APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
3个月ROI翻4倍,年流水1亿的推广账户是怎么做优化的?
2018-07-11 14:31:59


作者:Jason

来源:广告的纸牌屋

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



今天的内容是老板一次无意中看到有同行小伙伴问:“账户的花费高,对话少,怎么找出原因?”


我想,这应该是大部分优化师都经历过的事情吧,但到底要怎么去做,每个人的心中都有不一样的答案,今天就以笔者的以往的优化经历,来跟大家聊一聊如何更有效的通过竞价增加转化率……



知己知彼


先说下背景,我这边一年竞价大概年流水1个多亿左右,在整个行业也算较大的账户。


刚开始接手这家公司的时候,ROI 惨目忍睹,后来经过3个月的努力,ROI环比翻了四倍!


说起来挺吓人,其实方法都是 SO EASY~


前面我们也提到了同行小伙伴的问题,因为没办法看到具体的数据,只看消费觉得问题可能性太多。


只能把个人的一些经验分享下:




市场环境分析


因为市场竞争的压力巨大,对比去年导致今年整个数据都在下降,这是事实。


一方面医疗行业对于竞价的重视与纠结越发严重,另一方面对于整体价格的增长是不容忽视的。


所以,优化策略很重要,大概有几点,供各位看客参考。


竞争对手分析


由于笔者所在的医美行业自身特点,整个行业由于需求相对固定,导致搜索的拦截用户每月相对固定,月份来说上下浮动不会超过30%,这是概率学。


而医疗行业又是根据区域来划定势力范围的,再者加入这个市场的品牌越来越多。导致在某种意义上来说,你区域内有多少竞争对手就很重要,因此竞价就变成了3个品牌竞争吃蛋糕还是5个品牌竞争吃蛋糕的问题。


所以,就需要充分了解你的市场到底有多少“品牌”在搜索这个鱼塘里找用户。



【假设】

假设你在这个行业里费用是最多的,很多非常贵的词就可以去“吃”。

但是如果你的费用连前三都排不上,如何收割长尾流量就很重要。

这就是通常意义上说的 策略决定运营。



用户需求分析


这个好理解,说白了就是不断调整前端词包。


医疗行业的特殊性在于各家都是通过“通配符”来实现,所以导致的数据变量很大。但是一切的根本还是你的“词包”是什么,这其实还是个概率学。


而“平台“一般来说也不傻,“黄金流量”自然高,而“长尾流量“自然便宜。因此,数据的积累就非常重要,大约需要话费2-3个月的数据积累一般来说就能见效。



产品对应的价格是你必须要做的功课



当然,还需要考虑一个参考因素,就是你的价格。


医美行业的特殊性决定了大部分消费者其实并不太懂他们需要什么,更多的是能接受什么。因此,需要对同行的价格做一个基础分析,说到底也是为了搞清楚究竟想影响什么样的人。


一般来说,行业第一价格都是最贵的,也有“吃”贵的词;相反,没啥钱做投放的门诊,基本价格也贵不到哪里去。


这点需要注意,但不用太纠结。市场竞争大家还是相对公平的,除非因为资本介入,当然那就是另外一个课题了。



百战不殆


打法,又称运营策略。


敲黑板,这里是重点!


看这里!


1、竞价的根本不是在于对于用户的引导,而是如何在和你的竞争对手对抗来抢夺用户。

2、排名不是重点,来多少用户咨询才是重点!


逻辑上一定是排名越靠前咨询数越多,但是需要考虑成本啊啊啊。


行业内有新人优化师跟我讲,很多没后续的词其实也是产生效果的。


我不否认这个观点,因为一切投放都是有效果的。但是,互联网的核心是如何把钱花在最关键的地方,竞价尤其如此!


