一、背景概述

1. 行业现状及趋势

近年来旅游市场规模不断扩大，自由行用户比例也在逐年上升，越来越多自由行用户不再满足于走马观花式的旅行，从而带动了专业导览需求的不断提高。基于 “智慧旅游”和“全域旅游”的发展政策及背靠万亿级的市场规模，倒逼整个旅游产业向场景化、产业化的方向不断延伸。智慧化导览，是景区正在经历的变革。

新兴导览服务——智能电子导览行业成长迅速，在此之前，景区导览还主要依靠语音讲解器和传统导游人员。旅行市场导游人力资源有限，成本较高，而服务质量参差不齐、安全隐患等其他问题都困扰着游客。随着技术手段不断推陈出新，为了让导游服务变得更具性价比、更加标准化，景区的导览也逐渐实现电子化，导游讲解器开始盛行于不同国家和城市的热门景点。

然而，移动技术的进步更是以一种“颠覆式”的方式改变了景区语音导览市场，为了满足用户更加个性化、多样化的需求，讲解服务逐渐导向语音讲解APP。与电子讲解器不同，语音导览APP的价格相对便宜，且无需专门租用讲解器，性价比更高，更为便捷。同时语音导览功能属于专业主播录播语音，语音内容没有生搬硬套的统一模板，而是根据景区特点融合多样的语言风格，更不乏景点趣味小故事。目前已有多家地图类APP、内容公司为游客提供多样化的景区和博物馆语音讲解服务。

正在到来的5G也将为景区语音导览带来利好。5G的流量资费变低，景区信号改善，是景区导览升级的机会。

2. 用户需求

当前游客消费逐渐趋于个性与自由，对旅游服务质量有了更高的追求。相比传统观光旅游的走马观花，深入了解目的地景点背后的历史背景和文化内涵，逐渐成为国内外旅行者的诉求。个性化、品质化、沉浸式体验化、多样化已经成为国民文旅消费的新诉求，文旅融合的“深度游”越来越受青睐。

在这样的背景下，不同性别、不同年龄、不同文化程度的游客对于景区背景知识的需求不尽相同，应推出个性化、多样化的讲解产品供用户进行选择，为用户提供便捷、优质的服务。

二、确定竞品

      当前市场上提供语音导览服务的APP主要分为三种。第一是地图类产品，如高德地图、百度地图，第二类是旅游类产品（OTA），如携程、同程、去哪儿、马蜂窝，第三类是内容服务供应商自己开发的APP，如三毛游、小鹿导游、驴迹。此外，部分手机类产品，如华为手机智慧旅游卡片、VIVO手机负一屏搜索也同样接入了语音导览这一功能，其内容提供商均为三毛游。

1. 选择原因：

三毛游，在2020年IOS端旅游类APP排名中，位于内容服务供应商的第一名，也是同类中下载最多的产品。驴迹作为同类产品中的上市公司，排名第三，两者在商业模式上有一定差异，故拿来对比。（七麦数据）

高德地图、百度地图在导航地图类产品中是双寡头。其中高德地图2020年1月的阅读独立设备达到4.8亿台，百度地图达到3.2亿台。（艾瑞研究院），而两者嵌入的语音讲解功能类似、故地图产品类选择高德地图进行分析。

携程旅行是在线旅游类产品中用户最多的产品，月度独立设备接近7200万台。（艾瑞研究院）

由于语音导览APP为地图类产品、以及OTA平台的实际内容供应服务商。故本次选择语音导览APP的两家头部公司三毛游、驴迹，以及高德地图、携程旅行进行用户体验和竞品分析。

2. 产品介绍

三毛游APP是广州三毛信息科技有限公司旗下的，以景区和博物馆智慧导览为切入点的全球旅行文化内容知识平台。旨在为全球用户提供专业、权威、智能、有趣的景区和博物馆的语音导览，以及目的地延伸的历史文化知识服务，并提供各种游玩攻略。目前已覆盖全球10000+景区和博物馆的智能导览，是全球首个旅行文化内容知识服务平台。服务内容包括多元化景区博物馆自助讲解、AI智能识别博物馆展品、旅行FM电台、文物画作高清鉴赏、全球展览信息、精品少儿美育课程、花草识别、天气与汇率查询、语言翻译等。

2019年年底，三毛游推出了“景区云旅游”及“云看展”功能，开放超过1000家热门景区和1600个展览的VR云游功能，用虚拟现实技术，提供崭新的多视角，为用户带来完美沉浸式体验，更好地感受目的地最精彩的文化内涵。2020年春节开始，受新冠疫情的冲击，旅游业市场受到很大影响。由于提前布局了VR技术，三毛游的功能服务更加完善。

携程旅行是中国最大的电子商务网站，最大的的集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特惠商户服务为一体的综合性旅行服务公司。定位是综合性OTA，逐步向平台化渗透，Slogan为“放心的服务，放心的价格”。

携程的景区语音导览服务，内容覆盖全球53个国家近8000个景区，联合三毛游、口袋导游、驴迹导游等内容供应商，提供多种讲解风格，是首家提供一站式语音导览服务的OTA。游客在携程APP内搜索某一景区，或在“门票玩乐”入口进入景区页面，在景区详情页中获取该景区的语音导览功能，每个景区都可任选3条免费试听，支付成功后语音内容60天内均有效。

