个时刻，就越要找到自己坚持的东西，我知道这很难。即便再乱的行业里，总有一群坚持做好产品的人，他们才是真正意义上的价值创造者，产品就是为用户创造价值。然而，这些人在乱局之中并不耀眼。

做一件长期有价值的事，不被人理解是必然的。

但是只要你一直坚持，你就能活下来，虽说不能暴富，但也不会突然暴毙。当潮水退去那一刻，裸泳的人都将现形，这也是你崭露头角的开始。越是在乱局下，越需要坚持做价值创造者，而不是一个投机者，用户最终都是为产品买单。

导购和教育是两大机会

在乱局之中，想把产品做好是很难的。即使你的产品各方面多么多么的好，拿了多少的奖，但是用户对于葡萄酒没有分辨能力，用户感知不到你所谓的好。

你们看到的是困难，我看到的是机会，导购和教育是乱局之下最大的机会。

在行业已经成型时，例如白酒，大众都知道茅台是很好的，这个时候再做导购与教育已经没有太大意义。如果行业尚未成型，那么这将是巨大的机会，这两个机会是建立在消费者对于葡萄酒是有需求的基础之上。

不知道怎么选，不知道怎么品鉴，这是用户两大痛点，目前都是处于无知的状态。我们可以抓住这两大机会做产品开发，但对应的产品不是葡萄酒，而是导购平台产品或者导购咨询产品，以及葡萄酒品鉴这种专业的教育产品。

需要提醒的是，教育类产品一定不要做成简单的东西或者仅覆盖极小的圈子，一定要想尽办法覆盖到更大的人群，形成一定的规模优势，等到教育产品做得足够好的时候就可以做后续的产品转化，这是一个巨大的市场，值得去深挖。

选定一个精准的人群

如果你真的想做好葡萄酒，请选择一个足够小的精准人群市场。想依靠一款葡萄酒打爆整个市场是不现实的，市场太乱、人太乱、需求太杂，你必须选择一个准确的用户群体，针对这些用户需求设计整个产品。

小白用户对于单宁完全没有认知，只知道葡萄酒喝起来好不好喝，买了酒才想起没有开瓶器，也没有心思等待漫长的醒酒时间。例如澳大利亚黄尾袋鼠葡萄酒价格低廉，不用开瓶器，一拧就开，即开即饮，口感特别好，并没有很强的干涩感，对于小白用户极为友好。你只需抓住一个特定人群做一款产品，精心地把它做到足够好，让第一次品鉴的人喜欢上它，慢慢便会产生大量的复购与推荐。

有一定品鉴能力的人群也是一个选择，对于葡萄酒品鉴算不上专业水准，他们需要有品质的酒，拿得出手的酒，并且也不要太贵，这里也有很多具体的需求可以探索。

需要葡萄酒送礼的人群需求也一直没被满足。啤酒与白酒的瓶子各种各样，葡萄酒瓶子几乎没有太大差别。当他们想要送礼的时候，完全拿不出手，所有的葡萄酒除了一个标签之外看着都是一个样子，不知道贵或便宜。例如奔富MAX虽然瓶身与其他酒无异，但是它在瓶子外面镀上一层红色薄膜，装饰起来非常洋气，而且酒本身也好喝，价格适中。

差旅人群的需求也值得尝试。在差旅的应用场景下，不需要750毫升，而是小瓶装，一个人就可以喝完，也不需要醒酒的需求就特别精准。

葡萄酒的市场还很大，有巨大的空间，需要各位企业家们坚持做一个价值创造者，做出真正满足用户需求的产品，而非投机者。