作者 | 兵法先生

春节是中国人最重大的传统节日，品牌占领春节营销高地的重要性不言而喻。对于春节，每个品牌沟通消费者的切入点都有很多，然而在众多品类、产品信息同时段爆发的情况下，消费者有限的注意力终归只能留给少数几个。在当前的市场竞争环境中，谋略和智慧越来越成为品牌春节营销突围的关键。

在兵法先生的观察中，今年中国移动打造的“移动贺新春·AI中国年” 春节文化传播活动，可谓深谙兵家谋略智慧的精髓，其洞悉局势、以己之长升级AIGC应用拜年玩法，吸引了超千万人使用AI中国年模板参与创作，传播及播放次数超50亿次，成功在春节营销的博弈中突出了重围。我们不妨以它为切口，看看有哪些值得行业关注的营销动作，以及大品牌春节的“营销兵法”。

兵家谋略强调要善于利用天时、地利、人和，抓住机遇，掌握主动权。在市场竞争中，企业也应该善于观察市场变化，及时调整自己的战略和策略，以适应市场的需求和变化。而中国移动跳出春节营销既有套路，将移动AI照进首个非遗春节这一举措，便是因势利导而做出的决策。

2024年被称为是AI应用落地的元年，而2025年春节AI仍然是最热门的话题。从南方周末新年献词以AI定题，到贺岁片《哪吒2》凭借AI技术打造的震撼视觉效果刷新票房纪录，再到DeepSeek不断冲上热搜，每一个都牵动着消费者的注意力。

所以在兵法先生看来，中国移动以“移动贺新春·AI中国年”为主题，基于视频彩铃、5G新通话产品创新打造通话前中后的AI体验，并借助AI消息和AI通话，把AIGC（AI生成内容）送到用户面前有两点值得深思。

一是，借助当下大众对AI话题的敏感度，找到一条与传统春节营销玩法相区隔的差异化切入点。二是中国移动将传统节日与现代科技巧妙融合，借助 AI 重新诠释新春，传递着人们对家国的深情、对传统文化的热爱，同时紧扣了传统春节“团圆”、“年味”和“祝福”等关键词，融入了很多新奇的创意和元素，把春节故事讲出了新花样，引起深度互动、广泛传播的场景密钥。

首先是在拜年这件事上，用户可以通过中国移动的多项AI功能打造专属拜年视频，如“AI一图变装”功能将日常照片一键生成唐装、汉服、国潮风等几十种华服形象，轻松打造自己专属新春Look；“AI一图童颜”功能则能还原童年样貌，为团圆时刻增添趣味。生成的视频内容还能一键双设为视频彩铃、点亮屏幕（定制通话屏幕背景），在接通电话前和通话过程中在屏幕上显示出来，让拜年通话变得更有意思，仪式感更足了。

其次，在年味的塑造方面，为了让更多人感受到传统文化的魅力，以及为首个非遗文化的焕新传播贡献一份力量，中国移动将传统节日与现代科技巧妙融合，借助 AI 重新诠释新春，如咪咕自研的“AI一图焕新”功能，支持用户在多种风格视频中体验剪纸、书法等传统文化的现代演绎，支持变身春联大师的“AI一语妙联”，实现“人人都是创作家”的“AI一图成曲”等30多项AI功能，既传播了传统文化，又给用户送上了别具一格的新春祝福，在享受科技乐趣的同时，感受非遗元素的独特魅力。

从商业逻辑上讲，中国移动以AI破题春节营销不仅提高了用户的关注度，更重要的是用AI技术为年味添新彩的玩法，也强化了用户的体验与记忆。而中国移动所营造出的这种独特的氛围感，则能够吸引用户在平台上停留更久。当用户沉浸其中时，会主动探索更多平台功能与服务，中国移动借助这次春节传播活动，也为拓展业务边界创造了有利条件。

其实，无论是大众对春节营销的热情减弱，还是品牌深陷同质化烦恼。归根到底还是因为太多的春节营销在策划时过于思考春节本身，既没考虑到用户需求点，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。

正如兵家谋略“知己知彼”所先强调的“知己”，企业首先要理解，春节营销的核心在产品和品牌，而不在春节本身。中国移动能在春节营销中脱颖而出，核心在于其产品技术的硬实力能够承载创意，基于对用户、技术和市场的深刻理解，此次活动的设计也满足了用户春节场景的各种期许，不但有效提升了中国移动的品牌力，更通过活动增强了用户对自身产品的实际感知。

比如活动中语音通话升级AI通话、短信升级AI消息，其背后底层产品分别是视频彩铃、5G通话、5G消息，几个功能不仅是实现这次春节营销活动的关键一环，让拜年更好玩，更重要的是也使得中国移动的通信功能在日常生活中更加便捷可信。

