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贝克汉姆代言的国货品牌,却干不过“网红”?
2022-03-03 17:16:12

作者:李大为    


现在市面上的牙膏品牌形形色色,中华、黑人、宝洁士等,还有薇美姿旗下相对年轻的舒客牙膏。

“跟我益起来!”十多年前,邀请知名球星贝克汉姆代言,舒客牙膏火爆一时,如今这个国货品牌要上市了。

不过,随着口腔消费升级,舒客面临新一代国货们的赶超,业绩持续下滑?能否冲出突围?

贝克汉姆代言,火极一时

提到贝克汉姆,应该无人不知吧?

他是世界足坛巨星,凭借自己帅气、优雅的长相和气质俘虏了全世界万千女性的心,同时也是时尚界和广告界的宠儿。

2011年,舒客牙膏邀请到球星贝克汉姆做代言,成为第一个被贝克汉姆代言的国货品牌。

说到代言,舒客一开始并不是很顺利,最后还是打出了“儿童公益牌”,才成功打动这位球星,达成合作。

贝克汉姆传奇的职业生涯,离不开其专业精神,同时他本人热爱公益事业,这似乎与舒客的品牌文化相似,即追求口腔护理的专业,关爱国人的口腔健康。

两者内在高度契合度,使得舒客最大化发挥明星的商业价值。

舒客在营销上很舍得花钱。

除了贝克汉姆外,后面又相继签下李冰冰、sky天空少年团队,还曾在热播电视剧中植入。

2019年是舒客疯狂打广告的时间,那一年,薇美姿的广告开支达到1.11亿。

此外,舒客还热衷于做公益,2012年与中国儿童少年基金会共同成立了“舒客儿童口腔健康专项基金”。

这些公益正能量活动,帮助舒客塑造正面的品牌形象,获得消费者的好感,同时,加深消费者对品牌的记忆。

凭借顶流代言,频频营销,舒客从名不见经传的品牌成为零售量和零售额占比分别为8.7%、7.2%,排名第四的国产牙膏品牌。

而且,2020年,它在中国儿童口腔护理市场的市占率达20.4%,位列第一。


“人海”促销,

以体验抢心智

牙龈出血买云南白药,美白牙膏买黑人,防蛀防龋选佳洁士/高露洁,这些品牌具有很强的心智,早就在当时消费者心中形成固有认知。

而舒客是一个相对年轻人的品牌,想要抢占一个空白心智,首先必须有个差异化的定位。

舒客在产品功能上强调 “酵素美白”,并引入国外“早晚分护”概念。

此外,还布局儿童口腔市场,将美白、儿童牙膏打造为自身的独有标签。

在渠道营销打法上,避开竞争激烈、费用高昂的电视渠道,舒客主攻沃尔玛、家乐福等KA渠道。模仿蓝月亮的“地推+促销”战术,抢占市场份额。

蓝月亮的典型手段是人海战术、终端生动化、大力度促销,这些都是相当烧钱但在当时也最有效的方式。

通过线下体验服务刷存在感,比如通过在卖场设立口腔检测等方式,吸引用户的注意力,成功让产品被消费者放进购物篮里。

这种打法其实是当时很多传统品牌的手段。

但无论是体验还是促销,都无法摆脱“一次性”消费事实,由于没有让用户参与其中,无法建立消费者的忠实度,虽然在短时期内刺激消费,但一旦减少力度,业绩就会回落。

这意味着,舒客凭借前期营销确实曾杀出了一条血路,但却并不持久。

营销逐渐失重,舒客如何突破?

不得不说,舒客抢占一定市场还是很成功的,但近两年,靠营销拉动的模式已显疲态,业务开始下滑。

一方面是口腔消费升级,尤其新生代消费者,对口腔护理的需求逐渐由牙齿清洁、口气清新向牙齿美白、口腔健康等方向更细分需求升级。

另一方面,消费习惯更倾向于线上和社交型渠道。

新的消费需求和新兴的渠道,提供了流量红利,催生了一些新消费品牌。例如电动牙刷中的usmile、漱口水中的参半等。

它们更能抓住消费者的需求痛点,瞄准更新潮的细分品类,利用更贴近年轻人的营销和销售渠道,开发更新奇的产品形态,迅速打造网红爆款。

新老品牌交替加快,舒客正面临被新国货赶超的尴尬。

特别是,Usmile,定位于“全面口腔护理”,几乎全面对标舒客。

对于舒客来讲,显然需要在增长较快的细分品类上,培养自己的曲线增长级,与新锐品牌抗衡。

舒客母公司薇美姿一直是采用代工模式,公司的主要任务就是品牌运营和销售,补齐产品研发力的短板,更是当务之急。

在营销方面,舒客开始发力线上,通过私域、与KOL(关键意见领袖)合作,在社交平台“种草”,以提升销量。

2020年,纯广告开支砍掉一半,而线上渠道推广开支猛增55%,达到1.4亿,2021年前三季度达到1.46亿。

不过,销售渠道重心却依然在线下,导致营销和渠道错位,浪费不必要的营销成本,这是舒客的另一“尴尬”。

而如今上市,官方透露将借助IPO资金,一方面增强产品研发能力,提升核心竞争力,同时进行全线品牌建设,巩固专业口腔护理品牌形象以及提高营销效率。

未来,舒客是否靠产品与营销打动越来越“挑剔”的年轻一代消费者,就有待时间交出答卷。

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