大部分区域性企业都有走向全国的雄心壮志，但是每迈出一步都困难重重。

这并不是一两句话就可以解决的问题，今天我们从两个故事开始，希望你能一边思考背后的原因，文末我也为你提供一个解决的思路。

1997年，60岁的吴志刚走下讲台。

面包在国内兴起不久，学生很喜欢吃，他便开起面包作坊，并起名“桃李”，寓意能把面包卖到满天下。

吴志刚稳扎稳打，摸索出一套“中央工厂+批发”的面包商业模式。从鸭绿江畔的丹东起步，到站稳沈阳，再占领东北市场，桃李面包一路顺风顺水。

2015年，桃李面包A股上市，被称为“中国面包第一股”。吴志刚不仅成了名副其实的东北面包大王，还成了A股有史以来最年长的董事长。 

上市之后，桃李面包开启了全国化战争，大举南下和东进，一边建厂一边找合作。

桃李面包采取直营和经销并行的模式，每天从直营商家和经销商获取订单，然后“以销定产”。

因为面包保质期极短，所以要每日配送；因为大多作为早餐，所以要半夜出车；因为门店密度较低，所以每车拉的也不多。

披星戴月不停地工作，赚的都是辛苦钱。

截至2019年末，桃李面包在全国共有24万多个销售终端，并在18个区域建立了生产基地。

“复制走向全国”是桃李面包全国化战略的核心，但是把东北的经验复制到全国这个过程却并不顺利。

2019年，桃李面包在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损，其中上海桃李亏损最为严重，净利润为-440.34万元。

作为“中国面包第一股”，为什么全国化困难重重，问题出在哪里？

货卖全国，这是大概是所有品牌的梦想。但是，能实现全国化销售的品牌并不多，例如养元六个核桃、同福碗粥同样遭遇全国化的瓶颈。

然而，却有这么一家公司，把畅销重庆数十年，全国却无人问津的江津酒做到国内遍地开花，甚至迈出国门。

2005年的上海，陶石泉和朋友带着一瓶江津酒在酒吧里畅谈。

喝白酒的举动却遭到酒吧服务员的轻视，“在酒吧里还喝白酒？太土了吧？”

陶石泉心想：这么贵的白酒怎么会土呢？为什么别人会认为白酒和酒吧格格不入？年轻人都不喜欢喝白酒吗？

事实上，那个时候江津酒仅仅在重庆畅销，其他地方没什么踪迹。购买的人也大都到了中年，年轻人都喜欢喝啤酒和饮料。

陶石泉调查一圈发现：白酒形象已经老化，同时传统的围桌敬酒文化给了不少人饮酒的负担。传统白酒的酒糟味和窖泥味比较重，年轻人难以接受这么辛辣的口味，甚至轻度饮酒者就觉得刺激。

2012年，陶石泉创建了江小白。它脱胎于传统白酒，但并不和传统白酒抢生意。头几年的江小白一直不被看好，甚至认为“活不过一年”。

在传统的白酒企业眼中，浓香酱香才是白酒应该有的味道，江小白却把辛辣的白酒做成清淡顺口。

例如专注于团建场景、适合大口畅饮的“拾人饮”，酒精度降到了25度。这直接降低了饮用白酒的门槛，但更多不喝酒、轻度饮酒的人群也加入到江小白的饮用圈中。

传统白酒的广告营销很老牌，地铁、电视、电商、门店广告轮番轰炸，江小白却频频刷爆朋友圈，每一次都能引起年轻人的共鸣。

江小白甚至已经开始探索年轻人饮酒喜好，例如在酒里加入果汁、牛奶、茶饮等做成混饮形式，引导年轻人制造属于自己的味道。

2016年，两个集装箱从重庆码头出发，运往韩国。在韩国乐天超市里，它将与韩国的烈酒品牌“真露”放在同一个货架上。江小白的单价是真露酒的两倍多，居然卖得还不错。

如今，这个诞生短短八年的江小白，实现了30亿的年销售额，估值高达130亿，跻身中国白酒一线阵营，在小酒市场的份额已经达到15%-20%。

你发现了什么？ 

自始至终，江小白都在坚持做年轻人喜欢的酒，而不是把江津酒卖到全国。

正如陶石泉所说：我认为更正确的方法论其实是真正的“以用户为中心”，首先想的应该是这碗饭是谁给的。对于一个企业，尤其是消费品牌来讲，这碗饭是用户给我的，所以我需要的是时时刻刻想着用户多给我一碗饭，别人抢走一点就抢走一点吧，其实也不重要。

