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对于Babycare,很多人可能并不熟悉。但对于关注母婴健康和美好生活的Z世代父母来说,Babycare早已名声在外。
Babycare是近年来快速崛起的全品类泛母婴企业。成立短短6年,就实现了销售额从0到超50亿元的跨越。更是凭借优秀的私域运营,从一众母婴品牌中脱颖而出。
目前Babycare在全渠道共拥有4500万用户,1000万会员,400万私域用户,天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万,稳居行业榜首。
那么,Babycare私域好在哪里?又是怎么做的呢?下面就为大家拆解。
1、案例背景:Babycare品牌介绍
2、平台布局:引流渠道
3、社群体系:精准运营私域用户
4、用户运营:靠用户体验打造差异化
5、会员体系:激发用户活跃和留存
Babycare成立于2014年,最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场,逐渐搭建起母婴用品、辅食、童装、早教等泛母婴全品类矩阵。
成立短短6年,Babycare全渠道GMV就突破50亿元,复合增长率超过100%,仅2020年“双11”期间,Babycare全渠道销售额就超过9亿元。
近两年,Babycare重点布局私域,全渠道拥有4500万用户,1000万会员,天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万,为行业第一。
私域用户超过400万,近一半的下单用户会进行复购,所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。相比2020年,品牌在2021年的私域GMV增长超100%。
2)市场规模
据数据显示,在2018年中国母婴市场已经达到了3万亿元的市场规模,到了2020年更是突破4万亿的,预计在2024年将突破7万亿。
目前,90后和95后成为当今生育主力军,年轻宝妈注重母婴产品品质,对于母婴产品的关注度也逐渐提高,因此未来中国母婴市场规模还会继续呈现上升趋势。
3)用户画像
Babycare用户以90后为主,随着二胎三胎政策的开放,80后同样成为目标用户,集中分布在一线、新一线、二线城市中的26-40岁女性用户,是崇尚自由、爱好网络、生活品质追求高的宝妈群体。
1)私域
Babycare主要有2个账号,一个是品牌官方号,一个是老粉俱乐部。其中,老粉俱乐部作为原有的公众号,保留了拉新入口,作为引流布局的主阵地。Babycare品牌官方号主要发布的内容以营销、互动、品牌宣传为主。
Babycare旗下拥有众多小程序,主要承担着商城和会员的功能,此外还会对线上私域和线下门店进行导流。
2)公域
Babycare的官方视频号主页内绑定了公众号和企微,作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括品牌宣传、产品种草、育儿知识等。此外视频号会定期进行直播,主要以带货为主。
Babycare在抖音布局了账号矩阵,主要账号粉丝累计超过150万。其中,主号有68.5万粉丝,主要视频内容包括品牌宣传、产品展示、育儿知识分享等。几个主要账号每日都会开启直播,以带货为主。
Babycare在小红书有11.7万粉丝。笔记数量多达500+篇,主要内容以品牌宣传、产品种草、活动介绍为主。
目前Babycare在微博有32.7万粉丝,主要内容以品牌推广、福利活动、育儿知识分享为主。
母婴行业具有明显的高复购、高分享的特征,是最适合做私域运营的行业之一。Babycare也抓住了这点,积极运营社群,将社群作为自己私域营销的主阵地。
目前Babycare私域用户超过400万,众多渠道都进行了私域引流,通过添加客服再进行社群的进一步转化。下面以我添加的客服和社群为例进行拆解:
1)客服IP拆解
昵称:Babycare体验官桃小白
头像:一对母子互相依偎的画面
角色定位:体验官、客服
朋友圈内容:更新频率为1~3条/天,主要内容包括新品介绍、产品种草、最新优惠活动分享等
2)社群基本信息
群昵称:Babycare宠粉俱乐部
群定位:福利群、活动通知群
入群欢迎语+群规则:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要介绍加入社群的专属福利,以及社群的群规则,打广告者会被踢出群。
社群内容:主要内容包括介绍品牌福利活动、分享育儿知识、推广品牌等。社群内发送的内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动,以某一天的sop为例:
7:00 ,早安问候,发布形式:文字+图片
10:00,秒杀活动,发布形式:文字+小程序链接11:00,好物优选,发布形式:文字+小程序链接
13:30,好物优选,发布形式:文字+小程序链接
14:00,育儿知识,发布形式:文字+视频
20:30,好物优选,发布形式:文字+小程序链接
仅仅依靠产品的出众和细致的社群运营,想要从巨头林立的母婴行业中突围还远远不够。Babycare选择从情感切入和体验切入,最大限度地拉近与用户的距离。
从品牌创立之初,Babycare就一直带有用户思维的基因。
例如在公众号中开设「妈妈故事专栏」,收集妈妈群体背后的故事,再将收集到的感人故事,整理成短视频,呈现给大众通过用户的内容共创进而加强情感链接。
Babycare还会不定时的发起体验官招募活动,只要用户拥有一个3岁的宝宝,对母婴产品颇具了解,能够为品牌研发提供建议,即有机会成为品牌的体验官。
体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格、收获品牌积分、参加线下沙龙。
除了极具诱惑力的福利,Babycare还会给用户颁发体验官专属证书,荣誉加持下,用户也更愿意参与品牌共创。
当然,想要与用户建立起深入的互动联系,这便离不开私域的加持。
用户一进入Babycare的私域内,即可获得新人折扣。后续用户购买的产品出现了问题,也可以随时找到体验官接入售后服务。
线上线下的营销活动+私域运营,构成了Babycare 24小时陪伴式服务体系。
通过全方位渗透进用户的生活,贴心陪伴,Babycare与用户之间的关系不断升温,成功在消费者群体中树立了富有正能量的品牌形象,获得了大批妈妈群体的认可。
Babycare作为一个成熟的品牌,自然清楚会员体系的重要性。不仅可以为品牌带来正面积极的影响,还能实现用户的留存、刺激转化。
Babycare其会员体系自然也是十分完善的,目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。
1)小程序会员体系
小程序内的会员体系相对完善,主要包括成长会员体系、储值卡和会员积分。
成长会员:目前小程序的会员分为3个等级:
白卡VIP:绑定会员卡即可成为
金卡VIP:实际交易金额满足300元
黑卡VIP:实际交易金额满足2500元
不同等级享有不同的权益,具体如下图:
储值卡:Babycare的储值卡称为礼遇卡,分成4个主题:新生主题、满月主题、百日主题、周岁主题。储值卡还分为两档,充值475元得500元,充值940元得1000元。
积分体系:用户通过签到、消费、完善资料等方式获取积分,积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。
2)电商平台会员
电商平台也是Babycare重要的流量来源,以淘宝为例,Babycare在淘宝拥有1756万的粉丝,同样以成长型会员+储值卡+会员积分为主。
成长型会员:Babycare的天猫会员分为3个等级:白卡、金卡、黑卡。消费累计到一定金额可自动升级,等级越高获取的消费积分越高。
储值卡:淘宝内可以充值购物金,例如充值500得525,充值1000得1060,总共有4种选择。
会员积分:会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分可用于现金换购或直接兑换实物奖品。
如今想要不断扩张的Babycare依旧面临诸多挑战,未来会给我们交出什么样的成绩,值得期待。
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5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
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5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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