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作者 | 兵法先生
在很多人的印象里,「广告就像蝴蝶,寿命都不长」,但是在兵法先生看来,优质的内容是有生命力的,能够穿越时间与空间,植入到用户的脑海中,影响着品牌受众的认知,其传播力极强。
如脑白金的「今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金」,白加黑广告文案「白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香」,农夫山泉影响着几代人认知的「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」,沃尔沃极具诗情画意的「别赶路,去感受路」,万科彰显品质小区邻居和谐关系的文案「没有CEO,只有邻居」等,这些文案传播广,影响力强,内容简短铿锵有力,前后句内容连贯能够产生关联记忆,帮助品牌迅速建立起用户的认知。
不难看出,优质的文案内容可读性强,具有记忆点,甚至可以打败时间限制的,无论过多久再细细品位依然能够让人眼前一亮。可在我们洞察了用户痛点、生活方式、消费习惯后,依然发现自己写的文案少一些韵味,或许,你差的只是一个表达,究竟如何才能写出脍炙人口的文案?我们从这30句文案中,找到了4个规律。
那些懂得使用第二人称的文案,可以增加内容的亲切感,内容娓娓道来,无形中拉近了品牌与受众之间的距离,能够加强内容的感染力与张力,同时调动用户的情绪,使用户自然而然的融入到品牌的内容中,其带入感极强。
如iPhone13,就巧妙的运用了第二人称「你」,让人们意识到似乎自己就是有了一台iPhone13,「你的相机,果然懂你的范儿」品牌文案中描述的手机就是自己的手机。
这些善于用第二人称「你」的广告内容,实现了文案口语化,内容生活化,看似没什么技巧的文案,在潜移默化中影响着用户,能够快速建立起用户的认知,实现营销内容的有效触达。
如五菱深入人心的一句广告文案「人民需要什么,五菱就造什么」,这句文案除了突出了五菱以消费者为核心的价值观外,其文案采用叠字的方式极具韵律感,能够让人迅速记住该文案。而五菱的新·菱智M5也写过类似的文案「给你刚好的空间,刚刚好的爱」,其影响力虽不如「人民需要什么,五菱就造什么」,但是依然具有记忆感。
如别克的文案,「懂你说的,懂你没说的」,这句除了运用了首字重叠的方式,还采用了第二人称,让人在感到亲切之余,也迅速记住了别克更懂用户消费心理与诉求的品牌形象。
在重复的文案中,还有一些简单重复运用的经典案例,这样一来让文案更对称别致,也让文案读起来更简洁有力,且意蕴深刻。如:
小米Note 2:双曲面,一面科技,一面艺术。
奈雪的茶:一杯好茶,一口软欧包。
利郎:简约而不简单。
丰田:车到山前必有路,有路必有丰田车。
快手:记录世界,记录你。
知乎:有问题,就会有答案。
奔驰:进步就是永不停步
运用各种连字词语,巧妙的将文案联系到一起,使文案前后的关系更加紧密,极大的增强文案的力量与记忆感。同时,文案中有连字词,也能够凸显内容的重点,让用户领悟到品牌的深意。如:
大众熟悉的微信,那句「再小的个体,也有自己的品牌」;
锤子手机极具情怀的文案,「所有的光芒,都需要时间才能被看到」;
OPPO文案,「与其向往,不如出发」;
Keep为了让更多人可以坚持自己运动的想法,而提出了「哪有什么天生如此,只是我们每天坚持」;
新百伦那句「人生没有白走的路,每一步都算数」,让许多年轻消费者被其吸引;
江小白成功俘获年轻人的那句「爱情不是因为所以,而是即使仍然」,让更多人相信了江小白是最懂爱情的品牌。
百达翡丽更以「没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已」,彰显了品牌极具收藏价值的特质。
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