又到一年夏季，满屏时尚、青春、活力的小哥哥小姐姐们动感地唱着跳着，洋溢着青春的荷尔蒙气息；与此同时，线下饮品市场进入了火爆的销售旺季，各大商家同场竞技，各施各法，力求出奇制胜。在这场“火辣辣”的夏季竞争中，谁能广泛地赢得饮品最大的消费群体——年轻人的“pick”，无疑就是最大的赢家。

快消饮品请明星作为代言人进行推广宣传早已是屡见不鲜，例如可口可乐、百事可乐、冰红茶等等，这些品牌一直以来都邀请“青春、活力、时尚”的明星或者运动员担当代言人，与年轻消费群体对话与共鸣，吸引他们的关注与消费。

2018年夏天，快消饮品市场最引人瞩目的事件无疑是——王老吉邀请周冬雨和刘昊然担当品牌代言人，三方携手出征2018夏季饮品市场。

2018年，是王老吉190周年庆，这个比可口可乐还要历史悠久的品牌，基于年轻化品牌战略升级考虑和市场对比研究，在190周年之际，邀请周冬雨和刘昊然担当品牌代言人，代表品牌与年轻人进行沟通与互动，务求建立“年轻、清新、时尚”的年轻态品牌形象。

小编认为，对于品牌主来说，通过代言人来推广品牌，使得品牌有了具象的、公众熟悉的对话人物，对于粉丝们来说，参与品牌活动就是与偶像互动，从而具有了情感和纪念意义，实现了精神层面的满足。通过代言人的号召力，不但能“圈粉”带动线下销售，更重要的是夯实消费者的品牌忠诚度，建立起消费者与品牌之间的情感关系，让凉茶从物质消费升级为精神消费。这是消费升级的极致体现，也是品牌代言的重要意义。

对于通过代言人来打造品牌年轻态，可能很多人会有疑问：品牌应该选择什么样的代言人？明星到底能给品牌主带来什么样的营销价值？带货能力有多强？小编今天就尝试着从王老吉这次教科书似的代言人营销内容来分析，总结了以下几个关键点：

明星自身特质与品牌

欲打造的形象必须吻合

百年老字号并不代表“老”的品牌形象，可口可乐、百事可乐都是超过100年的老字号，但他们传达出的品牌形象依然是当下最时尚、最活力、最具张力的。从邀请周冬雨与刘昊然作为品牌代言人可以看出，王老吉已经不再满足于“百年老字号”的品牌荣誉，而是希望在这个新时代，与新生代们一起缔造划时代的长青传奇，永远年轻，永远不上火！

周冬雨以一部讲述纯纯初恋的《山楂树之恋》出道并一举成名，2016年更以《七月与安生》摘取第53届金马奖最佳女主角。近年来更是收获了千万年轻人的“芳心”，是一位形象与实力都在线的流量明星。

刘昊然既是人气流量偶像也是实力担当，主演的《北京爱情故事》、《琅琊榜之风起长林》深受年轻人喜爱，2018年更凭借主演的《唐人街探案2》，以近34亿元的票房刷新2D电影和喜剧电影票房纪录，年纪轻轻就已成为“50亿票房先生”了。

两位明星代言人在以作品证明了自己的硬实力的同时，作为艺人，他们一直很爱护自己的形象与口碑，没有传出过任何负面绯闻，始终给人予正面的、向上的印象。这对品牌来说，也是一个很重要的“保险”因素了。这些属性特质与王老吉一直以来“做好凉茶”的理念以及对自身口碑的爱护可以说是高度一致。王老吉清晰的品牌定位与自我认知，以及挑剔而精准的眼光，最终成就了这一段完美契合的代言合作。

明星粉丝群体

与品牌目标客群高度重合

其实大家都非（xin）常（zhi）理（du）解（ming），品牌选择一位明星作为代言人，除了明星自身与品牌的契合度之外，其粉丝聚合力和黏性也是代言人的魅力所在。周冬雨微博粉丝超过2000万，刘昊然出道时间不算长，微博粉丝数量也已经超过1600万。6月11日，周冬雨祝福王老吉190周年快乐的微博视频，仅一天就有超过168万次观看，收获了1.5万点赞、5000多评论和和2万多转发；刘昊然的祝福微博，更是超过313万次观看、5.8万点赞、2.2万评论和37万转发。

什么叫流量明星？这就是！

当然，仅仅考虑粉丝数量是不够的，最关键的还是粉丝属性要与品牌的目标客群一致。周冬雨和刘昊然的粉丝都是以年轻人为主，人群基本覆盖00及90后新生代学生与年轻白领群体，这与王老吉品牌年轻化的战略升级不谋而合。

