Facebook早期工程师杰夫•汉默巴彻说：我们这一代人中最优秀的头脑，都在思考如何让人们点击广告，这太糟糕了。

这句话一直刻印在我的脑海中，挥散不去。

可能是因为最近两年我们经历的大事件太多了，无论是好的还是坏的，都让人觉得生命太难了。

也许是受此影响，过去一年我看到越来越多的大品牌，开始将目光投射到公益慈善，试图用品牌的力量去反哺社会层面的建设与发展。

在无数值得聚焦的案例中，我看到了中国移动在冬奥会期间及前后所做出的努力。

我们都明白，在公益活动中，品牌不止要开展慈善，更重要的是让慈善落地。中国移动，恰恰把这一点做到了极致。

在3月14日举办的“移起有为，智向未来”中国移动&谷爱凌慈善跑活动中，此前已成为中国移动5G冰雪推广大使的谷爱凌冬奥赛后首次亮相。这一次她依然与中国移动一起，传递新时代偶像与央企品牌的正能量。

这次慈善跑活动，谷爱凌有了新的身份——中国移动慈善基金会爱心大使，她在现场号召粉丝通过户外跑的里程捐献爱心，这次活动为符合手术救助条件的困境先心病患儿提供全额医疗救助，引发了大量刷屏和互动。

在微博平台上，关于#谷爱凌解除隔离后首现身#的话题登上热搜第一名。新华社、央视等媒体纷纷报道。众多网友自发参与话题互动，希望能够加入到这次慈善跑活动中，传播公益能量。在谷爱凌的带动之下，爱心慈善跑第一天线上参与人数就突破了10万人。

如果要剖析这次活动的关注度、参与度为何如此之高，我想答案也许是：中国移动坚持了“保持公益初心→参与文化建设→不断铺垫积累→释放社会效益”的活动路径，彰显了品牌温度。这一点，是值得被所有品牌所参考和践行的。

慈善+体育

这是一次“超越自我”故事的续写

回过头去看，你会发现许多品牌的公益活动都是一场品牌自身的个体叙事。品牌的传播目的性很强，但公益目的性却很弱，其事件爆发性很强，但长期的社会效益却很弱。也许，我们该思考下每一次公益活动的延展性了。

在中国移动的案例中，我看到了一种以人文精神为底层逻辑的公益思考：它始终把体育精神作为一条线贯穿起来，从而让公益活动有了延展性，以及更持久的社会效益。

在这次公益跑活动中，中国移动邀请到谷爱凌作为慈善基金会爱心大使领跑，通过体育精神的铺垫，使人们至少在情感层面产生了两种共鸣。

其一，经过冬奥会的厚积薄发，谷爱凌已经内化为了一个符号，一个能够象征超越自我的符号，也是能够激励更多人参与和动情的符号。

在活动现场，谷爱凌说：“慈善这件事情是所有人都应该做的，有可能没有这么好的机会去让世界看到，但是我们每一个人都应该通过自己最大的努力让世界变得稍微更好一点点。”

这是谷爱凌对慈善的理解，同时也呼应了这次慈善跑线上活动的核心主张：让每一个人都平等地获得参与机会，都能贡献出自己的力量，关注和帮扶社会弱势群体，为先心病儿童重获新生献出爱心。

在慈善跑线上活动中，中国移动巧妙地设计了跑步里程换爱心的“贡献”机制：网友在咪咕善跑APP活动页进行报名后，每跑1公里即可生成2颗爱心，通过捐献爱心可以帮助患病儿童重获“心”生。这是对体育精神平等理念的回应与强化。

其二，中国运动员在冬奥会赛场上将一个又一个的不可能变成了可能；中国移动不断地通过品牌的力量去推动冬奥运动在中国的全民关注、参与，这都是个体与品牌在书写自我超越的故事。

对于先心病患儿，慈善跑的资助无疑也是在将其生命的不可能变为可能，是在帮助他们抵抗疾病，书写自我生命超越的故事。这是对体育精神的续写与升华。

实际上，不只是这次公益跑，中国移动一直都在践行体育精神与冰雪文化的传播。

早在去年8月，中国移动就邀请谷爱凌成为了5G冰雪推广大使。10月，中国移动又官宣了由谷爱凌、徐梦桃、隋文静/韩聪、任子威五位冰雪世界冠军组成的“中国移动5G冰雪之队”。他们以6金2银的耀眼成绩，成为本届冬奥会最受瞩目的存在。

