作为营销人，一般都有学习的好习惯（虽然很多人是处于怕被淘汰的恐惧，而不是热爱）。大家主流的学习方式是购买书籍，订阅公众号等被动吸收的模式。

只是，正如那句著名的“学了很多大道理，却依然无法过好这一生”。很多文章，我们读起来拍案叫绝，但当自己回到案头，似乎还是“一学就会，一用就错”。我们大量的阅读并没有改善营销和文案水平，这不禁让人困惑，迷茫。

这足以说明被动接收是低效的，那么能实质上帮助我们提升营销和文案水平的有效方法到底是什么呢？

“北冥神功”是《天龙八部》里段誉的绝世武功，能吸收敌人的功力。而我们每天平均会接触到1400个广告。其中大概100个会让我们留下印象，它们就像是与我们过招的等级不同的高手。如果我们每天都能拆解，消化，吸收这些广告的营养，而且甚至能帮其设计出更好的广告，那么功力自然每天都在精进。

还有一个武功“吸星大法”与“北冥神功”很相似，也能吸收他人的功力。但两者的原理却又不同。“北冥神功”采取“负极接正极”的方式吸收功力，所以对自身的功力有较高的要求。自身功力越强，吸收的越多。而“吸星大法”采用“空洞”的方式吸收，所以对自身功力无要求。但是当吸收多了之后，由于各家根源不同，难以合化为一，因此极容易造成反噬而走火入魔。大量阅读就好似“吸星大法”模式，是效果不彰的根源。

因此，在吸收广告高手的功力前，我们需要先具有类似“北冥神功”拆解，消化，吸收他人功力的功力。这里将这套功力清单化，工具化，并命名为“北冥六问“，当面对一个广告文案时，需要我们刻意的去问自己并回答己 6 个核心问题：

你是干啥的？

你有什么不同？

凭什么相信你？

谁是你的目标客户？

触发了用户什么痛点？

你要打败谁？

通过思考和回答这6个问题，我们的目标不只是评估和吸收广告主的文案功力，还包括了检视其营销与战略层面策略的合理性。通过将日常等地铁，电梯的无聊时间利用起来进行刻意的评估、反思甚至再输出练习的游戏，我们的功力自然会日益精进。当然，他们也是我们输出文案时的自检工具，帮助我们从战略、营销到文案三个层面保持目标一致与高效的用户转化。

接下来，让我们选取一个身边普通的广告文案来一试身手。

问题一：你是干啥的？

茅台是干啥的？白酒

格力是干啥的？空调

百度是干啥的？搜索引擎

这些大家都知道，那么“雍禾”是干啥的？如果没有“植发”品类名（品类，是指消费者在做购买决策前的最后一级分类）二字在后面，观众估计都会蒙圈了：“是买假发的？还是生发液的”？。

要说清楚自己是干啥的这事儿看似常识，但却不乏犯低级错误的。究其原因，还都是源于自恋，自嗨的思维方式。这里面主要分为两类：不用品类名和自嗨品类名

1.不用品类名，以为别人都应该知道我是干啥的

例如：“俏江南”，也算是个比较知名品牌了。

但是你在知名，没吃过你的总比吃过你家的多吧。你想过没吃过你的人听了“俏江南”有什么感受吗？

江浙菜！   所以想吃江浙菜的人进去了一问，啊，川菜啊，立即就退出来进了旁边的“江南厨子”。而想吃川菜的顾客，除非是回头客，否则多半不会进店，直接去了“巴蜀风”。所以到如今，俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜，成本多高啊。就算俏江南有名，能比得过海底捞？你看人家海底捞的招牌：

很明显，海底捞先假设了：别人根本不知道我是干啥的。所以俏江南是不是应该考虑在后面加上“新派川菜”呢？

2.“自嗨”品类名。

“方太”把自己设定为“高端厨电”。却让众多消费者不知所云了（厨电，没听说过啊）。而“老板”就顺应消费者的认知，把自己设定为“油烟机”，并通过差异化定位“大吸力”而占据了市场霸主地位。

