很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
此次疫情对于汽车产业链的影响无需多言。在这场历练下更值得我们讨论的是,汽车产业及企业如何有效顺应需求侧的演进路径,建立一个有韧性的数字化用户运营体系,在加速恢复销量的同时,有效的提升风险监测与抵御能力。
当然,基于不同组织架构、不同产品特性、不同人群定位,汽车主机厂们面对的是各不相同的搭建实施路径,为此创略科技希望能总结共性,从趋势、问题及策略这三个角度对汽车数字化运营体系予以解析,给主机厂带来一些新的思考与思路。
在剖析汽车行业“数字化用户运营体系”这个命题前,企业需要明白这件事为什么要做,以及其重要程度。汽车产业作为我国国民经济的重要支柱产业之一,在过去几十年间一直处于高增长的状态。但随着中国汽车销量冲高回落以及人均汽车保有量的增加,汽车行业的增长压力与日俱增。加之公域流量见顶,车企获客成本以每年20%-40%的速度增长,市场正式进入存量。
从增量到存量,简单而言是以“产品为中心”的思维模式向以“用户为中心”的战略模式迁移。
从产业角度来看:汽车产业的价值链正在从“制造”,向“制造+服务”转换。传统制造以满足硬需求为核心(舒适度、安全性等),而服务的增加意味着要不止要满足软性(品牌价值理念、人文关怀)、硬性需求,更要关注行业发展态势从而创造需求。可以看到的是当下汽车后市场,出行领域的价值比重增高,正是源自服务体系的进步;
从企业角度来看:这种以“用户为中心”的战略定位,不同于以往集中于潜客购车转化、车主售后产值等场景下的用户需求满足,以直接导向于业务增长。而是将用户关系作为企业的核心资产,通过对用户数据的有效洞察实现对用户诉求的深度理解,以情感价值为纽带满足用户全生命周期的需求,从而将用户从买车、换车等一次性关系转换为长期充满粘性的深度链接,进一步拓宽用户的价值边界,构建可持续增长的底层基础。
为此,拓展用户价值边界需要基于用户数据来指导运营。即从提供产品转变为提供解决方案、从单向推广转变为呈现用户需要信息、从商品交易转变为持续的价值提供、从单一渠道转变为全链路的数字化触点。
毋庸置疑,“直联用户,借助用户运营,强化品牌和销售”目前已成为车企增长的根基,但当下汽车行业的用户数字化运营还处于探索阶段。在真正落地实施中,合理的目标、充分的重视、可行的路径、必要的资源、清晰的场景,其中任一模块的不充分都极易造成业务与策略的脱离。结合创略科技多年来的实践经验,将车企面临的问题归纳为以下三点:
目标理想化:作为与新兴技术强关联的产业,其更期望实现庞大的数字化愿景。为此极易一味的追求高大上的数字化技术,并未实际考量数字化系统搭建、数据算法应用等与用户数量增长、转化率提升、单用户价值提升等业务指标的契合度,从而难以指导用户运营策略;
组织孤立化:用户运营体系的搭建与实施需要依赖于市场、业务、IT等多部门的协调与配合,以及相应资源的配备。但由于车企内部组织架构存在孤岛、资源储备存在不足,运营体系的统筹、决策与落地很难基于单个职能部门牵头实施;
场景跟风化:由于缺乏业务视角的可行性分析,仅简单粗暴的理解与借鉴行业经验或供应商策略,尚未基于当下业务场景需求与技术现状设计运营体系与落地计划,导致用户运营策略并未从根源上解决用户需求、激发用户价值。
为此,数字化用户运营体系的设计与搭建还是需要回归于业务场景本身,再利用数字化技术赋能底层基建构建,更好地理解与识别用户、提升招揽新客与保客维系,以消费者体验拓宽其价值边界,助力可持续性增长。
不论是汽车产业还是汽车企业,存量意味着要基于数字化人才组织、数字化系统平台、数字化顶层设计的关联贯通,规避以上三大问题,真正将“用户为中心”落实在汽车研发、生产、服务、管理、营销等各环节。然而,方向如何选择、路径如何制定、策略如何实施依然困扰着车企。创略科技归纳总结了“以场景为切入,平台为载体,数据为驱动的三位一体用户运营策略”,给予可复制性方向。
根据战略发展及业务现状分析,车企在充分梳理人、车、店三维关系的基础上,基于自身业务形态进行有效的触点布局,驱动不同业务域数据的贯通融合。同时,以业务运营链路实现数据应用场景设计,如消费生命周期、会员运营周期、互动生命周期、消费价值周期、产品消费周期等维度设计,实现“买卖用修服营改拓”的用户全生命周期覆盖和服务,驱动更具价值导向的用户运营;
基于关键业务场景与当前数字化基础,统筹搭建以数据为核心的数字化技术如CDP客户数据平台,提供数据运营机制与职责、运营指标体系、管理框架及平台帮助企业构建数据管理体系。
以人、车、店、时段、环节的数据标签为基础和核心将梳理后的业务规划融入CDP搭建策略。通过打通广告,官网,服务号,小程序,企微等外部数据,以及企业内部业务系统数据,基于One-ID建立线上线下一体化标签体系与可视化用户画像体系,驱动以数据标签联动业务流程,能够在试乘试驾、购车服务、一对一沟通、车险推荐等具体的业务场景中提出需求、测试验证、评估效果,持续迭代业务数字化流程,实现精益管理与用户精准运营。
数字化用户运营是“以用户为核心”的全新商业逻辑,包含了一套复杂的系统体系、一个敏捷的组织架构、一种可用的数据资产,需要车企结合自身及供应商的技术与Know-how组建懂场景、懂技术、懂平台、懂行业的用户运营团队。从实际业务出发,明确目标、价值,通过建设统一数据运营平台,形成以数据为燃料的业务赋能运营模式,从而真正拓展用户价值边界,赢战存量时代。
拐点已经来到,让我们静待花开。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)