正是他们，在比赛中书写了一个又一个“超越自我”的故事。当体育精神在夺冠瞬间绽放时，中国移动也达到了公益目的：激发每一个个体对冰雪运动的热爱，激励无数人不断地超越自我。这种共情触及到了每一个人内心的最深处，不被刷屏都难。

以上两点可以发现，当我们不断沉淀、强化对体育精神的认同后，对于公益活动，自然就从被动参与变为了主动刷屏，但这需要品牌极强的前瞻力与勇气。

慈善+科技

这是一次“科技向善”理念的具象化

如果说体育精神是在唤起我们的情感共鸣，那么科技的加持则是让我们实在地体验到品牌社交效益的释放。今年3•15消费者权益日的主题是“共促消费公平”，其内涵包括促进科技向善以及强化特殊群体保护。可见，使每一个消费者享受美好，以人为尺度，应当成为科技企业的核心理念。

这一次，中国移动也将科技向善作为一条主导脉络，只不过，其差异化的点在于，从各种不同的维度让科技向善的理念能够真正落地，进而使一场公益活动实实在在地产生效果，为特殊群体带去人文关怀。

在冬奥、冬残奥会期间，“为了听不到的你”智能字幕在咪咕视频上线，这项功能集语音识别、字幕生成于一身，不仅为听障人士提供了更具人文关怀的观赛环境，也为冬奥赛事提供了技术支撑，让听障人士也能在赛事直播中同步“聆听”精彩赛事解说。

这个被网友称为“看冬奥比赛最暖心的功能之一”，还获得了中国聋协点赞。未来，中国移动还将积极与中国聋协在5G+AI场景的应用、推广等方面展开深入探究，通过面向全国2780余万听障人士的产品功能体验调研，使科技人文关怀更加持续性、深度化地覆盖特殊群体。

在“移起有为，智向未来”中国移动&谷爱凌慈善跑的活动现场，中国移动播放了关于5G+AI的介绍视频，不仅让人们更深入地理解了科学技术与人文精神的共振，也释放了品牌对科技向善这一理念的深刻理解，发挥了新科技的正向价值。

通过将5G技术与人文关怀相连接，这波公益活动触及了人们对于慈善最本真的认知，引发了他们的打call与参与。实际上，科技向善从来都不止于一种理念，将之具象化既是品牌责任感的体现，也是调动人们参与感的催化剂。

慈善+品牌

是一次“回归公益”本质的传播

中国人常说：“穷则独善其身，达则兼善天下”。

这话虽老，但也道出了一个关于品牌的道理：对于大品牌而言，正是因为其“强”，所以更应该担负起社会责任，在其生产与传播过程中关注人的价值及对合作伙伴、社会乃至环境的贡献。

公益活动，本应该是立足于自己的领域，调动自身资源，使社会效益能够最大可能地覆盖更广泛的人群，甚至立足于国家建设。

中国移动将公益活动变得纯粹与自然。正是这种最本质的东西恰如好处地唤醒了人们的情感共鸣，从而使他们能够更加主动地加入其中，产生更为深层次和广泛的社会效益。

这种纯粹，源于长期的铺垫与坚持。中国移动慈善基金会于2011年启动了中国移动爱心行动，贫困先心病儿童救助计划。通过对贫困患儿提供免费先心病手术救治，带来新生希望。目前计划已经累计投入超过2亿元，救治超过7000余名患儿。2021年，中国移动荣获中国慈善领域政府最高奖项“第十一届中华慈善奖”。

你能发现，谷爱凌的身份从一开始的5G冰雪推广大使转换为了慈善基金会爱心大使，但其角色的核心却没有变化：号召更多人加入社会活动（推动冬奥文化传播、帮助患先心病的儿童）。

正是不断地铺垫与连接（体育精神、品牌科技），中国移动利用自己前瞻的眼光，将受众的认知沉淀，从而在公益活动中迸发出来，不仅彰显了品牌的社会责任感，更带动了社会效益的扩大与深化。

所以，我们始终应该相信：没有用户会拒绝一个从公益本真处入手的品牌。换言之，当品牌用赤诚之心做公益时，自然就能赢得掌声。