淀粉肠的“塌房”与“误伤”

今年的3·15，让淀粉肠“塌房”得面目全非。

“塌房”的点在于“某些淀粉肠使用了鸡骨泥代替鸡肉，以次充好”，骨泥商家也表示 “骨泥不建议人吃”。舆论口诛笔伐之下，淀粉肠厂家产品滞销，“董事长直播吃淀粉肠”、“老人出摊卖淀粉肠无人问津”等新闻话题持续刷屏。

但事件发酵了一两天后，“淀粉肠事件”却迎来“话风”反转。

先是有关“淀粉肠中用骨肉泥不算违规”的理性讨论出现，随后食品健康专家、科普大V和媒体人从“行业标准”、“鸡骨泥科普”和“营养价值”等维度，创作深度内容消除“误解”。大众也重拾对淀粉肠的信心，从抵制、抨击淀粉肠，到涌进某淀粉肠品牌直播间清空货架，品牌日销售额涨超10倍，各类自媒体掉转笔头，表示“肠妃从未塌过”，自发保护起淀粉肠。

淀粉肠事件前后如此规模化、彻底化反转，让从业者内心经历了一波过山车，也给食品公关人好好上了一课。

打破滑屏时代信息茧房，让理性声音传导进来

食品行业是天然的“大市场，小品牌”行业。

每个人都有餐饮需求，但这个行业却极度分散。光一个辣条就全国各地开花，叫法不一，不同地区、省份乃至市区，都有对应的地方龙头品牌；开出三万多家门店的蜜雪冰城，全国市占率也就6%，其余头部奶茶品牌占比也只到百分之一点几。如果把餐饮连锁率数据拎出来横向对比，中国市场连锁化率约为19%，而美国市场约为60%。

由此可见，分散、玩家众多的食品行业，自然被曝出食品健康问题的概率不低。尤其对同细分食品赛道品牌而言，同行曝出问题，其他品牌很难做切割。就像在这次淀粉肠事件中，可能有部分品牌或三无产品，伤害到消费者权益，但承担后果的是整个淀粉肠行业，加上国人对食品安全问题的忍耐度低，愤怒值高，这些因素增加了食品品牌公关难度。

而除了食品行业本身属性，我还能清晰地感受到“算法推荐+滑屏浏览”对舆论环境的颠覆。

因为“算法推荐”的核心在“流量池”，即内容在一个小流量池证明了自己有关注度后，会进入到一个更大的流量池，以此类推。对于许多自媒体营销号而言，迎合情绪才能博取流量，必须在一开始就有“爆点”， 情绪越强烈流量效果越好，进而让内容进入更大流量池。对于食品行业而言，“食品安全问题”便是天然的流量池，出现相关负面舆论后，无论是食品行业还是品牌行为、决策，都会被快速放大。

而对关注事件的大众而言，在滑屏浏览的过程中，被持续“喂养”相关内容，无需像以往那样去主动检索信息，这增加了“食品品牌声音被听见”的难度。

因此，“算法推荐+滑屏浏览”提升了获取信息效率，但也加剧了“流量即正义”的内容价值观，带来情绪为先、选择性曝光和确认偏误的问题：

·情绪为先——真相不重要，强烈情绪最重要；

·选择性曝光——人们倾向于选择性地接触和处理信息，更愿意关注和分享与自己观点一致的信息；

·确认偏误——人们倾向于寻找、解释和记忆信息以证实自己的先入之见。

­如何应对食品品牌面临的舆论环境，关键在于确立“互利型”公关思维，这包括情绪合理性、理性舆论引导和长期关系建立。

·情绪代表流量，理解它的合理性

“互利型公关”这一概念，来自于美国危机公关经典著作《如何应对公众的愤怒？》，它的第一原则便是承认“情绪的合理性”。回到淀粉肠事件来看，食品安全问题关乎每一个人，也是历年315反响最大的社会事件。

当一个对淀粉肠知识“无感”的人，看到“使用鸡骨泥代替鸡肉、以次充好、脂肪含量越来越高、无专门国标”等信息时，第一反应便是对产品的信任度急剧下降。食品品牌公关人必须理解大众情绪的合理性，才能避免陷入对立。

