APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
鸿星尔克无法复制“鸿星尔克”
2022-08-08 10:25:41

去年7月21日,鸿星尔克因向河南捐赠5000万登上热搜,网友冲进直播间“野性消费”,短短几天销售额破亿。

 

一年之后的7月30日,鸿星尔克宣布再捐1个亿,再次登上热搜!

 

 

据说当晚有17万网友冲进直播间。

 

7月28日到8月3日,鸿星尔克还砸重金买了抖音电商“超级品牌日”的IP营销资源,发力很猛。

 

但是,“野性消费”并没有到来!

 

来自蝉妈妈的统计,7月31日到8月6日,在抖音拥有上千万粉丝的鸿星尔克官方号,其在上7月30日上热搜之后,7天的直播间销售额累计仅有不到800万,其中,8月4日之后的直播间日销售额更是恢复到了50万左右。

 

那么问题来了,鸿星尔克为何无法复制鸿星尔克?

 

大叔认为,至少有3点吧。

1

高估“野性消费一周年”的势能

 

鸿星尔克在去年的口碑和销量双丰收,大背景是河南水灾,心系着灾情的全国人民,以野性消费回馈这家快倒闭但有社会责任的企业。

 

大叔之前就分析过,公众情绪需要一个“窗口”发泄出去,鸿星尔克之所以被“选中”,符合3个条件:有灾情+捐款多+公司惨。

有媒体统计,去年7月23日至今,鸿星尔克至少上了30+次微博热搜。其中,约一半热搜集中爆发在鸿星尔克5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内。

 

2021年10月11日和2022年3月18日,鸿星尔克又分别因“悄悄给山西捐物资”以及“驰援泉州”冲上微博热一。

 

 

但这次“再捐1亿”的热搜,但却被另一件大势给迅速盖过去了,这就是佩洛西窜访湾湾。同样的,公众情绪也需要一个窗口,这次,“反对台独”的旺旺食品登上热搜,直播间来了迎一波“野性消费”。

 

 

再看鸿星尔克,大势没办法借,“公司惨”的人设也没办法再用了,只剩下了“捐款多”这招。

 

大叔经常说,企业尽量去借势,不要总想着造势,因为后者难度很高。

大叔猜测,鸿星尔克之所以选在7月底砸重金给抖音电商,又自己策划一台叫做“感恩成长日”的晚会,就是为了“纪念”所谓“网友野性消费鸿星尔克”一周年,企业想再借此势能,大肆讲品牌故事+给直播间引流。从最终的销量数据来看,鸿星尔克可能是高估了自己的“造势”能力。

 

更值得探讨的事,“捐款”似乎已经成为鸿星尔克整合营销的一种“手段”。

2

把“捐款”当成了营销的一部分

 

其实你只需要看鸿星尔克的官方微博,基本就能看出这次营销的所有套路。当然,还有“抖音电商超级品牌日”自己投放的软文。

 

鸿星尔克在7月砸了重金,把日程都排得满满的,先后买了天猫聚划算的#欢聚日#和抖音电商的“超级品牌日”两个重要营销资源。

 

但从发微博的数量就能看出,聚划算的量级明显远小于抖音电商,大叔重点说抖音电商。

 

 

鸿星尔克这波抖音营销,在内容和话题段,确实很丰盛,包括不限于:

 

1、一台名为“鸿星尔克感恩成长日”晚会,在7月30日20点在线上播出。出品方是鸿星尔克!

 

 

2、在这台晚会上,鸿星尔克宣布在捐1亿元款物。也是这次热搜的来源。

 

 

3、抖音头部达人@陆仙人 在鸿星尔克工厂里走秀。抖音发起#如果跑步机上也可以走秀#的挑战,站内多个头部达人身着鸿星尔克服饰,佩戴小鸿帽,给品牌日造势。

 

 

4、鸿星尔克在抖音直播间独家免费送出75万顶小鸿帽。

 

 

5、年轻人喜爱的王者荣耀也是流量密码,鸿星尔克怎么能错过。南京Hero久竞战队明星选手“无畏”带队空降直播间,穿着鸿星尔克与王者荣耀的联名系列与粉丝深度互动。

 

 

虽然营销手段很丰富,除了“再捐1亿”的热搜,你关注到其他了吗?欢迎留言区告诉大叔。

 

大叔认为,因“捐款”而火的鸿星尔克,本质是企业在主动承担更多社会责任。在事件营销或公关话题打造上,应该“去营销化”,不能把“慈善”和“卖货”混在一起。

 

