【假设】
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作者:Jason
来源:广告的纸牌屋
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今天的内容是老板一次无意中看到有同行小伙伴问:“账户的花费高,对话少,怎么找出原因?”
我想,这应该是大部分优化师都经历过的事情吧,但到底要怎么去做,每个人的心中都有不一样的答案,今天就以笔者的以往的优化经历,来跟大家聊一聊如何更有效的通过竞价增加转化率……
知己知彼
先说下背景,我这边一年竞价大概年流水1个多亿左右,在整个行业也算较大的账户。
刚开始接手这家公司的时候,ROI 惨目忍睹,后来经过3个月的努力,ROI环比翻了四倍!
说起来挺吓人,其实方法都是 SO EASY~
前面我们也提到了同行小伙伴的问题,因为没办法看到具体的数据,只看消费觉得问题可能性太多。
只能把个人的一些经验分享下:
因为市场竞争的压力巨大,对比去年导致今年整个数据都在下降,这是事实。
一方面医疗行业对于竞价的重视与纠结越发严重,另一方面对于整体价格的增长是不容忽视的。
所以,优化策略很重要,大概有几点,供各位看客参考。
由于笔者所在的医美行业自身特点,整个行业由于需求相对固定,导致搜索的拦截用户每月相对固定,月份来说上下浮动不会超过30%,这是概率学。
而医疗行业又是根据区域来划定势力范围的,再者加入这个市场的品牌越来越多。导致在某种意义上来说,你区域内有多少竞争对手就很重要,因此竞价就变成了3个品牌竞争吃蛋糕还是5个品牌竞争吃蛋糕的问题。
所以,就需要充分了解你的市场到底有多少“品牌”在搜索这个鱼塘里找用户。
【假设】
假设你在这个行业里费用是最多的,很多非常贵的词就可以去“吃”。
但是如果你的费用连前三都排不上,如何收割长尾流量就很重要。
这就是通常意义上说的 策略决定运营。
这个好理解,说白了就是不断调整前端词包。
医疗行业的特殊性在于各家都是通过“通配符”来实现,所以导致的数据变量很大。但是一切的根本还是你的“词包”是什么,这其实还是个概率学。
而“平台“一般来说也不傻,“黄金流量”自然高,而“长尾流量“自然便宜。因此,数据的积累就非常重要,大约需要话费2-3个月的数据积累一般来说就能见效。
当然,还需要考虑一个参考因素,就是你的价格。
医美行业的特殊性决定了大部分消费者其实并不太懂他们需要什么,更多的是能接受什么。因此,需要对同行的价格做一个基础分析,说到底也是为了搞清楚究竟想影响什么样的人。
一般来说,行业第一价格都是最贵的,也有“吃”贵的词;相反,没啥钱做投放的门诊,基本价格也贵不到哪里去。
这点需要注意,但不用太纠结。市场竞争大家还是相对公平的,除非因为资本介入,当然那就是另外一个课题了。
百战不殆
打法,又称运营策略。
敲黑板,这里是重点!
看这里!
1、竞价的根本不是在于对于用户的引导,而是如何在和你的竞争对手对抗来抢夺用户。
2、排名不是重点,来多少用户咨询才是重点!
逻辑上一定是排名越靠前咨询数越多,但是需要考虑成本啊啊啊。
行业内有新人优化师跟我讲,很多没后续的词其实也是产生效果的。
我不否认这个观点,因为一切投放都是有效果的。但是,互联网的核心是如何把钱花在最关键的地方,竞价尤其如此!
霸屏策略不可取
医美行业(其他行业不排除有同样的套路)有个惯用的套路俗称“霸屏”,最早是大小户配合玩。包括行业内最近疯炒的“***”走的都是这个需求。
不能说这个道没用,但是,以个人经验来说还是“费用”问题。有费用抢占自然好,但是一般来说,老板给不了那么多费用。
不管怎么布局,这个策略的性价比都低了点。当然,拿小账户测测数据+算算价格,还是不错的方式。
产品组合很重要
一家医院,一定会有自己的优势学科,也有延展学科。所以,如何强化优势,顺带着做下延展学科的搭配很重要。
我管这种打法叫做:[病种区分]。说直白点就是 优势的多做点,没那么优势的少做点。
前端数据整理总结
而所有行业竞价一般都会分几个词包类别展开:产品/服务词,用户词,行业词,其它词。所以,一切的一切“词包”的选择都是 围绕着“对抗”所产生的词包的选择。
刚才提到过,如果你的费用在区域地区预算很高,那么你可以直接横扫市场。类似于“排名”啊 “多少钱”一类,基本都是首选。但是,如果在区域内预算排不上前三,避开这些词就成为了关键。最后,核定标准根据最后的数据表整理2-3个月,基本数据应该大致会比较稳定。
专题页,你的生死存亡!
很多刚开始做推广的小很容易被设计带跑偏,在乎美感...
首先,作为一个曾经的广告人来说,美和实用我都在意。(好吧,我是处女座)但是,很多因为人员配置预算等问题的时候,我会首选实用。
说到实用,这里面学问就有点意思了。
以整形行业为例:
你说“溶脂”消费者脑子里就得问号一下?你说“消脂”就直接对应了消费者的认知!
再比如口腔行业:
你说“前牙反牙合“消费者脑子里就会问号一下?你说“矫正”也对应了消费者认知!
当然,以上只是随便举两个例子,到底哪个词好使一方面靠经验一方面也得靠历史结果数据。近年来民营医疗大家都在强调“专业”,这是好事。但是大环境影响导致市场同学时常会钻牛角尖,跟医生PK谁医疗名词更懂,这就坏了。
总结来说
运营的同学一定要站在消费者角度看问题,而不是医生角度看问题,否则就不需要市场了。
因为时常需要分析竞品,我也会常常看竞争对手的专题页。
行业基本套路基本都是五件套:“促销”+“老子多牛逼”+“医生”+“服务”+“全国连锁”。有的还有“服务环境”+“更多问题”,就是传说中的医美5到7件套。
结论就是你看的各家医院的专题页都差不多,几乎都是一个模版出来的,只是医院名头不一样。
给消费者的结论就是,看价格吧...
但是,我们换个角度想一下,如果我们自己是消费者,我想了解什么?
搜索问题 → 寻找答案! → 怎么解决! → 谁来解决! → 上哪解决? → 多钱解决?
对应的逻辑就是:
问题是搜索 → 专题页回复 → 学科带头人说明(行业特色还是要有的) → 我们是谁 → 活动促销(例如到店有礼) → 对应咨询。
这个逻辑里,价格成为是最不重要也是临门一脚的事而已。当然这里面还牵扯活动策略,有机会再说。
操作逻辑就是:
老子刚好有活动+问题回答 → 学科带头人说明(行业特色还是要有的)+我们是谁!
记得别搞得那么商业,你说我挂着羊头也好,虚伪也罢,毕竟还是个医疗行业。活动不要搞到店砸金蛋、不要搞插花(PS:这个段子我能聊一年)
1、逻辑是这么个逻辑,操作上还是要尽量减少内容的,突出主要内容。
2、消费者耐心有限,字越多越没人愿意看,这是概率学。
3、专题页还是要先小规模测试后再大规模投放的,这都是常规套路。
4、商务通丢数据是客观存在的,但数据整理是一定要有的。
5、专题页打开速度很关键,小毛病,但是大问题。
6、词包前端和专题页的匹配是每日工作,也是必须的。
大概就这样,希望对各位看客有所帮助。。。欢迎留言交流你优化过程中的想法……
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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