作者 | 杨阳
原来前几天喜茶被爆对别人家婚事下手了,居然要开始布局婚庆业务,推出喜宴服务,坦白说这是被王老吉带坏的。
图源:微博热搜
第一次看到这个新业务,我多少是有被惊喜到。但是当我再默念几次喜茶的名字之后,又会觉得这个转型,也挺理所当然。
图源:微博网友评论
01
喜茶是不是要拓展业务版图还是个谜,但喜茶确实在认真搞喜宴事业。
前几天恰好是七夕节,喜茶就在重庆、广州、青岛、杭州、武汉等,联合地方的民政部门,推出七夕限定活动。
喜茶整了个一座喜版鹊桥,还给各位新人送喜茶、徽章扇子等喜气满满的周边,把人生大事排面做足了。
图源:喜茶官微
这个装置完全在我的审美点上,“大喜之日”的字眼和“交杯茶”的周边设计,作为拍照道具也太适合了。
图源:喜茶官微
喜茶会玩的不止这些,还把格局打开了,推出其它领证新人福利:截至今年年底,新人凭借当日领取的结婚证,去喜茶可免费领取2杯现制饮品,而且在指定LAB店免费领取蛋糕。
另外喜茶还推出婚庆团餐,买百杯以上的饮料,可以享受婚宴优惠折扣。
图源:喜茶官微
所以有人就大胆猜测,喜茶这是要把新茶饮卷进婚庆领域?
毕竟追求新奇的年轻人,结婚也图个意思的婚礼创意,喜茶讨好他们也无可厚非。更何况喜茶也自爆近1个多月已经为近1万对领证新人送上喜茶,说明不少人也为创意买单的。
我都开始想象,以后大家摆酒,喝的酒水统统都要替换成奶茶了;敬酒环节,变成了敬奶茶环节。
不过大家好像猜了个寂寞,喜茶随后在官微做了波非正式的回应,一句“啥布局不布局”含糊了布局婚庆的问题。
图源:喜茶官微截图
02
话说回来,拿办喜事大做文章,喜茶也不是第一干了。
今年喜茶10周年,喜茶就找到导演张小策,创作《喜一下》品牌故事片,故事背景的设定就是婚宴,讲述男女主角婚前因为芝麻绿豆小事发生争执,男主婚礼当场为女生制作最爱的奶茶,诠释“用心的爱,才是独一无二的爱”。
图源:喜茶官微
除了讲好概念故事,喜茶早在520就对婚庆业务偷偷试探,跟多地民政局联合,推出为新人赠喜茶的福利。
图源:喜茶官微
喜茶卷进婚庆消费市场,这事成不成还需要后续围观。
但可以确定的是,喜茶选定年轻人喜事的日子频频整活儿,变相给年轻人随一份子钱,确实在给大家安利“有喜事喝喜茶”的概念。
而且在喜茶的常态化的宣传里,无论是开工、开业、开卷万物皆有喜,传递“大喜是喜,小喜也是喜”,不断强化喜茶与喜事的关联。
图源:喜茶官微
03
不难看出,喜茶的野心不只是玩概念,而是想打造喜事IP。
喜茶这几年的营销,变得越来越像王老吉了,我说的不是像凉茶。
如果说喜茶是有喜,那么王老吉就是有吉。
就看今年的高考营销,王老吉上线高考定制罐。在备考的阶段,莘莘学子无非都想讨个好彩头,王老吉精准拿捏到这个心理,通过触手可及的“吉”,为学子们打气。
图源:王老吉官微
为了定制高考罐,王老吉一口气注册了将近30个跟高考大吉相关的商标,如“高三班吉”、“超吉发挥”、“语文大吉”、“数学大吉”等。
图源:企查查网站
去年王老吉还申请“新婚大吉”商标,一度上了热搜。当时就有热心网友做了张海报,调侃:结婚喝新婚大吉喜庆喜庆,离婚喝王老吉冷静冷静?
图源:企查查小程序/设计癖微博
王老吉还把姓氏玩明白,春节推出了百家姓图腾罐。谁看了不感慨一句,搞气氛还得是王老吉。
现在消费者一看到王老吉,本能地就会想到红红火火的氛围。大家逢年过节一旦有了送礼、搞气氛的需求,王老吉自然会进入ta的视野。
图源:王老吉官微
在“怕上火喝王老吉”之外,王老吉能够开辟过节、送礼场景,打好吉祥牌也是原因之一。
“吉”寓意着幸福、平安,王老吉长期将品牌和春节、高考等场景进行捆绑,扩大吉祥场景的沟通边界,本质是丰富吉文化的表达。
这无非是想告诉大家,遇上新婚大吉、金榜题名等大事,都可以喝王老吉。
喜茶如今就像是走上了王老吉的路子,试图把“喜”字IP化。借助喜庆节日、品牌喜事等节点,频频对外输出一个信息:喜茶不只是好喝,更能带给每个人传递一份喜悦。
04
新茶饮太卷了
喜茶盯上喜事,除了有王老吉模范生带头,还得怪新茶饮市场太卷了。
从内行卷到外行,中国邮政“邮氧的茶”、肯德基“爷爷自在茶”、李宁、华为等,都开始加码奶茶咖啡赛道,瓜分新茶饮市场的蛋糕,这可把压力给到了头部品牌。
从国内卷到国外,新茶饮品牌要跟同行抢海外市场。2018年9月,海外版蜜雪冰城“MIXUE”就落户越南河内,目前蜜雪冰城海外已开设1000家。
从奶茶卷到奶茶瓶。早在一年前,喜茶、奈雪就对瓶装市场下手,推出气泡水、果汁,轻乳茶等瓶装饮品。
从产品战卷到价格战。今年喜茶、奈雪都纷纷宣布降价,喜茶宣告不再有30元以上奶茶,奈雪说我的最低只要9块。
图源:奈雪官微截图
新茶饮行业红利在消退,市场接近饱和状态,大家把瓶装、价格战那一套都几乎玩了个遍,喜茶布局婚庆市场也在情理之中。
行业内卷下,品牌需要讲新故事包装文化。喜茶也要考虑给品牌赋能,通过丰富“喜文化”的符号体系,给产品附加精神层面的价值。
图源:喜茶官微
正如喜茶创始人自己说过:“喜”字,每个人都觉得寓意很美好,又可以有自己的联想,这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。”
在名字沟通上,喜茶本来有着天然的美好联想优势。而且一直以来结婚就有“三喜”的说法——喜糖、喜酒、喜茶,这让喜茶具备融入婚庆场景的基因。
如果喜茶能将品牌与结婚等“喜文化”绑定,制造强关联性,久而久之也能为品牌延伸喜事的意义。消费者在选购产品时,或许就因为“讨个喜悦”选择喜茶。
这也是“喜茶”打开新场景的突破点。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)