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作者 | 欧阳睿
这年头，因为广告文案翻车的品牌不少。
前段时间，网红品牌梅见酒因为文案爹味感十足，被指不尊重女性，遭网友谩骂，没想到最近又有一个牛奶品牌因为爹味广告文案而再次引发轩然大波。
01.Oatly燕麦奶文案翻车：“爹味”文案被网友审判
小红书上，有网友发帖称，Oatly燕麦奶的广告词看着好不舒服，这句文案是：“你拿起这杯燕麦奶只需 1 秒，我们把它带到你身边却用了 30 年。”
后半句能感受到品牌想要传达背后的时间沉淀和努力付出，可结合前半句这一对比，就觉得这味儿不太对了，有一种被教育的感觉，满满的 “爹味” 扑面而来。
它没有真正去关注消费者拿起这杯燕麦奶的瞬间感受，也没有提及产品能为消费者带来的价值，而是把重点放在了自己的 “苦劳” 上，像对消费者进行着一种隐性的 “说教”。就好比父母只提自己为孩子付出了多少，却很少关心孩子真正需要什么。
这句话像在强调自己劳苦功高的同时，却忽略了消费者的消费行为和购买感受。
说直白点就是，你购买只需一秒，我们生产却用了30年。给人一种顾客的举动不值一提，品牌的付出才是重点的感觉。
有网友认为现在的广告词都有点本末倒置，以前的广告都是信奉“顾客是上帝”，现在改成了“宠粉活动”。广告语从消费者本位变为销售方本位，令人不适。
明明是索取方，却把自己标榜成施恩方，毕竟，消费者才是那个决定购买行为的人。
网友：既然这样我就不拿了，给你省30年。
不用一分钟，“我放回去只需要0.5秒”
还有热心的网友帮忙改广告词，比如：“我们用了30年，只为了能被您拿起1秒”。让消费者觉得被重视。
如果改为“匠心三十年，只为送到您身边”听起来就舒服多了。
一身反骨的网友更是当众拆台：
之所以文案令人不适，是因为这文案像极了中国式家庭教育，打着“我都是为你好”进行道德绑架。让人觉得，不拿都对不起这30年。
典型的中国式家庭教育案例。
下面的小字更炸裂。“你有权知道”，有一种高高在上的施舍感。消费者：那我们也有权不买。
这样的爹味文案就像是一个长辈在对晚辈进行说教，让人听了很不舒服。它没有站在消费者的角度去关心消费者真正关心的是什么，比如燕麦奶的口感好不好、营养高不高。只是一味地强调品牌自己的努力和付出，仿佛在要求消费者对它的 “辛苦” 感恩戴德。
这种沟通姿态无疑会令消费者反感，从而产生抵触情绪。
Oatly 是一家瑞典植物基食品品牌，成立于 1994 年，专注于燕麦饮品及相关产品的开发。最初，Oatly专注于乳糖不耐受人群的需求，致力于发展环保、健康的燕麦奶产品。通过一种酶解技术，能够将燕麦转化为可饮用的液体。这项创新不仅为乳糖不耐受者提供了一种替代牛奶的健康饮品，还开启了植物基饮品的新篇章。
在我看来，从品牌策略来看，Oatly燕麦奶这句广告语大有学习长城葡萄酒经典广告文案的架势。
众所周知，长城葡萄酒经典文案，影响了几代广告人。其经典的文案不仅在广告界产生了深远的影响，还通过其独特的叙事方式和情感共鸣，成为了广告文案的典范。
长城葡萄酒的经典长文案是这样的：
《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》
三毫米
瓶壁外面到里面的距离
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离
不是每颗葡萄
都有资格踏上这三毫米的旅程
它必是葡园中的贵族
占据区区几平方公里的沙砾土地
坡地的方位像为它精心计量过
刚好能迎上远道而来的季风
它小时候 没遇到一场霜冻和冷雨
旺盛的青春期 碰上十几年最好的太阳
临近成熟 没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份
甚至山雀也从未打它的主意
