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这几年,冰雪运动已经为体育界的热词,在国家体育总局提出“3亿人上冰雪”的口号的大背景下,今年冬奥的开场再次搅动“冰雪热”,冰雪运动进入了更多人的视野。冰雪体育赛场,成为品牌价值的角逐场。
但冬奥营销从来不是一纸空谈,品牌唯有以有效的行动力助力冬奥和每个运动员,用户才会对品牌价值产生认同。笔者最近就留意到,安踏儿童近期赞助首档大型青少年冰雪真人秀《冰雪梦想团》,从科技先行到营销助力,践行儿童专业运动品牌领导者的承诺,支持中国新生代勇敢追逐冰雪梦想,并以体育力量为线,全民共创为面,实现了#穿安踏儿童逐冰雪梦想#的内容沉淀和影响力覆盖。
《定位》一书中提到,“企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。”能打的产品是一切营销的前提,无论采用何种手段营销,产品都是根本,安踏儿童深谙此理。
自2009年开始,安踏正式成为中国奥委会官方合作伙伴。如刚刚结束不久的冬奥会,安踏为北京冬奥会中国国家队提供的羽绒服、功能夹克、保暖内衣、冬季运动鞋等17个品类,就用上了众多专业的运动科技。
背靠安踏集团的科研能力,安踏儿童近年来在儿童及青少年专业科技运动领域也不断深耕,焕新运动科技,推出适用于中国儿童的专业运动、日常运动的产品,多项“奥运同款”的黑科技也运用到了安踏儿童鞋服装备上。
比如竞速跑鞋骇浪,安踏儿童沿用了冬奥会室内领奖服同款的氮科技,安踏儿童还为这款鞋加入竞速所设计的全掌浪形碳板结构,为年轻跑者提供刚韧有劲的穿着体验。安踏儿童热返系列服装同样黑科技十足,拥有奥运同款的热返科技,将热返金属层和微珠锁温技术相结合,做到返热升温>4℃,抵御-22℃严寒,儿童即使在雪地运动也能够保暖。安踏儿童中国冰雪系列也加入了国家队同款保暖科技“聚热棉”,能够做到长久蓄热透气吸汗。
△ 安踏儿童竞速跑鞋骇浪
△ 全国滑雪冠军王凯文身穿安踏儿童热返科技羽绒服
不难看出安踏儿童鼓励儿童逐梦冰雪的背后,有着强大的科技和品牌硬实力做后盾。一方面,安踏儿童把看似遥不可及的冬奥“黑科技”,转变为儿童日常亲切实用的“冬奥同款”,通过一件件专业儿童运动服装,为儿童营造如冬奥赛场般的运动体验,让中国新生代能够共享冬奥的科技成果。
另一方面,利于安踏儿童建立黑科技产品和冰雪消费场景的联想,深化安踏儿童自身作为第一个儿童专业的运动科技品牌的形象。
脉搏,推动竞技独乐到众人同乐
如果说产品是品牌的硬实力,那么营销则是品牌的软实力。硬实力决定一个品牌的起点,而软实力决定品牌能够走多远,放在安踏儿童身上亦如此。安踏儿童在节目赞助、UGC营销、抖音挑战赛等全面开花,推动冬奥竞技独乐到众人冰雪同乐,与受众达成体验冰雪情感满足的高阶需求。
1 赞助少儿品牌《冰雪梦想团》,借力打力制造声量爆点
基于3亿人上冰场、冬奥热潮的背景洞察,安踏儿童赞助中国首档原创青少年冰雪主题真人秀,为《冰雪梦想团》节目中提供荷雨翼v代风衣、如虎添翼、热返系列等服装,这其中竞速跑鞋骇浪和热返系列服装,就是加入了冬奥同款的黑科技技术。
此外,安踏儿童更是专门为节目中的参与者,定制立体裁剪版型的专业滑冰裤和花滑表演服,助力中国新生代逐梦冰雪。当中国新生代穿上安踏儿童在冰雪场地上表演,无疑是安踏儿童产品力最具说服力的证明。
