作者 | 李大为 

转眼间，2022年即将过去大半，又到了进行“年中盘点”这一颇有仪式感的节点。

这半年，品牌营销圈可以说相当不平静，尤其是太多翻车的传播案例，吸引着大众的眼球和讨论度。但是，当我们的目光过多地被品牌负面抢夺，那些真正优秀的营销事件，难免被忽略。

事实上，2022上半年，有很多刷屏的爆款营销。今天，我就试着盘点了10个最为出圈营销事件，希望对品牌今后传播提供借鉴价值。

01

元气森林“押三中三”，成北京冬奥会“福气森林”

2022年春节期间，北京冬奥会引发全民关注。当一场国际性的体育赛事再次来到中国，对于中国品牌来说，自然是一次借势出圈、斩获话题的绝佳机会。而唯一被网友称为“赢麻了”的品牌，是靠着“押三中三”出圈的元气森林。

2月15日，17岁的苏翊鸣在单板滑雪男子大跳台决赛中摘得金牌，一鸣惊人。没想到的是，这块金牌竟然把元气森林送上了热搜。

因为网友发现，元气森林的三位代言人谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣，早已经在2021年签约。并且签约时，他们都是知名度不高的运动员，却都在北京冬奥会成了家喻户晓的奥运冠军。眼光毒辣的元气森林，成为网友眼中的“福气森林”、“押王之王”。

元气森林成为冬奥会的“话题王”，多少有点运气和玄学在身上。但这也说明，运动员商业价值的无限潜能，可以多维度地赋能品牌。

02

白象3.15满分公关，提升品牌大众好感度

今年的央视3.15晚会，插旗菜业“土坑酸菜”的曝光，引发了食品界的一场地震，尤其是各大方便面品牌的“老坛酸菜”，在消费者心目中留下了挥之不去的阴影。

面对席卷全国的舆情危机，有的方便面品牌手忙脚乱，比如统一连发四份声明，却前后说法不一，甩锅意味明显，致使品牌不仅没有置身事外，还被网友群嘲。

白象的公关则堪称范本。从响应速度来看，白象是第一个回应的品牌；从声明内容来看，面对网友质疑，白象的“ 一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，直截了当地表明态度，相当硬气。

同时，为了打消大众对食品安全的顾虑，白象还将“工厂直播”作为了长期项目，更透明地接受消费者监督。

将危机变为转机，白象借此进一步提升了品牌形象，成为了名副其实的“国货之光”。

03

盒马鳄鱼复活？

巧借网络话题，收割流量热度

3月份，一支关于“在盒马网购的鳄鱼复活”的短视频在网络上流传，把盒马推上了风口浪尖。可能对很多人来说，这是有人故意黑盒马。但对盒马来说，这是一次出圈的好时机。

从盒马的回应中，我们可以提取两个关键点：一是，盒马售卖的是内蒙古正规养殖的暹罗鳄，通过顺丰冷链发货；二是生鲜在发货前都经过专门处理，是卫生的。

字里行间，体现的是盒马生鲜的新鲜安全、送货快、专业卫生等卖点，进行了一波自我宣传。同时，盒马还在评论区和网友玩梗，自黑“鳄鱼曾被网友当成壁虎”，更是贯彻了品牌有趣、有梗的形象，赢得年轻人的好感。

04

瑞幸咖啡x椰树椰汁跨界联名，

让人无法拒绝的土潮CP

当消费者对跨界联名的消费热情趋于理性，品牌还能够通过跨界营销撬动话题度和购买力吗？上半年，瑞幸咖啡和椰树椰汁给出了肯定的答案。

瑞幸咖啡和椰树椰汁联名合作最大的噱头，便是椰树椰汁34年来第一次跨界合作。而椰树椰汁刻烟吸肺的土味形象，和年轻时尚的瑞幸咖啡又会碰撞出怎样的火花，也是不少消费者感兴趣的地方。

从营销上来说，两个品牌并没有让人失望。被定义为“从小喝到大气层”的联名新品椰云拿铁，椰树同款任性配色的杯套和纸袋，都是让人无法拒绝的爆款，也成为了斩获网络话题度的营销爆点。

05

五菱x草莓熊IP一起卖萌，击中少女心的毛绒汽车

人民需要什么，五菱就造什么；人民喜欢卖萌，五菱就跨界了草莓熊。

3月，五菱旗下的宝骏微型电动车KiWi EV，宣布和迪士尼经典IP草莓熊展开梦幻跨界，推出了粉色系的“毛绒草莓熊车”。

这款联名车的独特之处在于，不仅外观融合了大量的草莓熊元素，整个车体都采用了粉色的毛绒材质。可可爱爱的外观，毛茸茸的质感，以及粉嫩的颜色，让人欲罢不能。

可以说，这是五菱专门为女性消费者定制的车款，也是一场她经济和萌经济时代下的神仙跨界，狠狠击中少女心。

06

刘畊宏涨粉7000万后，FILA成最大赢家

尽管由刘畊宏引领的全民健身热潮已经减退，但不得不承认，一天暴增千万粉丝、半个月涨粉6000万的刘畊宏，是2022上半年当之无愧的顶流明星。

当刘畊宏的抖音粉丝猛增之时，大众对刘畊宏如何进行流量变现虎视眈眈，猜测不断。5月初，刘畊宏的直播间第一次开始植入软广，他和妻子王婉霏穿上了全套的FILA运动服和运动鞋进行直播跳操。与此同时，刘畊宏和FILA合作代言费1700万的消息也开始在网络上流传，引发了网友热议。