同样的案例还有王老吉，180亿销量的背后，并不是潮汕、珠三角街头地道的广东凉茶店的凉茶被全国消费者接受了，而是它对凉茶进行了饮料化的口感改造，让普通大众容易接受。 

至少，我敢打赌80%的人没有勇气喝下一瓶正宗的癍痧凉茶。

一边是复制走向全国，一边是做年轻人喜欢的酒。两个故事讲完，你是否心里已经有了答案？ 

当我们拓展全国市场时，表面上是地域范围的扩大，实际上是同类人群的扩大。

本质上，使用产品的不是地区，而是在地区里喜欢你的产品的人。

我常常讲到的一句话：正确的，通常是反直觉的。 

当你想要扩大版图的时候，你应该停下来，换个思路。反其道而行之，从人下手，从主动选择的用户群体下手，从一款相比同类产品更能满足他们需求的超级产品下手。

下文我以桃李面包为例，为你提供一个思路。

1、放下地理纬度，从人群入手

区域企业迈向全国市场，常规思维都是从地理纬度展开，从山东到河南，从河南到山西……

区域这个地理因素让很多企业老板先入为主，实际上却很难做成，因为每个地区都有很大的差异化，特别是食品，饮食习惯差异巨大。想通过广告和营销手段打开市场的成本极高，收益却极低。

不如暂且放下地理纬度，换个思路。从人群入手，比如加班人群、游戏人群，每个地方都有，他们并不随地域不同而不同，只是有多有少的问题，比如深圳是全城加班，成都就只是高新区加班。只有这样，你才知道他们在哪里，有什么需求。

从淘宝店上看，桃李面包就有78个sku，一眼过去每一个产品都不一样，细细一看，却都差不多。

当企业一味的增加产品，想去满足用户的所有需求，结果是用户无从选择，用户的所有需求都满足不好。

就像我在《消费时，给用户更多选择是对的吗？》的文章中说到： 

给用户更多的产品，只会适得其反，让人眼花缭乱的选择，只会造成不好的体验。

背后原因在于：企业并不了解用户喜欢什么，干脆想到什么就做什么。甚至对产品不够自信，想着多做点产品，企图以数量取胜。

当把它与其他同类产品放在一起时，你很难看出有什么区别。消费者自然只能碰运气购买，今天买了，下次就不一定了。

在用户群体的选择上，桃李面包的用户到底是年轻人还是老年人，在外的东北人还是南方人。

如果是针对老年人，那么需要针对老年人的特点设计包装、口味、口感、用料、规格。如果是在外的东北人，那么需要针对他们设计有情怀、乡愁、熟悉味道的产品。

我们不可能满足所有人的需求，要对用户有所取舍，满足最核心用户的核心需求。

在渠道选择上，到用户身边铺货当然是对的，但是所有用户身边铺货就是错的。

很多企业想尽办法铺货，表面上看拿到一个店就是赚了，但是如果算上入场费、配送成本、陈列费、仓储成本、报废成本就不一定赚了。

以便利店为例，上架到高档小区，还是低档小区，上架的新建小区还是成熟小区，并不是你有什么渠道就统统上架。

有目的的取舍才最大化发挥渠道的价值，才能从整体上实现最高投资回报率，当然这也取决于前面对用户群体取舍的结果。

渠道销售解决的是非忠诚用户的购买问题，其中包括一次性尝试用户，也包括随机选择用户。但是对于忠诚用户，让他们每次都要去店里购买很难，哪怕是50米都太麻烦了。

面包有一个巨大的优势被桃李面包忽视了——高频复购。

这里的复购不是已经发生了的复购，而是面包是一个具备高频复购潜力的产品，相比电视机，你就明白我说的意思了，但是很多具备高频复购潜力的产品，企业却把产品做成了一次性消费品。

问题就出在他们把产品做成了商品，这两者一个差别就是“强粘性”。

如果你是做商品，你和用户之间就没有任何粘性。如果你是做产品，那么产品只是你和用户之间建立关系的一个媒介，你会在用户使用产品的过程中，洞察他的需求，从长期的角度去满足他的需要。

比如针对他们推出各种口味组合的面包-月套餐，还会贴心的空下一些时间，比如周末，让他可以选择其他早餐，不至于吃腻。

而这样的用户粘性，会塑造出同类用户因为好感而产生口碑，实现产品自增长，而这是比广告营销成本低得多，效果高得多的产品营销模式，我称之为“超级增长”。

当你清楚知道你的用户是谁，用产品满足他们的需求，同时改变过去的看法，从商品转变到产品思维，做出一款超级产品，认真评估每个渠道的回报率，做好用户的粘性，实现超级增长，你在全国化的路上才会所向披靡。

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