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作者 大表哥
中国市场正在经历一场快速的变革,这极大地刺激着市场的进化。这主要表现在市场主体的转变,消费行为的改变,媒介传播的渐变,以及营销模式的质变。
以汽车行业为例,越来越多年轻消费者的闯入,让汽车市场迎来变局。年轻人群的兴趣和需求正在得到越来越多汽车企业的关注,他们在汽车购买决策的链路中也呈现出更加快速、短链的特征。大表哥认为,汽车品牌们需要改变策略思维,从精神内涵入手,从而在新的机遇到来前更快地抢占年轻消费群体心智。
正如全球新能源汽车产业的领跑者品牌比亚迪,此前携手搜狐发布《跃海豹发一路向前》TVC,选择以最朴实的精神和态度融入到品牌主张中,借助任子威关键人物的个性特征,为品牌注入全新内涵,实现与年轻人的同频共振。
品牌营销最重要的是洞察。好的洞察是能够清晰地揭示消费者的倾向,暗示着机会,发现机会比学习营销更重要。通常来说,消费者会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间,而这给品牌营销洞察提供了方向。
最好的营销是“润物细无声”,把营销活动融入到人的生活习惯当中去了,融入到一个人思维方式中去了,改造价值观才是最好的营销方式,也就是改造了人的价值取向判断的标准。
比亚迪的做法是通过个体化聚焦到短道速滑世界冠军任子威,通过第一人称,发自真心的真实感打动受众。源自于生活的真实声音对于消费者而言是平实的,是符合消费者思维的,这样的做法更容易和用户实现共鸣。
对于消费者来说,他们更乐于找到契合自身生活方式的产品和服务,他们会展现出自己的个性态度。对于品牌来说,通过对生活态度的解读,可以带领用户感受到有品牌加持的精彩生活,成功让品牌与消费者各取所需。
比亚迪短片中的任子威是冠军,也是车主。他代表着广大消费者,比亚迪借助短片展现出来的个性态度正是用户所喜爱的。比亚迪用极具微缩的视角投射品牌人格,借助群像效应提高大众感知度,使得任子威“突破、努力”的人生态度变得更有意义,最终也将其内涵投射到品牌和产品上。
广告疲劳成为当下品牌营销传播的痛点问题。现代人受互联网影响,每天睁眼就会接触很多广告,其中大部分广告还是噪音,消费者根本不在意这个广告内容是什么。故而品牌想要高效传递品牌信息变得难上加难。
从用户侧分析,令用户反感的这五个因素分别是:心理抗拒、人生观相驳、价值观相驳、世界观相驳、信息阻碍。比亚迪的这条态度短片可以明显发现,内容和传导上都更倾向于用户认知,从而降低用户对广告的敏感度。
短片中一问一答的方式,让任子威自己输出观点:“我不期待每一分的努力都会直通成就,但会让每一秒的努力都饱含价值,面对困难和压力,我只顾一路向前。”平滑地呈现方式,让用户不知不觉中接受了品牌信息。比亚迪将任子威与品牌、产品精神的连接刻画得十分自然,利用画面的关联想象与个体精神的契合,最终为用户勾勒了一幅更鲜活的画像,实现了用户的多维度沟通。
沟通可以是有情感的,也可以是有趣的,传播亦如此。除了态度片之外,比亚迪在传播上则采用了生活化、趣味化的链路,逐步增强营销声势。
为了进一步拉近用户距离,也让世界冠军任子威的名人效应增强,比亚迪联手打造了一条互动式的人物访谈片。进入这位95后世界冠军的日常训练场景,带领大众深入了解其中的故事,为营销带来更多有趣的话题。
在丰富任子威个人画像的同时,比亚迪也找准机会,巧妙植入其中。借助任子威自驾带父母出游的喜好表达品牌“陪伴者”的定位,从而让消费者感知品牌可以解决每一个普通人的痛点。
借助话题聚集地微博的社交属性,比亚迪用官方微博发布任子威的9宫格海报,将个性态度内容提炼形成文案海报,清晰展现品牌立场,引发粉丝讨论分享,刺激UGC内容产生,实现二次传播。
人物写真和比亚迪海豹系列新品交相呼应,不仅实现传播中将名人标签赋能产品的作用,还实现了对新品的种草。不少网友发出感叹,表示被新品帅气的外表种草了。
随着传播链路的不断展开,#任子威的大腿比腰粗#、#任子威谈运动员的霸气场面#等话题就在社交媒体上引发了广泛的讨论。科技du、环球网等多家媒体官V下场互动,产生更多内容裂变式传播。
比亚迪的传播链路是自然的,随着用户的参与,逐渐实现用户心智的占领。而传播扩散的圈层脚步一步步展开,比亚迪以日常的交流口吻,最终走入更多用户的生活场景。
随着消费主体人群与结构的改变,年轻化转型成为了许多产业与品牌发展的重要方向,汽车产业也不例外。汽车之家大数据显示,30岁以下的用户已经占到了三成,汽车消费人群正在持续不断走向年轻化。
相较于新消费行业,汽车品牌对话Z世代显得缺乏经验,如何展开更高效的年轻化营销策略,品牌需要细细斟酌。从“Z世代”消费的新趋势来看,这届和互联网共同成长的年轻人偏好社交、创意驱动、注重颜值。攻克“Z世代”的所求所需,已然是未来汽车设计领域年轻化的必经之路。
反观比亚迪借助极致的人物聚焦,以95后世界冠军为锚点,撬动年轻人的认知,也不失为一个好方法。当品牌打通自身、产品、关键人物的内涵,自然可以更好的链接年轻用户们,传递出品牌的全新价值观,最终得到年轻消费者的认可。
事实上,比亚迪以车主为焦点的营销打法早在很久之前就开始搞了。而比亚迪通过将自己的车主凝聚起来,以圈层的方式带动产品的传播,却也是常常引发奇效。相较于车企常见的圈层营销、粉丝社群等玩法,比亚迪显得更有前瞻性,所以比亚迪能够实现销量跃升,也并不奇怪。
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