正如作者在书中所说“穿着他人的鞋走一公里路，才能明白他人根本利益是什么”，同样对于食品品牌危机公关而言，如果无法理解对方的需求、关注点，公众的唯一立场就是为敌。正如当年315曝出某美国数码品牌售后服务涉嫌“双标”，品牌便就事论事地为自己辩解，但公众在意的是品牌放下傲慢态度。最后这场危机公关以品牌CEO出面道歉，才得以收尾。

·消除“误伤”的声音，尽早介入舆论风向

相较于第一时间发声，我们认为“第一认知的建立”更为重要。

如前所述，以淀粉肠为代表的食品品牌，格局分散，是典型的“大市场 小品牌”，在面临行业级负面舆论时，更需要食品品牌方、行业协会、权威媒体等抱团发声，在舆论没有全面扩散开时，传递正确的认知。因为一旦大众负面认知形成，这会对整个品类造成非常大的打击。比如当年的“血燕事件”让燕窝品类蛰伏了十年。

当然，对于不同公关事件，食品品牌需要选择合适的公关策略。首先，不管有没有错，品牌公关都得“共情为先+倡导行动”，先承认公众情绪，表示理解和认同，后倡导行动，邀请大家/相关方监督或参与，例如淀粉肠事件让“淀粉肠标准”成为行业共识；在“自身有错”的情况下，品牌要“摆正态度+讲清代价”。

·着眼于长期关系建立，持续保持正向“存在感”

不同于营销视角主要聚焦核心TA（目标客群），任何一次大的公关事件的关注人群，90%以上都是“路人”。他们对你没有什么明确的认知和概念。因此，这需要食品品牌将公关日常化，“对内”、“对外”持续传递、建立品牌的正面形象。

在“对内“上，食品品牌要优化企业管理规范、舆情管理机制和预警，明确企业的正确价值观，因为价值观会引导企业的决策、员工的行为；在“对外”上，面向大众的食品品牌需要持续维系“相关方”关系，影响并改善公众态度。

例如善于玩social、玩梗的奶茶品牌-蜜雪冰城被曝出卫生问题后，大众却显得非常“大度”，并表示“可以睁一只眼闭一只眼，改过就行”，这也是蜜雪冰城持续在微博等社交平台创造正面认知的结果。

食品品牌公关人不是“灭火队长”，很多时候需要主动创造。例如前年3·15曝出酸菜事件，太二酸菜鱼的主动发声，与涉事企业做切割的同时，也影响了公众态度，让品牌形象加分。对于食品品牌而言，一旦在原材料等问题上被曝出问题，任何采用该原材料的食品品牌，都难以独善其身，这愈发需要主动、持续的长期意识。

找到正确的发声场，形成品牌优势认知总和

当负面舆论席卷而来，“说什么”跟“在哪儿儿说”同样重要。

面对危机公关时，食品品牌公关回应是“损失规避”心理极重的。这件事情做好了，可能就息事宁人了，但如果做不好，这个品牌，乃至所在的细分品类，可能就垮塌了。

在明确了“理解情绪”、“第一认知”和“长期关系”的互利型公关意识后，食品品牌公关人需要落地到“在哪回应/建立长期关系”、“回应什么”的问题。因为食品品牌公关不能停留在情绪层面，一定要进入到事实层面，彻底让消费者放心才算度过了危机。

如何去定义品牌正确的发声场？我认为，其一，发声场有主动、高效影响舆论的可能性；其二，要有回归中心化的能力，越是在去中心化媒介环境中，品牌越需要回归“中心化”的能力。有了正确的发声场，食品品牌才能明确回应内容和策略。

如何做到“有理有据”？关键在于联动有影响力的权威媒体/大V、专业人士和行业协会等声音，让理性的讨论渗透进来。正如在淀粉肠事件中，科普内容快速跟进，介入并反转了舆论风向，随后带来公众情绪的反转，并为淀粉肠行业规范发展带来了机遇。这次事件也让外界再次看到，微博上活跃的大量学者专家、大V、行业权威人士的正向引导价值，以及他们被品牌借力的空间。

