本文长度为3500字,建议阅读7分钟
同时,本文会讲到以下几个要点:
1.keep等新兴品牌,是怎么在短时间内流行起来的?
2.初创品牌怎么能够被大众熟知?
3.如何提高创新力,避免品牌审美疲劳?
2016年进行到年中,消费依然是今年最热的创业和投资话题之一。
未来一段时间“口红效应”持续,人们对消费的爱继续有增无减。同时,大量的消费品类存在品牌空白,有产品无(知名)品牌的现象比比皆是。这会是创业的一个长尾机会。
据预计,到2020年,中国的消费市场将扩大一半,达到6.5万亿美元的规模。
很多创业者显然已经瞄准了这一机会,近几年,我们身边不断涌现出一个又一个新的消费趋势和新的消费品牌。他们星火燎原的速度之快,有时就像一夜之间火透了半边天。(想想那些在你朋友圈子里一下子被屡次提及的新玩法和新品牌)
那些消费品牌,都是怎么流行起来的?
一个问题产生了:那些消费品牌(和趋势),到底是怎么流行起来的?
他们的流行来的如此迅疾,跟过往的传统传播、营销的发酵方式都不相同。
他们中大部分没有依赖特殊的渠道完成冷启动,既迅疾又悄无声息的,就已经把流行趋势和品牌传遍了大江南北。
对于“流行”和过程,我们暂时无法做数据化的定量分析,但通过对大量消费品牌流行现象的分析,通过倒推它们的流行路线图,我们发现这样五个至关重要的可以找到流行根源的角度,一个消费趋势或者消费品牌,刚好满足以下五个方面的情况时,“流行”才很有可能迅速变为现实。
☞ 新生活方式和新审美
要点:快速流行的消费品牌,会紧密结合当下最新的生活方式和社会趋势,甚至在此基础上创造出推陈出新的生活方式。在
品牌表达上,更倾向于使用“新审美”方式下的表达。
当下,生活方式的迭代速度已经越来越快。中国的中产阶级上层、年轻的80、90后正在成为社会主要消费人群,他们所代表的“新生活方式”浮出水面,并且不断演化出更新的内容。
倡导健康、平衡膳食、重视个人成长、注重外在形象、悦己、创业、独居、聚会、国际化等新生活方式正在影响他们的消费决策。
大家更愿意为那些“符合自己当下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消费买单,与之相比,传统生活方式和消费中曾经势头强劲的老牌“方便面、啤酒”类消费出现大幅下滑。
紧密结合当下生活方式的如健身类生活方式中诞生的keep、咕咚等品牌,美容整形类生活方式中诞生的更美、创新鸡尾酒类品牌锐澳、悦己类鲜花电商花点时间等品牌,均是以新生活方式倡导者的姿态进入了大家视野。
除结合社会趋势和生活方式外,在此基础上主动创造,也是品牌引导消费的一种打法。
例如,在注重外在形象、大方自我展现的基础上,发展和创造出“自拍”的品牌;在轻体瘦身的基础上,发展和创造出“轻断食”的概念等等,这些都是生活方式的基础上进行的再创造,这种迎合了社会趋势和年轻生活方式的打法,从诞生起,就具备充分的消费号召意味。
新审美,也是这一轮新消费品牌崛起中产生的重要信号。
我们会发现,那些“火透半边天”的新消费品牌在产品设计、服务设计、营销设计的时候不再效仿过去的审美习惯,不管是从产品形态,还是服务方式,还是营销呈现,都跟过去有了大相径庭的表现。
一种新式的、更加开放的、更接近人性的审美成为大家竞相喜爱的,一改过去那种严肃、端庄、持重、平衡、对立、内敛、粗糙的审美形式,更多的以戏仿、在场、夸张、搞笑、反差、合作、创意、精致等审美形式登场。
似乎,新审美和品味的作用越来越大,有很多的品牌公众号甚至发出了“无品味,不品牌”的强烈呼吁。
当我们将眼下流行的那些品牌与过去类似品牌进行横向比较的时候,当细致的去观察和对比那些不同,从设计理念到服务场景到营销手段,你会看到新审美在其中发挥的巨大威力。
☞ 更好,更极致的体验
要点:一般的体验,只会让消费者点头微笑;进一步的好体验,让消费者忍不住瞪大眼睛;但是极致的体验,可以让消费者奔走相告。而最后者,才有可能引爆流行。
大部分消费品牌之所以表现中庸,是因为从产品到服务到品牌侧,提供的仅仅是“一般好”的体验,而真正表现出现的品牌,会在至少某一方面,甚至全部方面,呈现出让人交口称赞奔走相告的能力。
当下很多仅靠“文案营销”、“事件营销”让人奔走相告、竞相转发的消费品牌,看上去很火,就是因为做对了其中的一些部分(尽管看起来有些哪怕仅仅是从营销侧作对了些事情),这些“火”,就是对其中极致体验的奖赏。
营销上的极致体验、猎奇创新也只不过是冰山一角。对消费品牌来说,产品和服务上的极致体验才是品牌火爆的长久之道。
真正极致体验应该像奢侈品那样下功夫,奢侈品的定律是,体验边际增加1%,成本甚至需要增加100%。因此,极致体验某种程度上是差异化体验。