安踏儿童加码《冰雪梦想团》综艺,既是迎合“3亿人上冰雪”体育大趋势的一次顺势而为,也体现品牌抓住体育营销时机与央视强强联手,以官媒背书强化科技的价值感知,有效聚集品牌势能扩大知名度。
△ 安踏儿童专业滑冰裤
2 中国新生代与冬奥名将同框,破圈传承冬奥精神
安踏儿童对于冬奥精神的沟通,没有局限于节目赞助的形式,还请来冬奥花滑冠军申雪赵宏博女儿赵雪儿、全国滑雪冠军王凯文、全国花滑冠军王泽芯等中国新生代冰雪少年,与中国冬奥名将李佳军、申雪、张丹面对面对话,让两代体育人产生跨时空的体育连接:一面连接着奥运冠军,一面连接着新生代,用破圈与跨时代的情感共鸣致敬冰雪运动,让冬奥精神也得到了鲜活的诠释。
3 上线“被人类幼崽滑雪萌化了”话题,开启冰雪生活趋势引导
如何让冰雪运动生活更贴近消费者更接地气,安踏儿童同样做了多重考量:借力冬奥的记忆点、“人类幼崽”的情感连接点、品牌科技价值的关联点,搭建一个可供大众主动分享的开放式内容池,上线“被人类幼崽滑雪萌化了”的微博话题。
在奥运冠军陈一冰、王皓,年糕妈妈等母婴KOL牵头发声下,带动用户产出海量的UGC内容,利用极具生活感记录与故事化的表达,营造具象的冰雪生活之乐,引领冰雪生活方式潮流趋势。
4 打造抖音《助力冬奥操》挑战赛,激活全民内容共创
诚然,单靠一个个冰雪生活的故事,不足以撬动大众参与。安踏儿童除了联合人气儿童乐团【土豆王国小乐队】创作主题曲《坚持到底》,在抖音发起《助力冬奥操》挑战赛,根据冰雪运动项目定制具有特色的《助力冬奥操》,为用户铸造“冰雪运动”的社交货币。安踏儿童借助social的玩法,建立起一种冬奥生活的样板间,以创意裂变拉动全民为品牌共创原生冰雪内容。
安踏儿童在占领冬奥价值观高地的同时,深度挖掘冬奥精神的触点,以“音乐”“舞蹈””运动“为载体,展开深入的冰雪运动互动营销,将“冰雪运动”带到受众身边,促使“儿童冬奥精神”成为大众生活场景的重要社交存在。
从营销的角度来看,安踏儿童用#穿安踏儿童逐冰雪梦想#大主题撬动了关注度,又用生活化的话题引发情感共鸣,将品牌态度以及受众的冰雪生活方式串联在一起,完成了冬奥竞技之乐到众人冰雪同乐的过渡,实现由点及面的营销突破。对于品牌自身来说,也成功打造“穿安踏儿童逐冰雪梦想”的心智认知路径, 形成科技感品牌的价值共识 。
当一个品牌与体育进行深度绑定时,所承担的就不仅是产品功能与服务的供给,还要履行基于“公众角色”的社会责任。
安踏儿童紧跟冬奥热点和冰雪运动背景,从科技产品到social化营销的落地,鼓励中国新生代追逐冰雪梦想,成功打造冬奥营销浪潮中的品牌差异度和记忆度,为品牌形象赋予了前沿感与活力。这让我们看到安踏儿童凭借敏锐的营销嗅觉,为体育营销思路创新打造了标杆范例。
更重要的是,作为掌握“冬奥”独家资源的儿童运动品牌,安踏儿童不仅在儿童专业运动领域抢占消费者心智,更借势“冬奥”从专业科技与营销层面与竞争者拉开差距,居于行业领先地位。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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