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我们知道媒体在售卖的底层标的是广告的ecpm。
ecpm的价格和投放的实际效果有关,也就是和ctr、cvr有关,甚至和留存、用户付费等因素有关,因为效果广告主的投放最终要看的是效果、ROI!
假设媒体给到广告主的ecpm价格是100元,兜售给媒体的流量主在某个行业定价是70元的话,那媒体在这个行业中间就有30元的差价利润在里面。
碰上不懂优化投放和变现联动的团队还好说,假设有流量主通过自己的优化手段将变现的ecpm提升到90元,那么意味着媒体平台的利润被挤压。
如果是这种情况,媒体尤其是智能化的媒体在今时今日会怎么操作的?
回到第一点,媒体会通过怎样的手段包括算法去“计算”降低流量主的ecpm价格?
我们根据第一大点知道ecpm的价格受到哪些因素的影响,其本质是受用户进入广告后的行为效果影响。
因为后续的转化效果不佳,可以导致ecpm的价格下降;
既然这样,媒体的操作方式里面可以去增加更多的曝光、以及曝光下可能有点击、低转化、乃至低留存、低付费的用户。
如果从这个角度看,通过“计算”去增加这样的用户曝光,不管用户底下是什么状况,但行为效果确实真的降低了,ecpm价格也就降低了。
而我们通过这个分析回到投放的前端看,什么样的情况下会曝光增加、用户行为效果下降,这些和什么有关?
在刚开始变现收益还不错,到突然变差,是因为投放的消耗增加了;
这里先要看一个点,广告主为何要增加消耗?因为刚开始投放的一部分效果还不错,甚至即使增加消耗也是时好时坏,这个时候作为“玩家”肯定要加大筹码争取去赚回来。
媒体作为“庄家”肯定有它可以收割的手段,不过呢因为媒体广告还不是真的玩骰子牌子,通过逻辑去设计的一套系统相对来说还是有它的一些运行规则,只是这些规则是躲在水下而已。
我们再看看增加投放消耗在投放前端给出系统的指令有哪些?
1、投放消耗增加了,可以理解为预算增加了,预算增加是整个结果的呈现,因为消耗增加嘛,但是预算的增加和投放前端的设置也是紧密关联的;
2、投放消耗增加还跟另外一个因素有关,单位时间内的消耗量增加了,这个和消耗速度有关;
3、投放消耗增加还和投放的计划数量增加了,在投放的素材上维度增加,没有在原来有效果的素材上面进行横拓、衍生等;
4、投放消耗的增加跟投放时段延长有关;
5、投放消耗的增加跟投放的转化事件有关等。
第1点我们知道和预算有关;
第2点和什么有关,和出价、和流量高峰期、和大盘流量节点、转化事件设置等因素有关。
以上5点的分析是基于投放优化端的可能把控不力、对投放优化理解不深情况下的一种假设,目的是为了在这样一个极端假设下找到影响ecpm价格的投放前端的变量。
从上面这样的分析我们看出是什么会影响了ecpm价格,这样我们就有了可以对症下药的空间。
既然投放前端的放量会对变现ecpm价格有这样的影响,而且因为媒体会存在“庄家”思维,或者说“钓鱼”,那么ecpm价格肯定存在波动。
而ecpm的波动是可以反馈到投放端,并且要统筹到投放端在投放计划上预算、出价、素材上如何的管理、以及怎样的计划新建,还有转化事件的选择和设置等等。
同时,放量的节奏上怎样给到变现端去“兜住”这批源源不断进来的用户,当然希望的是源源不断的提升收益的用户。
这里就会涉及需要通过聚合广告sdk的方式尽量去获取高价、高填充的广告源(首层广告),充分利用投放和变现的“马太效应”来尽可能稳住ecpm价格。
但是,因为广告主对量级的追求,用户量固然均衡进入,最后还是会因为用户量级的不断攀高,最终引入的用户的ctr、cvr等后续转化率方面都会有所下降,从而还是会影响到ecpm价格。
因此如何申请更多的广告代码位,以及通过和怎样的变量去组合后形成更多维度的广告代码位,通过众多的代码让变现团队针对大量的用户进入产品、以及用变现&投放做强账户的思维,尽量去拿到符合收益的用户,ecpm的收益才有机会实现最大化!
以上的思考,所说不一定对,权作为一种思路供读者借鉴。
更多还是想能做到对事物的不断思考、复盘!
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