例如,把以前一些不受重视的元素,例如颜值,仪式感等,通过重新整合产品资源,哪怕牺牲一些别的,重点突出这些,从而实现体验的差异化。
反之,没有可以让消费者赞不绝口的产品和服务体验,仅靠让人尖叫的创意和营销,实践证明也是可以“火”一把的,虚火。能解决冷启动问题,产品服务跟不上,火会很快熄灭。
关于极致的体验,想到这样的一个场景,家长们常慨叹自己的孩子说:你要学习有玩游戏的劲头就好了!孩子心里一定在想:如果上课能像玩游戏的体验一样爽我肯定好好学习。
☞ 社群心理,亚文化心理的消费化表达
要点:在一个社群中,或者亚文化(包含隐形亚文化)人群中,采用相同的消费选择,往往是他们表达是同一社群和人群的途径。
我们看到很多消费品牌的流行,往往跟特定人群有关。
比如追溯近期各个电梯间的框架广告中正在传播期的某品牌椰子水的营销路径,我们可以追溯到最早的营销场景——健身房,健身群体对椰子水的推崇和偏好,成为产品走向大众营销的开端;同样,在母婴海淘网站上,一款日本纸尿裤也是借由某些妈妈社群的威力变得全民皆知;LGBT人群在消费上的社群引导效应同样不容小觑,大量的消费趋势引导追根溯源都能看到该人群的影响力。
除此之外,二次元群体、明星粉丝群体、创业群体、终生学习群体……所有的社群和亚文化(含隐形亚文化)群体,有意无意间,他们往往把采用相同的消费方式当做表达群体特征的途径。
群体中的部分KOL(意见领袖)负责发掘新消费,基于社群的人群认同,很快,一些潮流变成了社群内“人尽皆知”的消费趋势。
事实上,很大一部分社群组织者和亚文化人群,在整个社会中是具备发现品味和消费引导力的,在互相渴求认同的社群组织内,有时候,他们的消费引导力甚至超过明星。
☞ 有引爆或可被传播的素材和炫耀点
要点:商家有意无意间提供的素材,成为“全民协助传播”的新闻点。这些新闻点具有很强烈的引爆性和可炫耀性。要么是明星名人同款、要么是小众文化彰显与众不同、要么是价格炫耀,甚至连意志力的炫耀都可以成为素材。
某火遍北京城的餐厅时常在社交媒体上露面,凡去过的消费者都对它造型如同蜂窝煤、正在燃烧起熊熊火焰的一道炒饭印象深刻,朋友圈里的提及也多是关于这道菜。
该餐厅的服务人员每次端上该炒饭的时候,总是习惯性的邀请在座客人拿出手机做好准备,等大家的摄录工作准备好时,他才微笑着将盘中的酒精点燃。
同样,我们看到了很多类似的素材。某火锅店服务员手里翻飞技惊四座的扯面技艺、某小龙虾店端上来的一座大的简直令人吃惊的龙虾山、标价贵的离谱的纯天然矿泉水、明星同款的衣服鞋帽……
不仅如此,就连意志力无意间都可以成为品牌传播素材,我们看到社交媒体上的健身打卡(今天完成了腹肌练习第几次),看到了背单词打卡(今天完成了100个新单词)。
对于流行来说,素材和引爆点当然是不可或缺的。因此,主动制造或者主动协助消费者完成素材收集和发布,是很好的引爆流行的手段。
☞ 消费羊群效应的加剧
要点:羊群效应也叫从众效应,是一种盲从的社会心理。在消费中,羊群效应随着社会化媒体的进一步发达正在逐渐加剧。消费KOL和社群大V在消费中的导向作用明显。一旦引爆,扩散很快。
就像消费KOL和社群大V等达人们负责播种,而羊群效应后的“拔草一族”很快就将“拔草”当做心心念念的事。
“头羊”的作用在社交媒体上、购物网站、团购网站上被进一步放大,甚至消费品牌们会将“头羊”们的消费主张精准投放到小区、办公楼宇、固定文化场所等。当主要的传播渠道和社群KOL们一致发力的时候,引爆流行的效果是加倍的。
以上五个主要方面的原因,共同作用,产生了流行。除此之外,还有一些流行推动因素,如海淘购物方式等,在这里不赘述。
怎么避免出现审美疲劳?
然而,流行有时候意味着瞬间的风潮,如何防止抛物线到达顶峰后迅速出现下滑?对于流行起来的消费和消费品牌来说,最大的提醒是来自于避免出现“消费审美疲劳”,对此的建议是:
☞ 时刻保持品牌创新
消费是对创新质量和频次要求都很高的方向,没有哪个消费品牌一招鲜基业长青。“消灭新趋势的是下一个趋势”,因此要主动拥抱甚至制造下一个趋势,不断的做消费品牌创新。
☞ 三味真火放在产品和服务上
快速营销只是前期做冷启动的推动力,借趋势火起来是可以的,就怕最后落不到产品上,那就变成了一把虚火,烧着烧着就灭了。
要把借助趋势起来的营销品牌巩固为产品品牌,彻底把自己打造成“品牌即品类”的王牌。做营销易,打品牌难。成为了汉堡界的麦当劳、烤鸭界的全聚德之后,就不会仅仅是个营销品牌了。
作者:李倩,青山资本副总裁,
文章来源:微信公众号 青山资本
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)