霸屏策略不可取


医美行业(其他行业不排除有同样的套路)有个惯用的套路俗称“霸屏”,最早是大小户配合玩。包括行业内最近疯炒的“***”走的都是这个需求。


不能说这个道没用,但是,以个人经验来说还是“费用”问题。有费用抢占自然好,但是一般来说,老板给不了那么多费用。


不管怎么布局,这个策略的性价比都低了点。当然,拿小账户测测数据+算算价格,还是不错的方式。


产品组合很重要


一家医院,一定会有自己的优势学科,也有延展学科。所以,如何强化优势,顺带着做下延展学科的搭配很重要。

我管这种打法叫做:[病种区分]。说直白点就是 优势的多做点,没那么优势的少做点。


前端数据整理总结


而所有行业竞价一般都会分几个词包类别展开:产品/服务词,用户词,行业词,其它词。所以,一切的一切“词包”的选择都是 围绕着“对抗”所产生的词包的选择。


刚才提到过,如果你的费用在区域地区预算很高,那么你可以直接横扫市场。类似于“排名”啊 “多少钱”一类,基本都是首选。但是,如果在区域内预算排不上前三,避开这些词就成为了关键。最后,核定标准根据最后的数据表整理2-3个月,基本数据应该大致会比较稳定。


专题页,你的生死存亡!


很多刚开始做推广的小很容易被设计带跑偏,在乎美感...

首先,作为一个曾经的广告人来说,美和实用我都在意。(好吧,我是处女座)但是,很多因为人员配置预算等问题的时候,我会首选实用。


说到实用,这里面学问就有点意思了。


以整形行业为例:

你说“溶脂”消费者脑子里就得问号一下?你说“消脂”就直接对应了消费者的认知!


再比如口腔行业:

你说“前牙反牙合“消费者脑子里就会问号一下?你说“矫正”也对应了消费者认知!


当然,以上只是随便举两个例子,到底哪个词好使一方面靠经验一方面也得靠历史结果数据。近年来民营医疗大家都在强调“专业”,这是好事。但是大环境影响导致市场同学时常会钻牛角尖,跟医生PK谁医疗名词更懂,这就坏了。


总结来说


运营的同学一定要站在消费者角度看问题,而不是医生角度看问题,否则就不需要市场了。

专题页“五件套”不可取

因为时常需要分析竞品,我也会常常看竞争对手的专题页。

行业基本套路基本都是五件套:“促销”+“老子多牛逼”+“医生”+“服务”+“全国连锁”。有的还有“服务环境”+“更多问题”,就是传说中的医美5到7件套。



结论就是你看的各家医院的专题页都差不多,几乎都是一个模版出来的,只是医院名头不一样。


给消费者的结论就是,看价格吧...


但是,我们换个角度想一下,如果我们自己是消费者,我想了解什么?


搜索问题 → 寻找答案! → 怎么解决! → 谁来解决! → 上哪解决? → 多钱解决?


对应的逻辑就是:


问题是搜索 → 专题页回复 → 学科带头人说明(行业特色还是要有的) → 我们是谁 → 活动促销(例如到店有礼) → 对应咨询。


这个逻辑里,价格成为是最不重要也是临门一脚的事而已。当然这里面还牵扯活动策略,有机会再说。


操作逻辑就是:


老子刚好有活动+问题回答 → 学科带头人说明(行业特色还是要有的)+我们是谁!


记得别搞得那么商业,你说我挂着羊头也好,虚伪也罢,毕竟还是个医疗行业。活动不要搞到店砸金蛋、不要搞插花(PS:这个段子我能聊一年)

常规工作还是需要做的

1、逻辑是这么个逻辑,操作上还是要尽量减少内容的,突出主要内容。

2、消费者耐心有限,字越多越没人愿意看,这是概率学。

3、专题页还是要先小规模测试后再大规模投放的,这都是常规套路。

4、商务通丢数据是客观存在的,但数据整理是一定要有的。

5、专题页打开速度很关键,小毛病,但是大问题。

6、词包前端和专题页的匹配是每日工作,也是必须的。


大概就这样,希望对各位看客有所帮助。。。欢迎留言交流你优化过程中的想法……



文章推荐:


教你这5招,快速掌握SEO基本技巧!

这3个SEM账户搭建的神技能,你用过几个?

【收藏版】6000字实战拆解1套SEM优化方案


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
3个月ROI翻4倍,年流水1亿的推广账户是怎么做优化的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接