从王老吉超燃广告大片发布后的市场反应来看，两位明星的粉丝转化率相当高。粉丝们积极响应偶像的宣传，在社交媒体上自发进行品牌安利和传播，不仅在无形之中增进了年轻群体对于王老吉的品牌认知度，加深了“怕上火，就喝王老吉”的品牌符号印象，更直接带来了销售的直接增长。这一将产品特点、品牌理念、艺人属性和粉丝群体完美融合的成功案例，简直可以写进市场营销教科书了。

泛社交网络营销

实现全网皆知 全网狂欢

这次周冬雨、刘昊然微博发视频，隔空送祝福“王老吉190周年快乐”，同时为粉丝送上#周年狂欢大礼包#——粉丝购买王老吉并扫二维码即可有机会赢取最高大奖“价值4999元的长隆度假区双人游”，这个促销手段可谓简单、粗暴、高效！

此外，活动充分利用了微博资源与粉丝资源，微博开机报头、热搜话题、微博话题等等全面覆盖，一系列神操作务求让每一位粉丝、每一位微博用户在浏览微博时的任何一个动作都有机会接触到王老吉的内容传播，将微博资源与代言人效应紧密绑定，进而形成品牌内容营销二次爆炸增长趋势，仅一天时间，王老吉#190周年狂欢#话题阅读量就已达5584万次，讨论量66万。

小编不得不惊叹的是，优质的内容plus顶级的流量IP天然带有巨大的传播势能，王老吉#190周年狂欢#话题瞬间刷爆各大社交平台，多圈层微博KOL加入全民送祝福的行列为品牌宣传助攻，这一波节奏也引发了不少吃瓜群众“跟风”形成自主传播，大量素人微博为王老吉送上周年祝福，微信朋友圈也掀起了#王老吉190周年狂欢#祝福刷屏，全网互动引发一股狂欢式UGC内容狂潮。

广覆盖、超时长的广告资源

实力助攻成就刷屏

今夏，王老吉品牌190周年狂欢“大动作”连连，除了微博资源全面覆盖外，还通过线上新晋代言人TVC引爆话题，线下各地铁清凉海报大曝光，延续190周年狂欢的曝光与热度。

夏季档以“卫视加省市台”高频次明星TVC硬广投放形式广泛覆盖核心销售区域。两大一线卫视东方卫视、湖南卫视，安徽卫视、河南卫视等12大二线卫视高频次硬广覆盖，配合郑州、合肥、南京、武汉、昆明5个核心餐饮市场的当地电视媒体，整合全媒体资源，助势王老吉190周年大狂欢。

（各大卫视TVC上线霸屏）

同时，王老吉在广州、成都、重庆、武汉、昆明等多个大城市地铁站，铺开地毯式的广告投放，周冬雨、刘昊然手拿王老吉的身影处处可见。线上线下一起“密集围攻”，深度营造品牌“沉浸式”广告体验，力求打造“流量级”广告效应。

（各大城市地铁广告强势上线）

可见，实现品牌绝对刷屏，光依靠明星代言人自身的魅力还不够，品牌要想真正在众多明星代言的浪潮中握有绝对优势，还需搭配超强频率的、击破圈层的广告资源进行消费者信息渠道覆盖。在媒介碎片化的今天，消费者的注意力继续呈现着分散化趋势，而作为传统广告媒体形式的电视广告及户外广告，其与消费者近距离接触、到达率高等优点正在不断的体现出来。据第三方数据显示，王老吉18年夏季档卫视晚间TVC广告投放时长远超于其他品牌广告，总时长排名同档期品牌中第一；饮料行业中更是位居卫视全天广告时长第一的宝座，品牌广告时长已占据全行业的四分之一以上。王老吉也正是依托线上线下360°无缝宣传，让用户无时无刻感受到品牌温度，才能在而今大众对品牌代言人审美疲劳的情况下，实现品牌强势刷屏。

【小编结语】

5月15日，周冬雨、刘昊然同时转发王老吉官方微博并附宣传语，标志着王老吉品牌形象代言人正式上线，揭开了王老吉与消费者互动营销新世代。

6月11日，周冬雨和刘昊然微博发视频隔空祝福王老吉“190周年快乐”，正式启动“王老吉2018夏季推广第一波”。非常期待“泛娱乐化内容营销教科书”王老吉接下来的一系列大动作了！国民凉茶王老吉，今夏在饮品市场必将再次掀起一场火热的营销声势！

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