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一瓶售价420元的香水,竟与他牌仅售29.9元的香水出自同一家公司。细心网友的无意发现,让奔着品质花了高价买单的自己很受伤。
近日,一则#野兽派香水和名创优品同一代工厂#的消息冲上热搜,将“野兽派”这个以“讲故事”营销成功出圈的古早网红,推向了舆论中心。
9月8日,新浪新闻在微博上转发了一篇《野兽派的高端“谎言”:代工香水溢价14倍 质量问题不断》的文章。
文中直指野兽派售价420元的桂花乌龙香水,与名创优品售价29.9元的水蜜桃乌龙香水,都由同一个化妆品公司生产。
由此,引发了网友们关于野兽派凭啥卖出大牌价,高价和品质不匹配的讨论。
大多数网友认为,溢价肯定是有的,但同一个生产厂家并不代表配料和成分一样。
像雅诗兰黛、兰蔻这些大牌护肤品,也都与国内品牌在同一个代工厂。
而很多说自己与国际护肤品同一条生产线的微商品牌,大家也不敢去买。
也有网友对野兽派的设计表示肯定,认为用来送礼非常合适。
一直以来,野兽派都擅于通过营销出圈。以至于冲上热搜后,被质疑过分强调营销,忽略了产品本身。
品牌的生命力来自于品质。适度的营销不会让人反感,但如果忽视品质,则有可能遭到反噬。
野兽派最初不过是一家线上花店。
当其他品牌都在以“卖菜”的价格和方式卖花时,野兽派却用讲故事的浪漫煽情,在不被看好的线上卖花模式中自成一派。
2011年,没有网站、APP的野兽派,上线微博开始营业。想要订花的网友只能私聊老板娘运营的官方微博,并讲述自己的情感故事。
然后,野兽派根据对故事情节的“领悟”,来搭配定制仪式感满满的专属花束。
这种“说一个故事,为你定制一束鲜花”的开放共创模式,拉近了用户和品牌之间的距离,比品牌输出的内容更容易唤起用户的情感共鸣。
而野兽派以一个又一个匿名发布在官微上的真实故事,吸引了越来越多有情怀的消费者。开业仅一年,微博粉丝数就达到18万。
随后,野兽派通过与明星合作迅速打开知名度,先后为高圆圆、林心如等布置婚礼,还大手笔签下多位当红明星作为代言人。
当野兽派陆续出现在明星婚礼、电影场景中,这个沉淀了足够基调的品牌,开始转向售卖居家生活用品。
与鲜花品类相较,马克杯、口红、睡衣等家居生活用品的消费频次更高,也更容易随着频次的增加而建立品牌忠诚度。
因此,试图实现品类横向延展的野兽派,以“让生活变得更有仪式感”的品牌思路,通过套系化的产品和一站式的购买体验,在Z世代心目中占据了相当位置。
出圈之后,野兽派开始在跨界联名中寻求增长突破。先后与 Prada、Nike、猫和老鼠等经典IP都有过联名。
其中,与“小王子”IP的合作堪称是最成功的一次。
在《小王子》的故事中,本身就有很多关于花的经典台词,与野兽派的品牌态度不谋而合。在情感营销的渲染加持下,野兽派的产品成为用户对故事的寄托。
并且,为了让受众直观感受跨界合作的抽象内容,野兽派将对联名IP的理解融入到具体的产品设计,以超出预期的差异化呈现,点燃了目标受众的购买欲望。
除此之外,野兽派能够从小众网红成长为行业内的头部玩家,离不开与明星的深度绑定。
野兽派先后与演员胡歌、李现、井柏然,年轻偶像鹿晗、易烊千玺有过合作。去年,又签下了因古装戏走红的龚俊。
毫无疑问,无论是情感攻心,还是借势明星,野兽派的营销,每一步都是聚焦且精准的。随着品牌声量的扩大,野兽派的产品价格也水涨船高。
我们看到,在天猫旗舰店,一款粉色的永生花可旋转告白兔,折后售价接近3000元,而用户的评价似乎不佳。
在这次曝光“代工溢价”的文章中,有网友买到了包装已经损坏,散发刺鼻气味的香氛礼盒。
也有官方售价999元的淡粉色玫瑰,签收时花已泛黄枯萎的生日礼物。
在小红书、微博上,不乏网友对野兽派的晒图吐槽。诸如5999元的玫瑰捧花实物像菜篮子,买给妈妈的真丝睡衣不到一月脱线等各种问题。
野兽派的成功出圈,无外乎情感营销+明星效应的品牌策略。
这些容易潜入受众心智的“打动”方式,固然能为品牌带来源源不断的流量,却不应该成为高溢价的理由。
当市场回归理智之后,品牌想要从低频品类进击高频品类,更需要重视受品质影响的复购率。
一直以来,野兽派都在以“仪式感”体系的产品,来驱动受众买单。
如果说, 鲜花的存在,更多是为了满足受众追求浪漫、表达情感的送礼需求。
而家居用品,则需要考量受众对产品使用场景和体验的主观感受。
当用户花了上千元买套真丝睡衣,却又掉扣子又脱丝。这样的品质,显然无法说法受众为品牌的高溢价买单。
毕竟,割韭菜的消费时代已经过去。
对追求精致和美好生活的网友来说,相较于故事的打动人心,愉悦的使用体验和质价相符的好产品, 更能够让他们心甘情愿重复买单。
玫瑰的花期或不过短短数天。而一支口红、一个马克杯、一盏台灯的陪伴,少则几个月,长则数年。
站在品牌的角度,定位高端跻身轻奢没有错。
问题在于,如果供应链、品控实力无法与“高端”的价格相匹配,那么,消费者不接受高溢价而弃选,也只是时间问题。
参考资料:
1.凤凰网财经:野兽派的高端“谎言”:代工香水溢价14倍质量问题不断
2.营销兵法:把鲜花卖成轻奢品,野兽派的营销秘诀是什么?
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