APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从春节营销“竞赛”看,2019刷屏营销新趋势!
2019-02-13 09:45:02

当1月份《啥是佩奇》在朋友圈中刷屏的时候,春节档各品牌的营销竞赛结果就已经告一段落,谁也没想到一个电影的宣传片竟然成为黑马,打败了各大快消品牌的亿级投放。

在余下的春节营销中,要不就是千篇一律的团圆故事,要不就是土豪砸钱领红包;前者几乎没有让人记得住的品牌,后者则是BAT们土豪公司的游戏,总之,再没看到以小博大、让人眼前一亮的推广案例。

 一、千篇一律的热点营销 

当然不止春节档,几乎所有的热点(尤其是节日)营销都存在类似的问题,即品牌可说的故事大同小异,难以在大量类似营销故事中脱颖而出,获取额外流量。

春节营销讲述的无非就是回家、团圆、过年传统;情人节营销讲述的无非就是甜蜜约会、剩男剩女;儿童节营销无非就是回忆童年……、

这些热点和节日营销主题的指向性非常强,当大量品牌在讲述同样内容的时候,能被用户记住的营销动作就变得少之又少。你不妨可以回忆一下,在这些节日热点营销中,你记住了多少品牌的营销内容?

造成广告内容同质化的原因不仅是内容方向的局限,还有品牌方对风险的本能规避,若是拍出一个内容选材稍微另类一点的广告片,对于体量较大的品牌而言后果难以预估,可能会像《啥是佩奇》那样一战成名,也可能引来大量争议和骂声,况且春节档也不像超级碗那样是一个PK创意的地方。因此,一个通用而平淡乏味的广告,也许才是最稳妥的选择。

101.jpg

那么如何才能在千篇一律的节日节点推广中,实现品牌的营销突破呢?我们可以从近几年刷屏广告所展现的趋势中找到线索。

 二、刷屏广告的两个小趋势 

1、长广告更具病毒性

尽管现在的人们注意力时间越来越短,造成许多广告变得简单粗暴,但在朋友圈的社交环境中,只有深度内容才能引起广泛的自动转发。

无论是图文还是视频,只要用户通过转发行为分享至朋友圈,即代表本人对内容的背书和认可,因此转发的内容会越来越精品化。

这也是为什么刷屏的经常是上万字的长图文、3-5分钟的长视频,尽管微信短视频拍摄功能早就有了,但我们至今也很少看到朋友圈中分享短视频的,更短的一些轻度内容甚至被表情包给消化掉了。

今年的《啥是佩奇》,去年苹果的《三分钟》,再早之前招行的《番茄炒蛋》……真正引发大规模朋友圈刷屏的广告片、图文作品都是长内容,长广告才带有传播的病毒性。

102.jpg

短内容要不就是篇幅受限,难以讲述一个完整的故事,要不就是刺激点单一,容易让人乏味,因此很难让用户在朋友圈的社交语境下对其认可。

就连最近流行的以京东电器为代表的五秒沙雕广告片,在传播层面上也会整理成几分钟的合集视频一并推广。

103.jpg

2、真实感刺激传播

许多品牌的广告片不会聚焦于过分聚焦于某一特定故事中,一方面是因为特定的故事本身对受众是个筛选的过程,而品牌方希望覆盖更多的潜在用户,因此最终导致广告故事的“大而泛”;另一方面是即使在纯品宣的广告片中,品牌方依旧有表现产品卖点的冲动,这种冲突导致广告故事内容显得更加刻意和虚拟。

早年间大部分的广告片制作,都是先明确潜在目标客群,提炼出若干用户画像,然后基于用户画像和使用场景进行生活方式类的内容创作,典型的如近十年前的“凡客体”广告极其变异体。这种模式容易造成创作上的自嗨与一厢情愿,无法落地到真实人物生活中,在用户整体审美水平不断提到的现在,这类粗线条的内容很难打动用户。

但在近年来,明显可以感觉到“真实故事改编”的PGC/UGC内容更受社交网络欢迎,尽管广告故事的题材可能会筛选一部分用户,但故事内核中的共情因素,确是所有人能为之动容的,因此在好故事的前提下,特定故事依旧能引发广泛传播。

从我个人的朋友圈内容来看,虚构类、段子类的比例已经远没有前两年高,而资讯类、深度报道类的内容比重不断增加。“真实感”会是刺激大众转发的重要因素,而“真实感”并非一定需要根据真实故事改编,只需要生活细节丰富,显得更加真实可信即可。

 三、内容突破的三个小建议 

在长内容与真实感两个小趋势的背景下,品牌方若要从千篇一律的营销内容中脱颖而出,可以考虑下面一些内容上的建议。

1、聚焦于特定故事

粗糙通用的故事模板已经难以获得用户的深度共鸣,广告故事需要挖的更深才能刺激到用户,甚至不乏一些特定甚至猎奇的故事设定。

比如说去年苹果邀请陈可辛导演的《三分钟》广告片,就摆脱了常见的团圆饭、挂春联等俗套情节,通过母子的车站月台相聚三分钟来表现中国春节的故事内涵;今年的《啥是佩奇》也是如此,聚焦于一个爷爷为孙子造佩奇的故事,表现许多春节的社会议题。

 

而放眼大多数品牌的春节品宣推广内容,仅仅是表现出团圆景象、年夜饭、挂春联等朦胧意象内容的,大多都没有什么记忆度。

2、故事要有生活感

相比于真实感的故事内容,幻想类的故事并没有太多存在感,特别是在春节这个社会性的节日,幻想类的广告故事剧本本身就有点不接地气。

比如年年都会有的百事贺岁广告片《把乐带回家》,今年春节讲述了一个关于太空的故事《摘星者》,尽管广告片“部分取材于真实故事”,但“幻想感”太重总是让人出戏,终究没有迎来多少讨论和反响,更别提超越前几年的《猴王世家》了。而反观招行信用卡的《番茄炒蛋》,本身是一个虚构的故事,但切入了留学生群体的真实生活中,加上剧本的扎实最终迎来刷屏。

生活感既可以着眼于特殊小群体,也可以在平凡日常中见真章,但最重要的是能够在广告故事和用户生活中建立底层联系。今年百事的太空题材《摘星人》、OPPO的“奇幻新年”等作品破圈传播的效果似乎都一般。

3、剪辑节奏要紧凑

相比于节奏缓慢的广告,镜头动感、剪辑紧凑的广告片显然更受欢迎。

今年苹果邀请贾樟柯拍摄的《一个桶》相比于去年的《三分钟》明显节奏更加舒缓,但在传播上没有达到去年的高度;支付宝邀请许鞍华拍摄的《七里地》,明显不如《啥是佩奇》节奏紧凑;而百事的《摘星人》更是拖沓,让人没有观看下去的耐性。

若是按照文艺片导演惯用的慢节奏、轻剪辑去拍摄广告片可能并不是一个好的选择,留白时间太多容易让普通观众出戏。事实上,在社交网络中更受欢迎的就是类似《啥是佩奇》这样节奏紧凑、笑点密集的喜剧故事。

尽管多数节日广告片未免落俗,但近年来也越来越多品牌表现出了新意,其中不乏宝洁等传统日化品牌。在如今流量成本高企、媒介碎片化的背景下,好创意和好内容也许才是最具性价比的流量来源。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49316
确认要消耗 羽毛购买
从春节营销“竞赛”看,2019刷屏营销新趋势!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接