很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
本来不想写张小泉的,没想到它总经理的一番言论,完美复制了“钟薛高”的危机走势,很有典型性,那就聊个5分钟。
先抛观点:
对于公关从业者来说,这是一个新挑战。
大叔简单对比一下钟薛高和张小泉的危机走势。
钟薛高的“不融化”短视频来自小红书,虽然张小泉则来自一家传统媒体的社会新闻选题,但在张小泉总经理“补刀”视频的首发,确是B站。由此可见,像B站和小红书这样的短视频平台,已经成为企业舆情爆发的消息源。
二者都不约而同地在短视频和微博两个平台成为了热门话题。无数媒体、KOL和KOC在进行直播“测试”,而张小泉的竞品们则抓住机会不停地在直播间拍蒜。
在第二波发酵期,有一个角色扮演了关键的助推器,那就是客服。这是企业危机公关的第一道防线。如果说钟薛高的客服表现还不错。
张小泉的客服简直是火上浇油,制造了第一个冲突:刀不能拍蒜!把张小泉送上了热搜。
钟薛高之前说过了。大叔这里简单说下张小泉的声明,问题有3个:
1、抓不住重点。
这两个问题,应该是企业最需要和公众沟通的,而不是“客服态度不好”,不停地在前面道歉。这就是典型的没读懂危机。到底刀能不能拍蒜的回应,竟然被放在了倒数第二段才讲。
2、忽视公众情绪。
这是最不应该的。
拍蒜都能断的刀,质量到底行不行?不是企业自己说一句“通过了国际国内多项严苛体系认证”就能自证清白了,更不是你说一句“并不是所有道具都适合拍蒜”就能科普不过去的。
消费者不需要你教育,消费者需要的是你对“中国人用菜刀拍蒜”这个用刀习惯和常识的接受和认可。
至于有公关前辈提出的以“自黑卖萌”方式回应此事,大叔认为用在这里略显不妥,“自黑式”回应不仅需要“不触碰公共议题”,也不能触碰“企业核心利益”,“刀拍蒜断”是冲着产品质量去的,这对张小泉来说是“核心议题”,不可卖萌,应该严肃对待。
3、逻辑自相矛盾。
“作为中华老字号企业,公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯……我们将持续研发,力争在道具方面……更能充分考虑中国消费者的实际,真正做到‘更懂中国厨房’。”
你看看这段话是不是很矛盾,前半句自夸自己懂中国消费者,结果你都不懂中国人用刀拍蒜的习惯,这里其实为“米其林大厨”的那番言论引燃矛盾,就埋下了祸端。
双方的回应虽然都有瑕疵,但整体舆情经过官方回应后,按照道理,应该是往下走的,但巧合的是,来自公司两位高管在之前接受短视频采访说过的话,都成了第四波舆情的“制造者”。
钟薛高创始人的林盛是每天早上尝遍所有批次的雪糕,而张小泉总经理夏乾良则说“中国人用刀用错了,米其林大厨可不这么切。”
夏总的这个“补刀”够狠,一下子把张小泉放到了中国与外国两个对立面上,公众根本不去了解这个视频从何而来,这段话的前因后果,大家只感受到了一个中国品牌浓浓的崇洋情绪,炸了!
大叔努力试图去寻找这条视频的信源,但找了半天没找到,如果你找到了欢迎留言区告诉我。
两次操作手法几乎一模一样。
你一定会问:这两个是竞争对手的黑公关操作吗?
作为10多年的从业者,大叔比较负责地说:
一方面,雪糕圈和菜刀圈,应该没有这么厉害的公关人,可以抓公众情绪的矛盾点这么准确,且时机也恰到好处。另一方面,企业公关不应该把自己过去或者现在犯的错,甩给“总有刁民想害朕”的假象中。
大叔更希望你能从这两个如此相似的案例中发现一个传播规律,即:
对于公关从业者来说,这是一个新现象,更是一个新挑战。
如果你是企业公关,你需要怎么做呢?至少需要做3点:
1、过去。赶紧排查你企业的高管之前接受视频类媒体采访的历史内容,若有不恰当的内容,尽量和媒体沟通,尽早下线。网信办等政府资源,要可以用起来。
2、现在。新闻发言人培训要再安排起来,需要对视频类采访要有系统训练。面对争议话题,要提前准备。不建议企业高层在采访中用“标题党”或“反常识”的方式去增加言论吸引力,因为这样表述,很容易被人断章取义,恶意剪辑。
3、未来。短视频时代就等于随时被恶意剪辑的时代,企业高管接受视频类采访,这个评估需要非常谨慎,CEO是最后一道防线,不能轻易“使用”。
最后,大叔再总结共性3条:
第一是公关体系建设。作为企业“隐性”发言人的客服和企业“显性”发言人的高管,在应对企业舆情时,分别扮演了危机公关的第一道防线和最后一道防线,从钟薛高到张小泉的共性问题,都能看出,两家企业在公关体系化建设上的“缺位”。
第二则是了解传播规律。在面对刷屏级的危机舆情时,我们往往能看到,短视频的内容力(不止抖音)+微信圈层的自传播力+微博热搜的话题力,三个平台的“共振”,已经成为所有刷屏事件(不论是正面还是负面)的一个普世规律。
第三是要摆正心态。大叔特别想强调,企业在遇到突发危机时,应该要把这次危机的“危”当作一次教训和镜子,从“根”上重视公关价值和公众沟通,避免再犯类似的错误,这才是真正的转“危”为“机”。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)