APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
换季节点再造势,探索兰蔻小黑瓶7天4季挑战背后的品牌出圈宝典!
2022-08-22 10:04:12

消费比价时代,为了能被消费者选,通过降低利润的方式让价格一压再压,最终影响的是整个消费市场。

狂人认为,比起拼死拼活赚薄利,倒不如退出这场无意义的游戏,向用户传递文化,讲故事,让消费者为品牌价值而买单。

正如前段时间国民爆款兰蔻小黑瓶,携手中国国家地理杂志,打造“新故事”,完成四季挑战的同时展现品牌产品硬实力,结合立夏节气的传播玩法,打造了一场物质、精神双满足的营销模范打法。

01

三大难点困扰消费沟通

用故事成就品牌制胜之矛

品牌与用户的沟通是营销中的关键,但随着消费升级,品牌与用户的沟通显得越来越吃力。

对于品牌而言,消费者往往始于颜值,忠于品质。媒体发展迅猛的当下,品牌的“颜值”早已不止是视觉上的感官,更多的还有品牌的形象,以及以此延伸的各类广告包装。由此分析,我们或许能够发现端倪。

1. 硬包装难上台面,故事包装呈现软实力

传统概念里硬广告用简洁输出的方式传递品牌信息,高频洗脑式的营销广告越来越不被大众接受。较为商业化的广告让用户产生了抗拒甚至厌恶的情绪。

消费者精神需求的高要求让品牌们不得不在整体的营销包装上下一番功夫,避免给消费者留下不好的初印象。从情感入手,讲故事的广告形式无疑更对消费者的胃口,品牌借助故事输出品牌文化内涵,塑造品牌形象,展现出品牌的软实力。

2. 与用户渐行渐远,品牌圈层重叠拉关注

无论是爆款产品还是小众市场,事实上品牌与用户的距离是在不断拉远的。美妆护肤品牌近几年市场的高速扩张,战况激烈,新锐品牌崛起,品牌不仅要应对年龄对品牌的洗刷,更要在一众品牌中出圈,保持与用户的粘性。

 想要与消费者持续沟通,品牌需要找准联络触点。用户的兴趣爱好圈层化为品牌营销营造了良好的互动氛围,品牌标签化产品圈层与目标消费者圈层重叠可以更好地收获用户的关注,拉近与用户的距离。

3. 形象价值难提升,打造好品牌精神尺度

品牌在用户心中的形象是品牌外包装的重要价值体现,树立良好的品牌形象有助于获得消费者的忠诚,建立口碑效应。但品牌形象价值的建立并非易事,诸如鸿星尔克野性捐赠、白象助力残疾人群爆红良心口碑等都是品牌长期展开公益行动,偶然性爆火的效果。

想要有效提升品牌形象价值就需要从消费者的精神需求入手,以“好品牌”为标杆,在品牌营销中注入正能量、社会公益属性,建立丰富的品牌内涵。

此次兰蔻与中国国家地理杂志合作,邀请旅行探险家@D姑娘早安拍摄的广告TVC,通过7天4季的旅行挑战,向大众展现出进取精神和女性力量,不断地强化兰蔻小黑瓶的品牌形象。

借助旅行、户外等圈层标签,兰蔻此次TVC的目标群体正是对长期处于户外且对护肤产品有着更高的要求的消费群体,满足用户需求展现产品优势的同时兰蔻小黑瓶成功辐射户外探险、摄影、自然等更多兴趣领域,触达更多年轻人群。耳目一新的小黑瓶探险故事,正在源源不断地展现品牌魅力,吸引更多人关注。

02

发挥故事背后的情绪力量

品牌内涵价值构建传播虹桥

消费者的审美在不断升级,消费需求也在不断进化。围绕消费者展开的品牌营销自然也要在方方面面中契合用户的喜好和需求。

兰蔻小黑瓶不仅在内容上用“新故事”打开与消费者的对话窗口,更懂得发挥故事所蕴含的情绪力量,配合年轻化传播玩法,实现流量爆破,带动品牌形象价值传播和扩散。

1. 立夏换季打开话题匣子,巧妙契合产品功能属性

借助立夏换季的关键节气时间点,兰蔻展开话题宣传,从而与产品主打的“换季修复”功效高度契合。兰蔻小黑瓶选择在立夏这天通过微博发声,带动“晒2022第一张夏日美照”“立夏保养秘籍”“晒出夏天的仪式感”......等有趣的话题。

借助节气的自然氛围,#立夏#话题持续维持在热搜上,为品牌源源不断注入流量,品牌也在对应的传播场域中实现了与用户的真实语境沟通。

2. 明星大V助阵释放影响力,“绑定”立夏IP注入品牌记忆

不仅如此,兰蔻小黑瓶紧密联络微博节日热度,吸引3700+明星及头部大V参与讨论,持续放大#立夏#话题热度,展开摄影、美食等话题的互动,媒体蓝V带#立夏#话题转发持续扩散品牌TVC,在传播中实现种草,从而收获数十亿话题曝光量。

在达人、媒体等大V的引导下,兰蔻小黑瓶成功打造满满的“立夏氛围感”,也让品牌与立夏IP深层绑定,加深用户的品牌记忆,提升传播声势和影响力。

3. 星选任务激发大众参与度,UGC原创内容引爆口碑

最好的传播途径是用户的自主宣传。为了更好的给予用户自发传播的氛围,兰蔻小黑瓶不仅将话题#7天4季 换季挑战#的主持人交给了视频中的探险博主@D姑娘早安,更是推出星选任务,用鼓励用户带话题发布“入夏的第一条微博”相关原创内容,获得了数以万计的投稿作品。

兰蔻小黑瓶为我们带来品牌与用户的双向沟通,通过品牌引导,吸引大量用户产生优质UGC内容,无论是安利还是吐槽,都为品牌提高了传播力度,也为品牌带来的口碑效应。

兰蔻小黑瓶用用户感兴趣的方式激发大众参与,给予用户充分的“自主权”,也收获了用户的一致好评,营造出有趣、温暖的社交氛围,为品牌形象、传播赋能。

03

好品牌会讲故事

文化底蕴才是精神“食粮”

任何一个品牌的成功都不是运气,唯有日积月累的沉淀自己的品牌价值,才能在一场场营销战场中立于不败之地。从比价到比故事,品牌逐渐发挥出自身的品牌价值,呈现出品牌的核心优势。

会讲故事的不一定是好品牌,但好品牌一定会讲故事。故事往往会展现出品牌价值,用户通过故事则可以立体化地感知到品牌的价值质感。而好故事会赋予品牌灵魂,让品牌展现出更吸引用户的独特魅力。

从兰蔻小黑瓶的营销逻辑中,我们可以敏锐地发现,情绪化渲染品牌故事可以最大化激发传播场域的扩散。在以女性旅行家身上的女性力量展现以及不断进取的精神体现中,兰蔻小黑瓶的好故事已然写成。

由此可勘,以文化内涵滋养的品牌更容易输出消费则喜欢的精神产物,无论是品牌故事还是产品服务,品牌文化才是成就营销最大张力的核心力量。

 

公关狂人
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关狂人
公关狂人
发表文章90
资深公关人,案例评析知名自媒体!
确认要消耗 羽毛购买
换季节点再造势,探索兰蔻小黑瓶7天4季挑战背后的品牌出圈宝典!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接