跟方太类似，很多电器业内说自己是“白电”，“黑电”，也只会让让大部分消费者一头雾水。

还记得PDA吗？被翻译为“个人数字助理”和“掌上电脑”，那个更好推广？新的创新产品首要任务就是如何应对消费者初认知的挑战。特别是具有开创性的新产品，就要学习像“轮船”、“豆奶”、“水蜜桃”这些巧妙联系消费者已知事物来进入其大脑的好名字。

结论：第一问，“植发”。清晰，明了。

问题二：你有什么不同？

买洗发水时，你会选哪个牌子？过去我们大概会在海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣里面选一个（最近几年宝洁没跟上消费升级的步伐，逐渐式微了）。他们每一个都与众不同，分别占领了“去屑”、“柔顺“、“营养“、“专业“”这几个最重要的心智口岸，几乎做到了总有一款适合你。而在轿车品类里，沃尔沃代表的“安全”，宝马的“卓越驾驶体验”，奔驰的“优越乘坐体验”都早已深入人心。

想象一下，如果你是一个大品类（有普遍或高频消费需求的品类）里的新秀品牌，如果不找到一个有力的与众不同的定位点，如何跟强大的对手竞争？要知道，这个定位就相当于你的主场，所谓“强龙不压地头蛇”，只有在这里，你对大牌才会有点优势。所以市场里的众多小品牌都只有通过不断在消费者心智中实现差异化来肢解这个市场，打破领导者的垄断。

反过来讲，如果你是该品类里的绝对领导者，你就希望市场彻底同质化。你最好的策略甚至都不是拿高音喇叭喊“我是老大”，而是去瓦解其他竞争品类的客户。例如“维维豆奶”作为豆奶品类的霸主，就没太大必要去绞杀小兄弟们（空间只有那么大），而是针对牛奶推出“豆奶，更适合中国人的营养饮料”这样的竞争性述求来扩大豆奶品类的市场份额。

在本案例中，雍禾植发没有强调自己有什么不同。这合理吗？

思考这个问题的关键是考察“植发”这个新兴品类目前的现状。虽然脱发、秃顶者人数众多，但以往更多使用的是用生发液、带假发这样的方式。“植发”对于大多数脱发者来说为什么要选择它都还不清楚，所以哪需要去差异化呢？所以，对于一个在消费升级之后才出现的新品类而言，有一个培育的过程。与其去瓜分一个很小的蛋糕，还不如直接代言这个品类，把它做大。

所以雍禾没有去差异化，而是直接攻打主需求，去开拓品类的市场空间。当然，随着植发市场未来越来越大，新的市场进入者就很有必要凭借差异化的定位来肢解老大的地盘。

结论：第二问，处于策略考虑，目前可不需要定位。

问题三：凭什么相信你

你会因为某个某个文案里承诺“低风险，高收益”的理财产品就把钱投进去吗？

大多数人都不会，原因很简单：凭什么相信你呀？

可是过去几年我们却看到太多类似的广告，直到下面这个广告出来，一统江湖。

显然，广告主抓住了消费者心智中最大的对手“信任”，它用一张充满信任感的外国教授（美国著名商学院）来提供双重背书。

现在已经有越来越多的广告主认识到了这一点。例如本文案中有一排显眼的字：“中信产业基金控股企业”。“中信”在人们的认知中是个巨无霸的金融集团，旗下还有国安足球，中信出版社这个的大IP，所以借助“中信”二字的背书，雍禾就能轻松获得人们的基本信任。