有一个细节,在鸿星尔克官方微博发布再捐1亿这条消息时,自己给自己加了两个话题,分别是#鸿星尔克感恩成长日#、#鸿星尔克再捐1个亿# 。

自己给自己的捐款创建话题,大叔的感受有2个:一个是营销味道略浓,仿佛企业在主动策划这个热搜;另一个是企业很在意社交媒体的数据。

 

鸿星尔克为什么如此在意数据呢?可能是因为投入不菲,希望结案报告写得“漂亮”一些。

3

砸了3000万,单日最高卖300万

在看这份“漂亮”的报告之前,你肯定想知道,到底“抖音电商超级品牌日”这个“套餐”有多贵呢?

 

大叔拿到的一份“2022版招商手册”,刊例价是:3835万,抖音预计给到的曝光总计是:23亿。

 

 

近4000万的资源分为三块,分别是:抖音侧资源、站内外营销资源和服务资源,其中,也包括定制化营销策划和达人资源。

大叔是真不知道鸿星尔克实际砸了多少钱,姑且先按照刊例价写吧。

 

再回看另一个细节,“鸿星尔克感恩成长日”原来还有一个深度合作方,那就是“抖音电商超级品牌日”,再回看这个活动的营销策划手法和资源,作为抖音营销的长期关注者,大叔感受到了浓浓的抖音范儿。

 

 

大叔偶然看到一篇来自广某门的“软文”标题是《“又刷屏了,鸿星尔克借抖音电商超品日诠释国货未来》,哪些数据可以“诠释”呢?大叔逐一点评,若有遗漏,欢迎留言区提醒。

 

1、#鸿星尔克捐1个亿帮助困难群体 在抖音和微博平台成为了热榜TOP 1,快手、百度、知乎等平台也纷纷进入到热榜前10。

 

 

大叔解读:这热搜到底是鸿星尔克策划的,还是抖音策划的?不知道,但把捐款上热搜作为营销策划的一部分,这事是谁想的,大叔心理有答案。

 

2、话题#如果跑步机上可以走秀 登上抖音挑战榜TOP12。

 

 

大叔解读:抖音卖资源的老套路,又可以卖达人,还能卖流量和增加数据量,一举两得。但挑战榜究竟能给品牌带去什么,打个大问号。

 

3、站内打造的高热话题,直接带动鸿星尔克品牌相关搜索数量提升,活动期搜索引导产生的GMV相较活动前提升100%。

 

大叔解读:从蝉妈妈数据来看,7月28日到8月3日,鸿星尔克官方主号的GMW(销售总额)为1216万,28号最高,也是一路下坡的趋势,可见,超级品牌日第一天的曝光量最足吧,但即便是这样,当天GMV仅突破了300万。

 

 

更有意思的是,在28号之前的6天,每天的GMV全是下坡,有一点在为28号数据能冲上去在做“热身”,你懂的。

 

大叔不知道上面软文里的“100%”怎么算的,反正在上7月30日上热搜之后的几天,直播间日销售额又恢复到了50万左右。

50万日GMV是什么水平?就是回到了没有参与“抖音电商超级品牌日”的“解放前”水平。投放一停销售就跌回日常,倒是符合商业规律。

 

4、鸿星尔克抖音电商超级品牌日期间,鸿星尔克抖音商城总支付GMV环比活动前增长524%,超过90万抖音商城用户查看鸿星尔克商品。

 

大叔解读:总GMV还是不懂怎么算的,截屏在上面,大家自己看吧。我们就说90万用户查看鸿星尔克商品吧,“查看”这个词挺有意思的,就是看了看呗。

 

5、配合爱心T恤、IP联名款板鞋、爆款跑鞋组成的“1分钱会员购”豪华入会福利,借助抖音商城公域场景强势外放,活动期鸿星尔克新增品牌会员超过3.9万人。

 

 

大叔解读:“1分钱”相当于白给了吧,6天的活动,只增加了不到4万会员,羊毛党难道都改过自新了???

 

综上,这次,鸿星尔克确实在营销上非常努力了,但依旧无法复制鸿星尔克在去年的“名利双收”。

 

大叔估计,鸿星尔克的老板也在做这次的复盘和算账呢。

 

我只想提醒一句,一次campaign,短短几天,既有内容,也有转化,既有爆款,也有效果,既有品,又有效,你信吗?

 

万能的大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万能的大叔
万能的大叔
发表文章637
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
确认要消耗 羽毛购买
鸿星尔克无法复制“鸿星尔克”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接