正如“人们只会记住第一名，没人会记住第二名”，尽管刘畊宏后来接了不少商务，但当刘畊宏的热度退去，提到他的商务代言，我想很多人还是首先想到FILA。作为“第一个吃螃蟹的人”，承担最大的风险，也可能有最大的收益。

07

可达鸭“一鸭难求”，肯德基打造顶流IP

我们常说麦当劳是“被汉堡耽误的玩具商家”，但今年被成年人疯抢的儿童节玩具，是肯德基的可达鸭。

尽管只是肯德基推出的六一节儿童套餐中的随赠品，但因其丑萌的样子实在太过可爱，可达鸭成了今年儿童节期间的爆款玩具。由于可达鸭只是随赠玩具中的其中一个，消费者等于是开盲盒，尽管如此，可达鸭依旧上线就迅速售罄。不少人为了得到可达鸭，更是催生了“代吃服务”。

肯德基门店“一鸭难求”，二手市场的价格更是水涨船高，一只可达鸭直接被黄牛炒到了1300元。肯德基再次用呆萌的周边，拿捏住了大众的消费心理。

08

东方甄选双语直播火爆全网，新东方打了翻身仗

这个6月，不少刘畊宏女孩、李佳琦女孩纷纷“变心”，转战到了“东方甄选”直播间，一边买东西，一边学英语，物质和精神都得到了满足。仅用3天时间，东方甄选直播间粉丝增加近200万，销售额增加近2000万元。

曾经的新东方老师，如今的带货主播，主播董宇辉的身份转型，代表着新东方在“双减政策”后的企业转型。而董宇辉在带货过程中出口成章的学识，以及浅显易懂的英语知识，更是让人们看到了不同于“321上链接”的直播模式，从中得到的不仅是商品，还有如沐春风的片刻宁静。

新东方的火速出圈，离不开主播董宇辉，但更重要的是，人们从新东方的艰难转型中产生的同理心。当行业陷入困境，新东方能够积极自救，利用自身优势，转型直播风口，并且打出了一片天地，这样的翻身仗，够燃！

09

蜜雪冰城“黑化”，新品上市的新玩法

品牌推出新品上市，总是要进行一波预热。但如果热度太低，就变成了品牌自嗨，白忙活一场。蜜雪冰城为桑葚系列新品的预热活动，则是在利用自身资源的同时，结合拥有社会话题的天气元素，实现了营销出圈。

首先，蜜雪冰城通过外卖平台门店集体换黑色头像的方式，抢夺大众眼球。

紧接着，“蜜雪冰城黑化”登上热搜，进一步撬动话题讨论度。而河南连续的高温天气，则为“蜜雪冰城黑化”提供了“晒黑”这一更加有趣的理由，从而扩大话题传播面。同时，蜜雪冰城还发挥雪王的IP人格化特质，让“黑化雪王”出现在线下门店，提升“黑化”的场景感、氛围感。

最后，则是官方亲自回应，给出谜底“桑葚系列新品”的同时，还不忘和网友一起玩梗，让整个传播做到了从网友到品牌的首尾呼应，最大限度地制造话题热度，激发大众对新品的好奇心和购买力。

10

饿了么免单活动，品牌和用户的答题游戏

这段时间，网友对饿了么真是又爱又恨。爱的是饿了么的免单活动，真金白银地请用户吃饭；恨的是要答题，绞尽脑汁找线索，很多人怕是高考后都没有这么认真过。

饿了么出题，网友找答案，算出免单时间，在免单时间下单，就可能真的吃到免费的外卖，这是饿了么免单活动的玩法，看似简单，却是一次非常不错的营销。

这种“薅羊毛”的玩法，很容易调动用户的积极性，激活站内用户，在拉新的同时，让更多用户点外卖时更倾向选择饿了么。

同时，在出题和答题的双向互动中，饿了么拉近了和用户的对话距离，提升了和用户的情感粘度，即使活动结束，也可以提高留存率。

结 语

品牌出圈的要诀是什么？

是元气森林“押三中三”的玄学和欧气；是肯德基、五菱可爱当先，以“萌”制胜；是新东方的看准时机，顺势而为；是瑞幸咖啡和椰树椰汁跨界合作时敢于打破常规，不走寻常路……

在分析单个案例个性的同时，我们可以发现，很多品牌能够出圈，都少不了网络话题的推动。借由网络的传播势能，通过有效的话题引导，品牌营销往往可以四两拨千斤，收获不俗的话题度，进而带动产品销量。

当然，最根本的是，如白象那样，真正把产品做好。不然，一旦产品翻车，再高的流量也可能沦为泡沫。