如果你是一个新秀品牌来讲，除了请大品牌背书外，还有其他的套路吗？

这里提供三种策略：

倾向客观事实和细节化的描述。例如：27层净化，有聚能环，等等

顾客自行验证。例如：有品质感的包装，产品质量，店铺密度等等。

有效的承诺。例如：免费试用，试吃，无效退款等等

结论：第三问，“信任状”有力。

问题四：你的目标客户是谁？

植发广告，对象自然是脱发的人，难道还用问？

可是，让脱发的人从知道到最后买单，需要面对了一连串的挑战：

他们并不觉得这是个问题需要解决；

他们认为是个问题，但不急于马上解决；

他们认为需要马上解决，需要比较哪种植发更适合自己；

你的文案是应对哪个挑战呢？

不同挑战的背后是不同的客户群体，虽然他们都脱发。

那么这个文案针对的是哪一类群体呢？

通过对照分析发现，该文案假设的群体是第3类，即脱发者觉得有迫切解决这个问题的紧迫感了。这是“雍禾”的策略。

但对于“植发”这个新品类来讲，目前可能更合理的策略是把目标客户群体设定为第1个和第2个挑战的群体，去提升他们对“植发”的需求。

结论：第四问，将目标客户设定为有迫切需求的脱发者，有待商榷。也许增加“还没有迫切性的脱发者”的文案会更有效。

问题五：你要打败谁？

如果没有竞争，就不需要战略和营销了。所以从本质上讲，你的文案的目的就是要把客户从竞争对手那里转化过来。所以，如果文案缺乏出竞争性，消费者就不知道为什么哟啊放弃默认选择而选我们。对于竞争对手，我们可以分为三类：

1.品类内部品牌

本案例中，由于广告主将目标客户群设定为已经有迫切植发需求的人，所以也自然就将其他植发品牌设定为潜在竞争。文案中暗含针对竞争对手的语言是“中信产业基金控股企业”，即告诉消费者：“我们更可靠。”

品类内部竞争性的广告可谓俯首皆是。例如王老吉强调“正宗”，加多宝强调“十罐凉茶，七罐加多宝”；可口可乐强调“经典”，百事可乐主张“年轻人的选择”；所有这些强势品牌的策略都是要牢牢占领自己的主场，以确保竞争优势。

为了获得最好的效果，我们需要检视品牌所处的竞争态势。如果是新品牌（或者知名品牌跨入新品类），还缺乏消费者的认知和信任，策略上可以考虑多贴近客观的事实和容易感知的优势。例如，邦迪曾经就是创可贴品类的代名词。后来云南白药强势杀入，凭借“有药好的更快些”这个基于“有药”这个客观事实出发的而形成“好的更快些”的竞争性定位一举把邦迪打得丢盔卸甲。

米其林准备大规模进入中国市场时的广告是这样的。

经过数年的经营，米其林的安全定位已经深入人心，就开始在价值偏好层面去攻击其他轮胎品牌诸如耐用、性价比等特性了。于是我们就看到了这个电视广告。

广告全篇没有讲产品，只是突出了亲情（背后是安全）才是最重要的事情。

2.品类外部品牌

品类化是商业进化的产物，但我们也必须看到商业并非严格的理性科学，品类化思维虽然在一方面提高了我们的思考效率，但在另一方面也限制我们的思维。而突破这个限制往往会打开一个无限想象的空间。

今年，郎酒由以前的缺乏竞争性的“典藏价值”空泛的广告语调整为了颇有竞争性的“中国两大酱香白酒之一”。

众所周知，白酒这个品类早已分化为“浓香型”和“酱香型”两个品类。其中“浓香型”以五粮液、泸州老窖、剑南春等为代表，而“酱香型”的代表正是茅台和郎酒。但这只是消费者的认知，白酒品牌却鲜有提及的。而这一次青花郎就巧妙把自己的品类从白酒，跨到了酱香白酒。这样，青花郎的对手就只有茅台了（而以前几乎所有的白酒都是对手）。

另一个经典的跨品类竞争的主角是“简一”。

“简一”从竞争极其惨烈的瓷砖行业中脱颖而出，正是从跳出了品类思考，把对手直接设定为大理石开始的。经过深入研究，简一发现是高档装修的基本配置，但其却有价格高，品质难以保证等诸多问题。所以，简一就调整战略，在运营上聚焦于研发具有大理石特性的瓷砖，在营销上重新设定对手并采用有攻击性的广告用语。

