APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
谁说母亲节必须温馨?知乎出奇制胜靠“搞怪”出圈!
2022-05-09 10:22:43

情感营销是现代营销的发展趋势,温馨情感氛围出众的母亲节也渐渐成为众多品牌争抢的重要营销节点。

而在消费者眼里看到的却是千篇一律的亲子温馨,这样的品牌自嗨式感动显然不能惊起观众内心的一丝波澜。那么借势母亲节日的营销又该何去何从?

难道说母亲节一定要搞温馨的情感营销吗?狂人认为,当众多品牌发现情感营销的红海市场并趋之若鹜的时候,是否意味着非情感式的营销可以鹤立鸡群,以差异化的营销玩法轻易出圈,形成蓝海市场?

正如知乎此前与南方黑芝麻糊的梦幻联动,用极具脑洞的创意跨界营销实现了对众多母亲节情感营销的碾压,其通过经典的广告画风、联动的创意产物,最终实质性的解决用户需求,顺利借势母亲节话题流量让品牌给大众留下深刻印象。

跨界跨出新花样,打造品牌年轻化

事实上,跨界玩法并不稀奇,其具有多品牌流量碰撞、创意联动新品的亮点深得品牌和用户们喜爱。

而知乎作为综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区,结合自身属性和跨界品牌特色,打造的这场母亲节跨界营销却是玩出了新花样。

跨界玩法,是两个以上的品牌的流量进行结合。所以知乎选择了广为人知的经典品牌南方黑芝麻糊,并打造了一支画风清奇的广告片,谐音梗玩法打造知乎与跨界品牌的高契合度,变身母亲节限定“知妈乎”。

短片借助南方黑芝麻糊为孩子补充营养的广告内容将知乎与母亲节属性连接,不推出联动新品和“知妈乎”服务平台“小蓝书”,完成了跨界营销的整个脉络,从一众情感营销中走出另类路线。

借助营销活动,品牌可以强调新品理念,推出品牌主张。知乎与南方黑芝麻糊在母亲节特别推出“知妈乎限量款黑芝麻糊”,为新手妈妈们解决宝宝的早餐问题,同时通过”孩子吃不够?孩子饭前不爱洗手怎么办?孩子不爱social怎么办?“三个真实的亲子问题出发,与用户建立对话,推出知妈乎为新手妈妈提供的咨询服务。

知乎与南方黑芝麻糊从内需外需双管齐下,成功引出广告主题:喝一口芝麻糊,嘿!真营养,刷一下知妈乎,嘿!涨知识。从而加深品牌理念,将品牌主张成功占领用户心智。

而在短片中特别强调的备孕、孕期、产后、育儿、早教都是品牌洞察用户需求的痛点问题关键词,针对消费者的核心诉求,知乎借助这支短片做出回应,推出经验妈妈、产科医生、营养专家、教育大咖的权威认证的新手妈妈解答平台“小蓝书”,为用户搭建信任基础,提供满意服务。

内容特色无疑是品牌营销的加分项。知乎翻拍南方黑芝麻的经典广告,还搭配亮眼的鬼畜画风,不仅刷新用户记忆,还在用户的心中留下品牌深刻印象。广告文案中的两声“嘿”更是成为用户记忆触点,配合整体的内容风格,达到“洗脑”的效果。

总的来说,知乎借势母亲节开展与南方黑芝麻糊的跨界营销,将知乎打造成“妈妈们”的新一代育儿神器,满足用户的“真营养”和“涨知识”需求,打造出温情有爱的一面,是营销成功的关键,而品牌营销出圈的同时给用户营造出新潮、活泼的形象,进一步达到为品牌形象减龄的效果。