其次，以尽量高效、精准的方式去回应，提高传达效率。无论黄金多少小时，图文永远是最快、最直接的回应方式，短视频有可能弄巧成拙。之前某位中式快餐创始人，在上市前面临负面舆论，便选择录制视频做回应，但这过于考验表达技巧和内容，甚至可能其中夹杂着创始人的临时发挥，造成更多不确定性。

例如因“青岛啤酒三厂事件”被闹得沸沸扬扬的青岛啤酒，并未以“外用工”为借口搪塞过去，而是“道歉+反思+整改”，并在官方微博发布明确的整改措施，取得公众谅解，避免形成更多对立关系。这种图文回应方式简洁清晰，也更易于后续传播，青岛啤酒也挽回了部分商誉损失。­­­­

除了内容形式外，对分发形式的选择也影响着公关回应效果。在“算法推荐+滑屏浏览”主导内容场景的当下，内容消费的个性化、效率极大丰富，情绪化体验决定了内容的曝光优势。也正因为此，食品品牌和权威专家、领域大V的理性深度内容，很难渗透进去。

侧重于社交互动、内容可信度的社交分发形式，能够促进深度优质内容的传播、讨论。而相较于日常传播，食品品牌的危机公关回应需要的是主动介入、干预，社交分发形式、专业权威内容生态是必须抓住，不能缺位的。

而且，不同于传统漏斗式传播的“逐层声量递减”，社交分发形式在传播过程中，不断放大正面舆论声量，能快速且规模化地建立起品牌的优势认知。反之，对社交分发形式的忽视，舆论可能会对品牌口碑，造成不可逆的负面影响。

最后，品牌要回归“中心场”的发声价值，组织营造起理性讨论氛围，进而给食品品牌更多回应空间。

热搜榜单无疑就是舆论中的“中心场”，它将事件讨论聚集在一起。除了舆情监测服务外，食品品牌公关人多刷几条内容和留言互动，可以更有体感地理解舆论风向。相对而言，滑屏式浏览容易让公关决策者失焦。同时借助热搜榜单上指向公关各个相关方、媒体大V等的信息“入口”，更能形成“让各方把话说完”的氛围，持续形成理性讨论的氛围。

这也会帮助食品品牌去影响话题关键词。食品品牌的抱团发声，可以一定程度作用于关键词的“定性”。比如这次淀粉肠事件中，热度最高的热搜话题是“淀粉肠塌房”，而不是“淀粉肠对人体有害”。虽然两者都反应了舆论事件的风向，但大众的感知度却是天差地别。

当然，不同细分食品行业、不同性质的公关事件，回应方式和内容各有不同。信息的披露程度，以及责任承诺的范围界定，需要把握好尺度，要摆正态度但不要过分承诺，如若前后自相矛盾，不利于信任维系。

穿透认知的网，让思考回归理性

平时一小爆，3·15一大爆，仿佛这成了食品品牌公关人的“宿命”，不仅得祈祷自己没事儿，还得祈祷供应商、同行没事儿。

但祈祷有用的话，就没公关什么事儿了。

每年3·15食品行业都会经历一次舆情阵痛，但也涌现了不少食品品牌，开始有了主动介入、干预舆论走向的意识和能力，从“淀粉肠小王子”到太二酸菜鱼、青岛啤酒和海底捞等品牌。

但并非每个食品品牌都能站上行业头部，能自带关注度。更多的食品品牌会在舆论中陷入被动，这愈发要求品牌在微博等社交平台“组局”的能力，即形成更多权威媒体、行业协会和组织机构的“矩阵式发声”，而不是单纯靠“砸广告”，更不是采用“石墙策略”（认为忍忍事情就过去了），等到事情被定性后再出来发声，悔之晚矣。

尤其随着内容环境趋向于“关键词传播”，几个字的热搜话题，就足以将某件事情定性。且因为关键词的信息量小，记忆点很深，如果在舆论全面发酵完后，品牌再去纠正认知，就需要付出高昂的成本，且不一定有用。

功夫在平时，食品品牌公关是一件长期主义的事情，日常积攒的“路人缘”和媒体资源，以及对舆情管理的经验流程，会在关键时刻派上用场，而不是总向外界传递“不用担心，这没什么”。