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近年来,国内市场对内衣的需求量稳步增长,拥有庞大的市场空间。又随着新消费的升级,给众多新锐消费品牌的崛起提供了机会。
这些有着互联网思维的品牌陆续打出差异化概念,从传统内衣品牌中抢占下市场,蕉内就是其中的代表。
蕉内16年创立,17年正式上线首款产品,连续5年销售额增速超100%,线上GMV达19亿元。2020年底,蕉内估值高达25亿元,成为近十年来估值最高的内衣公司。
蕉内早在品牌爆发增长之初,就开始对私域以及会员体系进行建设和改革。截止去年双十一,蕉内总用户超过1000万。
那么蕉内是如何搭建私域体系去承载和运营用户,下面就为大家拆解。
本文目录如下:
1、案例简介
蕉内,成立于2016年,17年正式上线首款产品。是三立人(深圳)科技有限公司注册的服装品牌。围绕人多种场景下的体感问题,蕉内重新设计了包括内衣、袜子、防晒、保暖、家居服等生活基本款。
到2020年,连续5年销售额增速超100%;2021年,线上GMV达19亿元。
2、市场规模
据数据显示,到2021年底,中国的内衣消费需求量超过170万件,市场规模超过4400亿。消费者在线上的成交达到43.2%,其中天猫的渗透率最高,年消费者数量超过3亿。
3、用户画像
蕉内用户群体主要是24-40岁的用户群体。其中56%是女性,44%是男性。主要分布在广州、上海等一、二线城市。
1、小程序
在小程序首页,设置了企微添加入口。
具体路径:小程序主页面 –点击【立即添加】 –扫描二维码–添加企微
2、抖音
蕉内在抖音建立了账号矩阵,总粉丝超过70多万粉丝。其中主账号【Bananain蕉内旗舰店】,有47.3万粉丝。
视频内容产品介绍、品牌宣传、直播推广等。主账号每天8:00-15:00以及20:00-00:00都会开启直播,由主播口播引导用户下单。
另外,账号主页设置粉丝群入口,点击即可跳转到加群页面。
3、小红书
蕉内在小红书有3.3w粉丝,主要笔记内容包括产品介绍、活动宣传、日常漫画、互动有礼等。
在账号主页内有对线下门店引流,点击【线下门店】即可跳转到门店推广板块,主要是小红书博主为线下门店做推广。
4、微博
蕉内在微博粉丝数25.1w,转评赞477.2w。主要内容是宣传品牌、产品介绍、每日互动话题等。
账号主页设置了社群入口,点击即可跳转到加群页面。
蕉内在布局私域的过程中,十分注重IP的打造,主要体现在三个方面:自有IP、联名IP、员工IP。
1、自有IP
蕉内的自有IP设计为一个“香蕉”的形象,同时它还是一个抽象的“内”字,与品牌名称相呼应。
logo以黄黑为主,这也是蕉内的代表色,公众号、小程序等都以黄黑为主色调。
2、联名IP
蕉内在各类产品中,积极开展品牌联名,推出系列产品。例如与王者荣耀、海绵宝宝、VIVICAT等IP进行跨界融合,实现吸引不同受众的用户群体,并能让他们自发传播。
3、员工IP
蕉内通过企业微信建立用户与私域的连接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,以我添加的员工为例:
昵称:Bananain蕉内019(阿蕉)
头像:蕉内的自有IP形象
角色定位:朋友
自动欢迎语:第一时间提醒朋友圈福利活动,并引导用户进入小程序商场
朋友圈内容:一天发布1~2条,主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等
蕉内的成长会员分为3个等级,不同等级享受权益不同:
3系会员:注册入会即可成为,长期有效。享受福利:购物积分(1元=1积分)、生日福利(10元礼券)、每周三会员日。
5系会员:1年内累计金额满500元,1年内无成功消费降为3系。享受福利:购物积分(1元=1.2积分)、生日福利(30元礼券)、每周三会员日。
7系会员:1年内累计金额满2000元,1年内无成功消费降为5系。享受福利:购物积分(1元=1.5积分)、生日福利(50元礼券)、每周三会员日。
2)储值会员
用户在小程序内,可选择充值购物金,充值越多返现越多。例如,充值500送20元,充值1000送50元,充值2000送150元。
蕉内的成长会员分为3个等级:
3系会员:无门槛入会
5系会员:累计消费金额介于500-2000元之间即可升级,1年内无成功消费降为3系。
7系会员:累计金额大于2000元即可升级,1年内无成功消费降为5系。
会员等级越高权益越多,具体权益包括:会员专享券、会员优先购、0元抽奖、会员秒杀、积分兑换、群聊福利、0元试用、会员生日礼等。
1、案例亮点:
1)精细化用户私域
蕉内将会员体系划分为3系、5系、7系,每个等级享受不同的权益。等级越高,权益越好,吸引用户发展为更高的等级。
2)全渠道私域引流
蕉内在微信、微博、抖音、小红书等全平台铺设电商店铺,将社交与电商结合在一起。公域做获客,私域做转化,将用户快速沉淀在私域中。
2、案例不足
1)缺少社群运营
蕉内缺乏对社群的运营,当用户交易结束后,品牌与用户的关系链就会弱化,很难与用户保持长久的关系。曝光量不足,也很难引导用户创造复购。
2)裂变活动较少
蕉内在渠道内缺少裂变活动,单靠用户自发推荐和分享,很难吸收和转化更多的超级用户。品牌需要设置更多的裂变活动,引导用户去分享和推荐产品,实现超低成本获得用户增长。
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1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
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3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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