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又是一年618,随着大环境的变化,人们的消费习惯也发生了改变。
消费需求偏好呈现一条微笑曲线,“刚需+性价比”的品牌和高情感附加值、高溢价的品牌,创造了更大的营收;而反之其他品牌,营收会被压缩。同样在消费行为上,消费者主动动态囤货的意识和需求在不断加强,这也对品牌及供应链提出了新的挑战。
消费大环境之下,作为稳固618主场优势的京东,在5月23日全面开启预售的同时,也从品牌情感价值上进行了传播,围绕“618 京东和你在一起”的传播主题,与用户共情。
情感价值营销,往往追求的是简单、有力,只有戳到共鸣点的深度洞察,才能产生广泛的共情。京东618的走心营销,便是深度的洞察配合真情流露的融合。
5月23日,京东618预售开启,京东发布品牌片《和你在一起》,片子中讲述了京东小哥“使命必达,全力以赴,不负每一份期待“的信赖感,艰难时刻有人在负重前行,让平凡的路,有了不平凡的意义。
京东选择京东小哥作为主角,也代表京东表达这份决心和行动力;而京东快递小哥是当下最能代表京东、也最具有用户感知的;作为京东与用户最一线的触点,京东小哥不断连接起品牌与用户之间的紧密关系,用朴素的内容呈现出共克时艰、“和你在一起“的力量感。
每个“逆行”而上,坚守在岗位上的京东小哥,都在“用行动守护承诺、传递温暖”。他们身着一抹京东红,脚步间跨越大江南北,背影里映出人间烟火;618,这群京东小哥才是最美的品牌代言人!
而在5月31日京东618全面开启的日子,京东基于《和你在一起》与用户更进了一步,发布了第二支品牌篇视频《为每一个你》。从洗碗机上贴上的便签,让妈妈拥有了“洗碗自由”;厨房里炊具以及升腾的烟火,与爸妈“云聚餐”,是“一人食”的仪式感;精打细算的物资清单,藏着一家人的稳稳的幸福;小提琴课上悠扬的琴声,充实了每一个孩子的初夏……
京东通过参与用户日常的“小确幸”时刻,每一份抵达的京东包裹,都承载了用户对生活的热爱。京东以“参与”为核心,与更多消费者产生情感共鸣,强化京东618“京东和你在一起”的品牌记忆。
不难发现,无论是《和你在一起》,还是《为每一个你》,这两个视频其中是有递进的关系,有承接作用的。京东将重心放在了消费者身上,对于京东而言,用户生活中的每一个小惊喜,都是用户与京东之间持续的连接,聚合成了最美的烟火气。
处于特殊时刻的618,有着不同的意义,也影响着大众情绪。京东基于用户的情感洞察,随之618的营销动作也基于当下社会发展进行了相对应的调整,今年618不同于以往,已不止是促销,而是将重心置于社会责任感与品牌信赖感之上,传递京东与消费者息息相关、同舟共济的情感联结。
正如京东零售CEO辛利军指出的:“京东对供应链的理解,已经进化到有责任的供应链,从商业价值、产业价值,进一步延伸到社会价值。今年京东618,依托于有责任的供应链,京东不仅要在关键时刻努力成为消费者信赖的代名词,成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴,更要尽自身所能,在经济发展、保障民生等方面发挥自身的最大价值。”
·紧扣618节点,传递品牌情感价值定位
京东618的营销差异,更强化了京东的社会责任感与品牌信赖感,用情感价值内容,去传递京东与用户共克时艰,积极向上的情绪,让人温暖而有力量。京东以真诚的态度,以及“京东和你在一起”的情感价值,去透穿用户心智。
·差异化品牌表达,加深品牌情感价值感知
在消费决策当中,消费者会用感情去做决定,然后用逻辑将其正当化。越能与用户形成广泛共情的品牌,越能占据消费者的“心智阶梯”,即消费者产生需求时,会第一个想到你。这意味着品牌要不断与消费者产生连接,形成情绪上的共鸣,让消费者对品牌产生依赖。
此次京东618两个品牌向视频,以京东、京东小哥和用户生活的连接为叙事中心点,以平等的视角,与社会大众进行沟通,这种差异化的表达,能触动消费者内心最柔软的部分,建立京东与用户之间更紧密的关系,也加深着「京东和你在一起」的品牌情感价值感知。
品牌,归根到底,就是你与用户的关系,存在是因为需要。品牌如何保持“存在感”很关键,即品牌与用户接触的MOT,最终组合成一个用户对你理解的全部。MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的,他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个东西很重要。
京东618“京东和你在一起”的情感价值,便是对用户需要的响应,包含了诚意的优惠策略,全链路服务提升消费体验,并通过离用户最近的京东小哥,传递共情向品牌内容,让有责任的供应链响应社会层面的急需。
或许,京东最大的营销资源,不是任何一个媒体上的广告,而是在消费者生活中“参与感”。京东正是通过珍惜每次和消费者连接的机会,将这股力量凝聚在一起,从而在大众心中留下了独一无二的记忆点。
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