很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
我们说,文案来自生活,生活来自场景,生活的朝朝暮暮,就是一个个场景的循环往复。
所以文案的根本在于「场景」。
场景对于文案的重要性,可以通过一组对比就来看:
⊙ 冰泉水:
我从6000米的雪山坠入你口 VS 天然冰泉,长寿之源
⊙ 美食:
一口咬到胳膊肘 VS 鲜香美味,意犹未尽
⊙ 游戏机:
哥们儿,自己买一个去 VS 无与伦比的游戏体验
⊙ 手机:
可以拍星星的手机 VS 超强夜拍,极致展现
可见文案只有放入场景才能走进生活,而场景化的文案主要有这么几种形式:
只有被人相信,文案才有意义。
但现实却常常事与愿违,很大一部分原因在于无法感知——你说的黑是什么黑?你说的好到底有多好?我感受不到。
用文案制造熟悉的场景,可以让人设身处地的感知,从而更容易相信你的文案。
比如讲“防水橱柜”,很多品牌都宣传自己的橱柜耐用10年以上,这种宣传仅仅停留在承诺,缺乏更强烈的感知。
但如果说告诉他这是「泡在水里10年不会坏的柜子」,有了一个“泡水场景”的加持,可信度就大大提升了。
同样的道理,比如讲“防皱衬衣”,你说“防皱有型,闪耀职场”也好,你说“变型不变形”也罢,说得再好也无法让人清晰感知你到底有多么防皱。
但如果你说这是「挤地铁不会皱的衬衣」,加入一个上班族熟悉的“挤地铁场景”,这个“防皱”就变得具体可感了。
再比如喝白酒的大多都爱高度白酒,文案直接说度数高、酒劲烈,不仅无法感知,《广告法》也会明令禁止。
但如果你写「三碗不过岗」,借助一个喝三碗就过不了山岗的场景,这不就把武松给吸引住了。
据说东北有一种酒叫“烧刀子”,80度(茅台是56度),网易云音乐的一个热评是这么写的:
我们围着炭火,席地而坐。
一瓶烧刀子,一人一口,再把所有的酒从眼中逼出来。
醉倒,埋在秸杆堆里。
天露白,各走各路,不说一句。
用了一个围炉喝酒、喝完飙泪、哭完不省人事的场景,没有写这酒的度数有多高,但看了就觉得辣。
人的欲望有时是深藏心底的,可能连自己都不知道。
所谓用场景唤起欲望,就是通过天时、地利、人和构成的场景,来唤起人潜藏的欲望和需求。
比如凌仕香水的文案:
别把你们的相遇交给命运
——凌仕男士香氛
香水大多是卖给女性的,凌仕作为全球最大的男士香氛品牌,它是如何唤起男性对香水的需求呢?
答案就是用“艳遇场景”唤起欲望。
凌仕通过一幅幅一见钟情却无法相爱相守的虐心场景,告诉你遇见爱情不能靠命运的安排,而是要靠气味的吸引。
可能有男的会拒绝香水,但应该没有人会拒绝艳遇(不是)。
“艳遇场景”几乎出现在凌仕所有的宣传中,所以一个好场景有时还是一个好创意,可以被无限延展。
再比如小满汤品的文案:
盛给远在城里的亲人
——小满汤品
一般点外卖的场景都是点了自己吃,这个则是抓住了另一种场景「表达关心」。
在爱人、亲友加班或疏于吃饭的时候,点一份送过去,当对方看到包装上这句“盛给远在城里的亲人”,心里一定会很暖。
打开一个新的场景,可能打开的也是一个全新的市场。
心理学上有一个理论叫做「虚拟所有权效应」。
当我们开始想象拥有某样东西时,它就在我们心中变得更宝贵了,常常让人深陷其中害怕失去,从而做出一些非理性消费。
像化妆品试用,超市试吃,售楼处的样板房,付费视频的试看,其实都是利用的这个原理。
可当无法提供试用时怎么办呢?
那就可以用文案制造场景,用身临其境的描写制造虚拟所有的体验。
比如这一段梁实秋写玉华台汤包的场景:
“取食的时候要眼明手快,抓住包子的皱榴处猛然提起,包子皮骤然下坠,像是被婴儿吮瘪了的乳房一样,趁包子没有破裂赶快放进自己的碟中,轻轻咬破包子皮,把其中的汤汁吸饮下肚,然后再吃包子的空皮。”——《汤包》梁实秋
一抓一提,一吸一吃,通过几个动作描写出吃汤包的情景,让人感觉仿佛就坐在桌旁吃着汤包。
这也成了玉华台最好的宣传文案,读一遍口水失禁,读两遍恨不得奔去现场打卡了。
再比如写眼霜可以淡纹抗衰老的文案:
写“青春双眸,彷如初生”就很难产生让人变年轻的体验,但如果写「不不不,他是我儿子」,加入一种被人误认为自己儿子姐姐的场景,立刻就把人代入一种畅想的情景中,仿佛自己真的重回青春了。
在如今粉尘化的传播环境下,注意力变得越来越稀缺,要完全吸引一个人的注意难比登天,除非……
除非你叫他一声。
比如菲利普·沃德《广告文案写作》一书的开头:
“这是星期六的早晨。然而,你却不是在打高尔夫,也不是在前往海滩的路上,而是呆在办公室里,眼睛盯着文字处理屏幕,好像绝妙的创意会从上面蹦出来……”
看完脑袋里的弹幕直接炸了:
「直接念我身份证号得了」、「是我没错」、「求别骂了」……
把“打高尔夫”换成“睡懒觉”,把“海滩”换成“约会”,基本就是如今打工人的现状了。
心情平复以后,既然你这么懂我,那想必你的书也不错,于是这本文案书仅发布几年就再版了7次。
还有2017年“京东白条”刷屏一时的《不能忍》系列,让人惊呼这不就是我的人生写照吗?!
随便摘抄几句:
那一年,你在茫茫大北京深处,拥有了一张一平米的办公桌。这是世界上唯一由你支配的一平米。
后来你想充电,听了罗辑思维,连续离职三次。又听了专家的话,等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的 TED 演讲,放弃买车。
你每天上班路上一个半小时,这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子,但你敢打开链家看价格吗,算了你没有必要装这个 app。
你给自己买了个 499 的 kindle,想着每天路上看书一个半小时,一年下来也能增长不少见识。但 kindle 只用了四回,觉得还是刷手机有意思。事实上,工作之后增长的知识主要来自 10W+文章。而英文连 LIVE 都不会读了。
这些,你都忍了。但话说回来,不忍又能怎么办呢?
一幕幕忍不了强忍的场景看得人头皮发麻,最后落到京东白条,意思是有了白条就不用忍了。
虽说还是得还,但至少在某些忍无可忍的时刻,你可以选择不忍。
▼
事实证明,人们关心的一切事物,归根结底都是自己的生活。
文案只有切入用户的场景,才可能切入他的生活,进而切入他的内心。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)