摘了三十五年葡萄的老工人
耐心地等到糖份和酸度
完全平衡的一刻才把它摘下
酒庄里最德高望重的酿酒师
每个环节都要亲手控制，小心翼翼
而现在一切光环都被隔绝在外
黑暗、潮湿的地窖里
葡萄要完成最后三毫米的推进
天堂并非遥不可及，
再走十年而已
图源：知乎Oatly燕麦奶文案将一秒和30年对比，就像长城葡萄酒将三毫米和十年的时间跨度进行对比，凸显品牌时间沉淀和品质好。
不同的是，长城葡萄酒经典文案“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”强调了长城葡萄酒的制作工艺和时间的沉淀，突出了其对品质的极致追求。但Oatly燕麦奶文案却将消费者选购商品的时间和品牌历史时间放在一起进行对比，将二者强行对立，用消费者的1秒时间来衬托品牌打磨产品30年的时间之久。
葡萄酒文案用时间沉淀凸显口感的醇厚，是会让人信服的，但放在牛奶身上，却显得有些违和。且不应该强调消费者拿起只需1秒，并通过这个不恰当的对比来衬托品牌的时间沉淀。
对于消费者来说，买牛奶只是看中了其营养价值或者口感，并不关心品牌付出了多久时间，况且顾客也付出了金钱成本，品牌描述消费者的行为如此轻松干什么。
Oatly燕麦奶文案将不同维度的概念强行对比，并用消费者的行为突出品牌自身，显然比喻不当。
03.以平等姿态与消费者沟通，避免高高在上教育消费者
有网友发现，不只Oatly燕麦奶广告文案令人不适，还有其它牛奶品牌的包装文案同样引发质疑。
比如新希望牛奶文案：
“你的梦想，头顶湛蓝的天空，呼吸纯净空气？这一切，我们的奶牛享受着。你喝到的安心好奶，是阳光空气的自然馈赠”
图源：小红书@桃桃大勇士仿佛在表达普通人再怎么努力想实现梦想，呼吸新鲜空气，都是枉然，还不如奶牛。
而这一句“你喝到的安心好奶，是阳光空气的自然馈赠”。仿佛在说你应该感恩戴德，感谢我们让你喝到安心好奶。这种高高在上、自以为是的态度，好像在嘲讽普通人的梦想。
对比农夫山泉的广告，只强调水质好，纯天然，不拉踩消费者，就让人舒适很多。
图源：农夫山泉微博
认养一头牛的包装文案同样犯了这个错误，以奶牛的悠闲生活衬托打工人的苦，爹味十足。
用奶牛伙食费高，还能听音乐做spa，强调奶牛过得比打工人还好，结尾文案“正是因为这样，你才喝得到这杯安心好牛奶”。有一种高姿态的鄙视感。打工人当牛马，买个牛奶喝回头还要被奶牛比下去。
图源：小红书用户此前，直播界的“一哥”李佳琦嘲讽打工人引众怒，面对顾客质疑花西子眉笔性价比低价格贵，李佳琦反驳道：“79块钱哪里贵了？”，甚至教育网友：“有时候找找自己的原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”他的傲慢发言让众多网友愤怒。
因为他触碰了普通人和打工人的逆鳞。就像网友说的，“我工作很努力却依旧没有过上想要的生活，而你却还要来拉踩一脚”，你挣着打工人的钱，到头来嘲讽打工人贫穷，这种吃着打工人的饭，又来砸打工人的锅的行为，令人反感。
学业压力，就业压力，生活压力，普通人光是想要好好生活就已经很难了，买个东西还要被教育。品牌可以宣传自身产品质量好，性价比高，但不应该绑架消费者，甚至嘲讽打工人，这样就违背了服务顾客的初心，没有平等地和消费者对话，而是将自己放在了高人一等的地位。
随着时代的发展，消费者的喜好和价值观也在不断变化。现在的消费者需要品牌尊重自己，建立一种平等沟通的关系，而不是被品牌方高高在上教育。
Oatly 燕麦奶文案被审判的事件，提醒品牌在写文案时，应该以平等、尊重的姿态与消费者沟通，避免高高在上的说教口吻。
同时应深入了解消费者的需求，从消费者的角度出发来创作文案。而不是一味自嗨，强调品牌的付出。
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