高德地图由GIS服务商出身的高德软件有限公司，“高软”是全国第一家获得导航电子地图甲级测绘资质的民营企业，2014年阿里巴巴完成全对高德地图的资收购，现已覆盖全国364个城市。高德地图于2019年9月17日正式发布了“景区随身听”语音导览服务，为全国的热门景区上线语音讲解，首批覆盖超过500家全国热门景区。著名收藏家、古董鉴赏家马未都作为高德首席导览官，用他特有的风格，从全新角度为用户讲解故宫等14个热门景点。

    驴迹科技立足景区导览和全域导览两大定位，专注于电子导游软件、全域导览系统的研发以及旅游相关配套业务的发展。以ToB项目定制为主要业务方向，提供包括景区手绘地图、语音讲解、游览路线推荐等服务。

三、 产品对比

1. 功能对比

总结：在功能对比上来看，高德本身在导航功能中嵌入目的地景区的讲解功能，所以只针对自动定位及不同风格的语音讲解。可充分利用地图平台的优势，确保定位准确性、路径规划的多样性和导航的灵活性，同时在重点景区增加手绘彩色地图，来提高用户的体验。

携程作为综合性旅行服务公司，在周边服务上，其门票及酒店的预定是核心优势及功能。三毛游在“自动定位导览”“多主题讲解”“推荐线路”等基本功能之外，提供了VR导览、博物馆文物AI识别两项突破性技术服务，游览体验更智能、多元化。驴迹相对功能齐全的三毛游来说，无其他亮点。

2. 价格对比

总结：高德在语音讲解的销售价格上，相对可选择的价格更低，对于出行目的简单及需求较低的用户来说，是性价比较高的选择。三毛游整体来说最全面，除了国内景区，覆盖了高德未触及的国外景区，目前累计已覆盖10000+景区，多风格、多主题讲解包数量丰富，拿故宫来看，则包含了综合类讲解、少儿版讲解、建筑风水学讲解、英文版讲解。满足了不用年龄、不同类型的用户需求。驴迹作为语音导览类垂直产品，讲解包较为单一，无多样化选择。

3. 盈利模式

总结：三毛游作为语音导览的全网提供商，向B端进行内容输出，优质的内容和便捷的用户体验是最根本优势。主要盈利点包括了C端用户付费、OTA上的内容销售、各大旅行社、城市合伙人的分销、世界各地的景点/博物馆的合作、旅游局及政府类的全域旅游项目定制、广告以及相关知识类课程的延伸收入。驴迹则除了面向C端用户，整体更偏向B端的服务定制。

高德地图属于面向消费者端的综合地图平台，携程旅行则属于综合旅行服务平台，这两类APP中语音导览的主要内容供应商目前大多来自三毛游这类语音导览的内容端公司。对于此类地图和OTA产品，语音导览功能主要是作为一个亮点，盈利不是根本目的，主要为提升用户体验，从而提高用户粘性。

4. 使用场景

总结：使用场景主要从“旅行前、中、后及日常碎片化时间”四种时间段进行体验。

驴迹在使用场景上，重点偏“旅行中”这个环节，产品打造以景区/博物馆讲解为全部核心。为“工具类”属性，用户主要在达到目的地时使用，打开频率较低。

三毛游定位为“全球旅行文化内容知识平台”，走的是平台内容多样化属性。在旅行前可以收听FM攻略、查看目的地文化锦囊、观看视频种草、更能在线VR云游。旅行中则是基本的几项使用场景。值得一提的是，其用户在旅行结束后，仍然可以收看旅行、历史、文化类的相关课程，了解文博类鉴赏栏目，及日常碎片化时间的文博知识了解，形成了一个完善的文化旅行内容学习闭环。

携程本身作为一个旅行类综合服务平台，其优势在于提供多维度的周边服务，用户不仅可以在旅行前提前订酒店、门票、预约地接导游等服务，还能实时了解周边美食，在旅行前，很大程度上影响着用户决策。高德的目的性较明显，这里暂不表。

四、总结

在以往的旅游市场上，服务种类多样化，语音导览作为附加服务存在，往往会被认为需求并不那么强烈。然而随着消费者对个性化、多样化服务的更高追求，他们已经不再简单满足于走马观花式的体验，语音导览已逐渐变为刚需。

在这个领域，竞争是交叉的，包括旅游攻略社区、人工导游讲解、景区/博物馆自运营的语音讲解应用都在不同程度上抢夺市场份额。但是在文旅大融合的背景下，在线语音导览作为一匹应运而生的黑马，其优势体现在以下几个方面。

从消费者的角度来看：

1. 游玩自由，手机收听讲解内容，自主掌握游玩时间

2. 突破语言障碍，智能导览可以支持多国语言，灵活收听，满足外籍游客需求

3. 相对人工导游价格便宜、多风格讲解自由选择，性价比高

4. 深度游玩体验，一站式了解景区、目的地的背景、历史文化、风俗

从景区/博物馆/文旅局来看：

1. 成本低廉：景区只需一次投入定制，无需专人维护

2. 效率提升：电子导览是博物馆/景区提升服务，升A创A的重要服务体验

3. 额外营收：文创产品售卖、衍生产品的线上转化销售

4. 收集用户体验：分析用户来源渠道，为其他决策提供数据支撑

目前消费者的使用习惯还在养成，在未来应加强推广，同时注重用户体验，提高使用粘性，用优质的用户体验来带动用户数量增加。从用户的角度来看，不管是对于景区、目的地知之甚少的初次到访者、还是深度旅游爱好者，从内容丰富度、产品功能、价格等几个维度来看，语音导览类APP的综合使用体验相对更友好。在电子导览这条赛道上，三毛游作为该领域的头部佼佼者，突破了原有的工具属性，作为一全球内容化平台，相信未来可期。