3.一个念头

本案例中，大多数脱发者还只是第1类和第2类，他们并不认为自己有必要“植发”。所以，如果“雍禾”把这两类人群作为目标客户的话，这个“没有必要植发”的念头就变成了竞争对手。只有确立了对手，才可能去研究怎样打败对手。

结论：第五问，由于案例中把对手设定为其他植发品牌，所以用“中信基金控股公司”是很有效的策略。

问题六：触发了什么痛点？

第六个问题测试，你会发现大部分文案都没有（包括本案例），但是有的话会大不同。

好了，到现在为止，我们前面的5个问题已经理性的分析了我们的消费者和竞争者，甚至为消费者找到了放弃竞争对手转而购买我们品牌的理由。

不过，我们的这套理性的推导也做了一个假设：消费者是理性的。

不过现实并非如此，消费者的大脑构成说明了这一点。

神经学家保罗麦克利恩提出著名的“三大大脑”的假设——按照进化的先后，人类大脑分为三种不同的功能区，并且相对独立运行：

爬行脑：最先进化出来的部分，控制人的基本欲望和本能，也掌握人类大部分的决策。它是呆板、冲动、完全不理性的。

边缘系统：后一步进化出来，控制人的情绪、情感和长期记忆，它决定了人类“喜欢或不喜欢什么”。它多愁善感，情绪化。

新皮层：最后进化出来，包括左右脑半球，控制思维、语言、想象力等所有的“高级”能力。

让人遗憾的是，我们大部分的决策都是爬行脑和边缘系统做出的，而新皮层更多负责提供合理性解释罢了。

男人买车从来不承认是因为车模漂亮的缘故，但车商不变的行为却证明其背后的有效性。

我们的情绪分为正面情绪和负面情绪。行为经济学家告诉我们，真正诱发人产生行动的更多是诸如恐惧、嫉妒、亏欠等等负面情绪。在这方面的研究理论成果非常多，李叫兽就曾经把这一系列总结为11大痛点，包括：

这些痛点引发受众背后不同的情绪，在他们的背后都有一个不变的目的：让消费者先关注自己生活中有什么不合理。

当我们在品鉴一个广告文案的时候，我们需要留心如果其中那句话让我们去反思我们的生活，甚至产生现在的生活有什么不对的地方。那么这句话就是想抓住我们的“痛点”。

来看一个例子：

"薯愿"薯片的定位是“非油炸”，目标人群是喜欢吃零食的女性青年，竞争对手其他油炸薯片品牌。但这些都还不足以唤醒目标人群迫切的展开行动。除非你戳中她们的痛点——让他们关注自己的生活有什么不合理。

这个文案就洞察到目标人群在晚上遇到的一个两难境遇：想吃东西，又怕油炸方便食品不健康。当客户在同样的场景下又陷入两难时，这个广告的文案画面就浮现在眼前。于是，就更容易触发购买行为了。

smart的这个广告不仅应景，还寥寥数字，切中痛点。

回到“雍禾植发”案例，如果我们把目标客户群体设定为“还没有植发的迫切感的脱发者”，竞争对手设定为“没必要植发”的念头的话，我们可以怎样设计一个痛点呢？

也许我们可以把秃顶跟“衰老”挂钩，例如设计类似下图：

结论：第六问，案例没有设计痛点文案。但是我们帮其设计了一套。

最后，可能我们会发现毕竟有很多广告都完全走异样的套路，例如高冷如：

顽皮如：

对于这个问题，虽然有很多理论可以解释。但这里就不啰嗦了，大家只需要记住一句：

不要学别人成功之后做了什么，而是之前。

总 结 

通过以上6个依次产生的结构性问题，我们就能强迫自己切换进入广告主创作文案的时间和空间两个维度的原点，这样不仅避免了后见之明，而且彻底激发了我们的分析力和解决问题的能力。通过持续这样“左右互搏”的有趣刻意练习，功力自然会飞速的精进，羡煞那些那些读死书的人。

作者：欧阳才井

来源：营销航班（ID：YXHB18）

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