APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
联名内卷的时代,六个核桃孔庙祈福罐为什么能够突围?
2022-03-03 09:59:03

作者:兵法先生

联名,目前是品牌打破固有形象,快速触达更广泛圈层消费者的主流玩法。但坦诚地说,从一个行业观察者的角度来看,在品牌一波波联名不断冲击之下,其实大部分的联名事件已经很难给消费者和行业带来新鲜感了,面对用户惊喜感阈值的提高,部分品牌陷入了为造话题而越来越偏向猎奇的怪圈,导致这一过程中品牌价值被稀释。

如何才能与用户建立行之有效的沟通,将联名真正沉淀为品牌的资产?就在大家要么不断组新CP对抗大众的遗忘,要么疯狂博眼球刺激人们神经的情况下,所幸还有不少认真做产品、认真做联名的品牌,让我们看到了新的解法。

在高考倒计时一百天之际,六个核桃联合曲阜孔庙为全国考生祈福,双方推出的联名产品“孔庙祈福罐”一登场就显露出了与众不同的气质——因为它在联名的道路上,向我们诠释了好的联名不是华而不实的花架子,而是建立在深厚实力与策略之上的一次品牌展示。

联名不是做加法,而是以用户为中心做乘法

寻求IP加持,是最省时省事的营销方式。而联名营销,本质上正是借助IP加持,扩大品牌传播受众人群的一种营销方式。这并不是说品牌选择的IP天然带有的流量越多越好,关键在于能否撬动潜在受众,从产品到情感,从内容连接到价值,在流量碰撞中实现从销量到品牌的跃迁。

这是一个以用户为中心的时代,而往往很多品牌会忽略这一点,坚持以品牌为中心单纯地做加法,从而造成品牌自嗨、用户却无动于衷的结果。从这个角度来说,六个核桃“孔庙祈福罐”的诞生则带着明显不同,在兵法先生看来,它正是一次以年轻用户诉求为出发点的联名营销。

现今,随着消费升级和年轻一代消费者的崛起,消费者的需求更多地从产品消费转向情感消费。也就是说,用户越发追求产品的情感体验,而非功能体验,他们不仅要比较产品的好坏,还要比较产品的情感体验价值。

注重情感价值的体验,是六个核桃此次联名撬动用户关注的一大有力抓手。首先,在高考进入倒计时之际,六个核桃邀请学生家长共同前往山东曲阜,参加“第二届六个核桃曲阜孔庙祈福大典”,既弘扬了尊师重道的传统,也在高考前通过祈福的形式,调节了受众的紧张情绪,使其保持良好的心态,展现了品牌对用户的情感关怀。

同时六个核桃联合曲阜孔庙推出“孔庙祈福罐”,为全国考生祈福,祝广大考生金榜题名,也顺应了用户内心的情感诉求,这不仅很容易撬动话题的传播,也通过有温度的沟通策略,唤起用户对考生高考前健康用脑的关注,帮助品牌与消费者建立起了从情感到场景的连接。

品牌联名的出发点,深入品牌战略

在兵法先生看来,实际上,不管是用户对品牌联名的不感冒,还是品牌自身深陷同质化的烦恼,根本原因还是在于品牌在联名策划时,过于注重联名话题传播,既没有考虑到用户的需求,又忽略了用户对于自身产品的使用场景。

首先要理解,联名营销的核心在于品牌的发展,而不在于联名本身。只有想通了这一点,让联名成为品牌战略的一部分,或许才能找到破局之道。

仔细想来,六个核桃和曲阜孔庙这一次联名动作并不复杂:一个借助高考誓师大会节点,调动消费者内在脑健康需求的创意产品“孔庙祈福罐”;一次基于高考前祭拜孔子的传统文化习俗,联合孔子的文化IP为莘莘学子加油助威的话题事件。那么,为什么六个核桃的祈福罐能在大众对联名审美疲劳的今天迅速走红呢?

究其根本,或许还是因为六个核桃此次与曲阜孔庙并不是一次单纯的相加,而是其基于品牌一贯的战略,采用的一次跳出传统饮料食品营销的布局。

具体来讲,作为“学生脑健康呵护者”,六个核桃时刻关注着全国高考学子大脑营养补给,并一直以“为学生提供最科学的脑健康解决方案,助力学生轻松补充脑营养,缓解脑疲劳,改善记忆力”为品牌使命。品牌发起的这次联名,可以说正是围绕品牌的使命出发与消费者展开的一次新的沟通。

六个核桃“孔庙祈福罐”的核心逻辑在于,兼顾了品牌的核心定位和消费者洞察,不仅以联动之势展现品牌的关怀提升传播声量,而且在带给考生祝福的同时,还切实为他们提供了真材实料的健脑营养,进一步夯实了“孩子高考 多喝六个核桃”的品牌主张,让品牌能在消费者心目中建立明确的形象。

满足新时代消费者的精神需要和对产品的物质需要,这种双重并举的品牌策略,也是六个核桃一直在坚持做的。例如在产品的层面,去年打造的重磅新品“六个核桃2430”,每罐富含24克三大黄金产区的优质核桃,还采用了先进的科学工艺,确保产品具有极高的营养价值、0糖0胆固醇的无负担配方,不仅为考生提供了营养量化的饮品,更提供了记忆力提升方案,成为诸多考生补充脑营养的必备饮品。

近年来,在健康消费大潮下,越来越多的消费者开始在意饮品中的健康元素,今年全新上市的六个核桃“孔庙祈福罐”,在同样具备丰富营养价值的基础上,强调了对消费者精神健康的关照,这是一种以长期主义的理念进行品类扩展的策略。概因六个核桃此次联名深入到了品牌一贯的策略,所以才不会给人突兀的感觉,而是觉得浑然天成,他们似乎本身就该是一体的,这或许才是当前环境下联名的正确打开方式。

结语

当下的市场竞争激烈,环境瞬息万变,如果品牌只是随波逐流,将联名当做一时的营销工具,终究会淹没在爆炸的信息之中。只有立足于品牌自身的目标,明确联名对于品牌建设的定位,让联名始终落在品牌战略的棋盘上,才能发挥其真正的意义与价值。

六个核桃的联名营销成功的背后,正是它应对消费升级、分级的变化趋势,坚持创新、变革,满足消费者个性化、健康化、功能化的消费需求,通过多样创新为市场注入活力,在巨大挑战中快速抓住机遇。也期待未来,这个品牌能带给考生和社会更多的惊喜!

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章412
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
联名内卷的时代,六个核桃孔庙祈福罐为什么能够突围?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接