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就在刚刚过去的端午节前一周，手游行业广告投放数相较5月初下降4%左右，5月底整体投放热情较为平淡。很大原因是4月11号版号重启后，5月份游戏版号“再次暂停”，不少游戏厂商对国内手游市场表示担忧。
不过就在6月7号晚，游戏圈的好消息传来：第二批游戏版号发放，共有60个。此次获得版号的游戏厂商以中小企业为主，腾讯、网易两大巨头依旧继续缺席。由此可见，虽然有新的版号发放，但游戏版号审批日趋严格的问题也同样存在。
对此，手游买量侧的变动情况又是如何？
AppGrowing基于2022年5月份（5.01-5.31）所追踪到的手游买量数据，从手游买量大盘、热推App排行榜、重点广告主投放策略、爆款创意套路，深度解读5月份的手游买量布局，洞察6月买量趋势。
5月手游行业在全行业投放中应用数量占比63.34%，广告数占比25%，投放金额占比三成左右，相较4月份上涨了9%。
流量平台分布上，手游是巨量引擎、腾讯广告、快手、网易易效等流量平台上的重点广告主，其中腾讯广告平台游戏的广告数占比26.25%，快手磁力引擎平台游戏的投放占比21.76%。
5月重点广告媒体TOP5 穿山甲联盟、快手联盟、抖音短视频、番茄小说、优量汇联盟的行业买量分布上，手游广告数占比均超20% 。
不同风格手游对主投阵地的选择有所差异，据AppGrowing追踪到的移动广告数据，发现传奇类、战争类手游重视在抖音上的投放，休闲&网赚类手游在快手上投放强势。
战争、传奇、仙侠、模拟类一直以来都是手游买量市场的主力军，以下盘点重点手游厂商及重点风格手游。
其中有个黑马选手值得关注——重返帝国。
重返帝国是腾讯3月29日推出的策略游戏，将于6月13日开启全平台公测，作为新一代策略手游，目前为止市场表现良好，5月期间买量强势，位居战争类手游推广榜第四。
模拟、仙侠、传奇、战争类手游在广告投放数、投放应用数两大方面都位居前四，其次神话、三国、棋牌、消除类手游的推广力度也不容小觑。在投放金额方面，棋牌类手游占比高达34.02%，遥遥领先其他风格。
在5月份手游推广排行榜TOP20中，三国志·战略版、一念逍遥、九域诸天位列前三，主投平台有腾讯广告、巨量引擎、百度营销等。
2-2 重点手游推广策略
在5月手游推广排行榜中，重返帝国作为SLG黑马表现优异、新游九域诸天投放激进，美杜莎传奇投放量级居高不下，下面以这三款手游为例分析重点广告主广告投放策略。
（1）重返帝国
重返帝国自曝光以来热度颇高，凭借次世代的美术表现和高品质的视觉呈现为玩家提供了有别于传统手游的新一代策略体验。
推广策略方面，重返帝国在腾讯广告上投放占比最高，达到91.89%，主投腾讯旗下的腾讯新闻、优量汇联盟、QQ小程序媒体和QQ浏览器。
（2）九域诸天
九域诸天在五月游戏应用推广排行中名列第三，首次进入手游推广榜前十。
在投放策略方面，九域诸天在腾讯广告的投放占比高达94.79%。在广告投放形式方面，九域诸天超87%的素材为短视频，并且内容大多是由游戏剪辑而来，画面精美梦幻，与仙侠题材的调性也比较相符。
（3）美杜莎传奇
美杜莎传奇作为真3D暗黑类神话放置手游，画面忠实还原神话传说的恢弘场景，能够带给玩家震撼的视觉体验。
在投放平台的选择上，美杜莎传奇主投腾讯广告和巨量引擎，其中腾讯广告占比高达76.98%。从媒体投放渠道来看，美杜莎传奇投放较为平均，优量汇联盟、QQ小程序媒体、抖音短视频投放占比均超15%, 腾讯新闻、看点快报占比也接近10%左右，可见其采用了全渠道的打法。
03 热门素材跑量解读
3-1 战争类手游素材分析
SLG头部化趋势日渐明显，广告投放量级呈现断层式分布，三国志·战略版、文明与征服断层排列前二，重返帝国、万国觉醒、率土之滨等紧随其后，下面以三国志·战略版为例，分析战争类手游素材。
发现其主要围绕产品主题展开，强调策略、谋略、玩法，突出“开局一座城”、“三国策略”、“种田建城”等贴合三国题材，将游戏挑战性拉满，并吸引目标玩家。
有一个数据需要重点关注，据AppGrowing追踪到的三国志·战略版5月份投放的广告素材，发现近90%素材为新投放素材，可见素材利用率低并消耗快，大批素材投放后如石沉大海。
针对这个问题，AppGrowing广告素材搜索功能支持按广告曝光量、广告活跃指数等维度筛选跑量素材
3-2 模拟类手游素材分析
模拟类手游一直以来都是手游买量市场的主力军，不仅中小厂商竞争不断，三七互娱等头部厂商也参与其中。悠悠人生、桃源人家、幸福路上的火锅店、乌冬的旅店等模拟类手游投放强势。下面以悠悠人生为例分析模拟类手游素材。
悠悠人生素材离不开提现、赚钱等，突显切身利益（提现引导）和经验玩法，以此吸引玩家下载。
3-3 仙侠类手游素材分析
仙侠题材手游投放热度一直居高不下，在5月仙侠手游推广版中，九域诸天、一念逍遥、山河梦情、仙侠元宇宙等投放量级遥遥领先，下面以一念逍遥为例，分析仙侠类手游素材套路。
一念逍遥本身主打的是放置玩法，所以在素材文案的卖点上强调“挂机一晚修为暴涨”、“放置不伤肝”等特点。
素材情节同时离不开游戏人物的感情羁绊、修仙过程。
3-4 传奇类手游素材分析
传奇类手游的营销卖点一直都离不开炫酷装备、情怀召回、高爆等核心要素。
以传奇1.76怀旧版为例，广告高频词贴合传奇类手游的核心要素展开，装备”“经典”“超高爆率”“原汁原味”等频繁出现。
传奇1.76怀旧版热门素材多为玩法展示，展示暴击、增伤等游戏元素。
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6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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