比如5G通话功能立足服务民生提供AI速记、实时翻译、通话字幕等智能应用。中国移动充分考虑到老年群体在数字通信时代面临的交流困境，5G新通话为此推出了公益助老功能，为老年人的通话加上实时字幕，让他们能够轻松与家人、朋友保持联系，顺畅融入数字通信时代。“智能翻译”功能则为跨语言交流带来了极大的便利。实现对跨国语言进行实时翻译，同步输出双语字幕，无论是与国外友人交流，还是商务洽谈，都能打破语言壁垒，让沟通无国界。

5G消息也不简单，它不仅仅是把短信变得更丰富而已。本次活动中，通过5G消息即可唤起中国移动基于自研九天大模型打造的“灵犀AI智能助理”，实现语义理解、图像生成、音乐创作等多元功能，既是AI服务管家，更是年味“制造机”。

延伸到日常中，5G消息也能够提供智能对话、日程提醒、衣食住行生活助手等便捷的数字化服务，还融合了企业认证、电子签名还有司法存证这些技术，构建起强大的可信消息能力。与5G 新通话协同使用时，更能确保通信及信息系统主体的真实可信，为社会打造出可追溯、抗抵赖的新型通信服务模式。

正如前面兵法先生提到的，中国移动这次新春活动拓展了业务的边界，其在活动中所展现出的AI能力，本身便广泛服务于用户个人的日常生活的方方面面。它打开了一个切口，让用户通过活动对中国移动的AI业务能力有了更具象化的认知，并激起了用户的探索欲望。

事实上，中国移动的AI能力远不止体现在此次活动中，而是延伸到了日常个人创作、融媒宣发等领域。

比如基于视频彩铃功能打造的中国移动咪咕彩媒平台，集个性化短视频订阅、创作、宣发为一体。创作方面已全面拥抱AI+， 不间断更新迭代的各类AI功能降低创作门槛，满足用户个性化表达需求。同时背靠中国移动这棵大树，通过运营商信息载体配合互联网端的咪咕彩媒小程序，叠加精准触达能力，打造人人都能创造、发布、传播双网短视频的“个人信息创作发布平台”。

“独特载体”+“精准触达能力”带来的不仅是丰富的内容生态，亦正在成为安信传播新路径。去年，中国移动就与国家儿童医学中心、首都医科大学附属北京儿童医院携手，联合推出了儿童健康科普彩铃，包括新疆、西藏等偏远地区在内的家长们也能收到相关视频彩铃，助力儿科医疗服务能力提升。通过新技术、新平台，中国移动正发挥彩铃传播力优势，打造权威知识全网触达的中心化信息管理平台。

总的来说，正是中国移动的“知己”，让其成为了全球用户的“知己”。中国移动从自身品牌的定位、产品技术优势出发，通过活动把技术优势转化为用户的体验优势，不仅体现了企业的技术实力，也将服务为民的本色深入用户的心智，形成竞争壁垒和品牌护城河。这场活动最深远的影响，或许在于揭示了一个商业真理：品牌高度与产品深度，从来都是螺旋上升的双翼。

除了产品技术上的底层支撑，中国移动借势此次新春营销活动，积极与各地文旅、国资央企携手。如携手成都高新区党群工作部推出“AI视频彩铃上双塔”活动，国宝熊猫和咪咕娃娃一起“爬”上成都天府双塔，市民、网友不仅可以前往打卡，也能将相关AI视频设置为自己的视频彩铃及通话屏幕。兵法先生在活动界面中也体验了与“大国重器”的合影视频制作，中国船舶、中国海油、中国铁建等大型国企的加入又提供了新思路，让此次活动不仅是大型节日的品牌营销创意活动，更为各类企业提供了一种可选择的创新性营销方式。

在兵法先生看来，中国移动这场“移动贺新春·AI中国年” 春节文化传播活动让我们看到一个事实——真正的国民企业或者说大品牌做营销未必要抖机灵，为了创意而创意，而是始终聚焦消费者需要什么支持，企业能够提供什么帮助，以此决定自身要什么样的营销内容。

兵法有言，“善战者，立于不败之地”。其实，当一个企业从贯彻以人民为中心的发展思想，牢记网信为民、服务为本，从办人民满意的服务企业出发，厚植企业品牌的人民满意底色，那么它就已经“立于不败之地”了。

一直以来，中国移动无论是技术创新，还是合作共建，都始终坚持着服务于民的目标。此次春节活动中创新融入AI数智科技，旨在与全民一起从“看、听、玩”多维度参与创作、传播新春内容，通过科技能力助力文化传承、强化文化共鸣，让“中国年”成为世界文化符号。正是这种品牌使命感，推动着中国移动从“通信服务商”升级为“文化科技引领者”。