“需求式”传播更劲道,有效传播为营销效果增量

以用户需求为核心,推动创意玩法、新潮内容的营销自然更满足市场需求,从这一点出发,无论是的情感营销的新创新还是另类玩转跨界营销都不会失去方向。

而在传播上,新时代年轻群体无疑是关键。知乎洞察到以Z世代为主的年轻女性群体正在成为“新手妈妈”,以此为关注点,展开了符合年轻用户群体的传播动作。

1. 契合用户圈层选对人,KOL效应实现垂直影响力

作为消费主力军的年轻群体,她们的关注点就是品牌的关注重心。紧跟时事热点、以犀利点评为亮点的papi酱在近几年收获了大量粉丝,也算是火遍了互联网的半边天。

而在前两年,33岁的papi酱也正式成为了妈妈。所以看到知乎邀请papi酱担任新手妈妈答主也并不意外。此外还有正在为二胎备孕的应采儿和凯叔讲故事App创始人凯叔为此次活动助力。

知乎为新手妈妈们找到各个领域的专业人才提供指导解答,再借助KOL效应打开圈层影响力,实现垂直传播。

2. 打造用户social平台,打造社交自传播利器

借助经典回忆杀来制造话题,是引导用户自主回忆和讨论的“诱导剂”。知乎本身“秀恩爱、聊八卦、晒baby、疼老公、干啥都行”的社交属性就是很好的传播平台,经典回忆广告成功切入用户视野,通过引导新手妈妈们分享日常、交流经验,打开大众话题匣子,实现用户UGC传播,为本次活动扩大声量。

3. 节日祝福有心意,“妈妈”品牌让传播具象化

为“妈妈们”送上祝福是母亲节品牌营销的温馨时刻,知乎显然不会放过这个拉近用户距离机会。

知乎联合爱奇艺·奇遇VR、每日优鲜、寺库SECOO、蓝月亮、七度空间等品牌,为新手妈妈们送上节日祝福,知乎选择的联合品牌都是新时代妈妈生活各方面常用的品牌,借助这些品牌的特性,文案上更加真实和打动用户,契合用户的生活面,让传播效果更落地。

值得一提的是,知乎将谐音梗特色升级,与每个品牌的联合祝福中都有新的专属IP,例如与爱奇艺·其余VR就叫“知奇乎”,与每日优鲜就叫“知鲜乎”,在传播中以“知X乎”的形式为此次营销主题加深记忆。

知乎以一场有话题、有创意、有声量的母亲节营销展现了品牌的核心价值,也对“有问题,上知乎”的品牌核心理念进行了进一步深化,通过节日定向传播,在新手妈妈圈层中实现了渗透。

创意:营销的先锋军,价值需求:品牌发展主力军

在这个习惯“大众化、普遍化”的时代,品牌的营销玩法出现了跟风现象。但品牌们又不甘平凡,想要在同样的玩法中玩出花来。这样的想法不仅难度大,还加大了营销创新的难度。而品牌如果能够跳脱出大众思维,将眼界放高,会发现蓝海市场其实就在身后。

知乎便是跳出烟雾缭绕的情感氛围,才能用跨界营销出奇制胜,而最后在痛点需求上回归到温情有爱的节日属性,取得了极大的成功,也为用户带来了很多惊喜。

新营销时代,品牌年轻化是营销策略上的重要定位,品牌通常会融合互联网语言,推出符合年轻人喜好的玩法。而知乎不仅善于玩转谐音梗、鬼畜视频,还能创意联动经典广告,达到让观众眼前一亮的效果,同时制造了营销噱头,为后续的活动主题理念推波助澜,将新品服务的优势顺利的送达到用户眼前。

回归到营销本质,有创意、有话题、有价值的营销活动是消费者最想看到的。无论是情感营销还是跨界营销,品牌追求创意的目的是为了吸引用户注意力,但这并不能很好的拉近与用户的距离。

正如知乎所考虑的,关注新手妈妈的焦虑问题,从用户的需求出发,才最终得到大众的认可。如此看来,为用户提供需求价值才是品牌在消费者心中重量加码的核心思路。

公关狂人
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关狂人
公关狂人
发表文章439
资深公关人,案例评析知名自媒体!
确认要消耗 羽毛购买
谁说母亲节必须温馨?知乎出奇制胜靠“搞怪”出圈!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接