很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
来源：锦缎
2023年，安踏利润突破百亿，彰显穿越周期的强大能力。
但一个贯穿灵魂的隐忧在于：品牌矩阵、价格带的饱和已然是现实，业绩爆发究竟是饮鸩止渴，还是能够突破全球化的难题更上一层楼？
2023年，国内消费复苏相对乏力，且分级现象突出；而安踏却提交了炸裂的业绩：营业收入623.56亿元（Yoy+16.23%）、毛利润390.28亿元（Yoy+20.76%），归母净利润大幅增长34.86%突破百亿，录得102.36亿元。
根据统计局数据，2023年国内人均衣着消费支出同比增长为8.4%，安踏实现的业绩质量在于：利润增速>毛利润增速>营收增速>行业增速。
安踏的营业收入由“安踏”、“FILA（斐乐）”和其他品牌（“DESCENT/迪森特”和“KOLON SPORT/可隆”为主）三大分部构成，2023年营收分别为303.06亿元、251.03亿元和69.47亿元，同比增速分别为9.32%、16.63%和57.71%。
从品牌/产品矩阵（以及背后的价格带）分布上，安踏实现了穿越周期的能力，理论上不仅享受长期消费升级趋势的红利，并且在经济周期波动的时候亦能从消费分级中获益：
三大分部各自对应的品牌的定位不同：
（1）安踏品牌以性价比为主，面向大众；
（2）FILA/斐乐是2009年从百丽国际收购的（中国区的专营权和商标使用权），面向更为高端的休闲运动；
（3）DESCENT和KOLON在2015年先后以股权的形式收购（国内运营权），面向高尔夫、登山等高端、高品质的专业运动和户外运动。从增速上看，最高端的“其他”高于FILA高于安踏，已然将2023年消费分级体现得淋漓尽致。
但是，穿越周期并非无代价。
在国内，品牌商往往凭借其标准化生产、规模化优势而崛起，通常采取传统的加盟经销模式，通过授权的方式实现快速且低成本的扩张，在蓝海市场中迅速提升品牌影响力及市场占有率（并非市场份额，特指在消费者心目中的存在感），其商业模式显示出彻头彻尾的B2C属性。
对于刚需的服饰行业，在B2C模式下产品（款式、设计、材质等）由品牌商主导，但品牌不具备强大的吸附力，绝大多数品牌根本没有护城河可言，在产能过剩的背景下溢价逐渐消失。
更为重要的是，经济的持续发展促进消费升级，唤醒了消费者对个性化的需求，但B2C模式叠加传统经销层级通常仅有单向的信息流（厂商根据“经验”研发生产，消费者被动接受产品），消费者的内在需求很难形成有效的反馈；既然在单一品牌中无法满足个性化需求，愈发严重的内卷和层出不穷的品牌在横向中为消费者提供更多的选择，因此也导致普通的、单一的品牌难以积累忠实的客户群体。
由于消费升级是长期趋势，因此众多消费品行业的主导者逐渐从B端转向C端，C2B模式越来越受到重视。但是，“一千个读者，便有一千个哈姆雷特”，海量的消费者亦有无数的个性化需求，在现实社会中刚需、中高频的消费品几乎不可能完全践行C2B模式，换言之即不可能满足每一个消费者的个性化需求。
Direct To Consumer（DTC，直接触达消费者）于2009年在美国萌生，该营销模式本质上是对C2B的无限追求，促进了品牌商打破传统模式下对中间商（经销、分销等）的依赖，不仅“消灭”冗余（不合时宜）的中间商，更旨在与终端消费者构建起双向的信息流，从而获悉消费者的真实需求以做到更加精准、更具经济效益的研产销。
在数字化运营的加持下，DTC模式得以有效应用，通过快速的响应机制实现产品的更新换代、价格调整等；其中最核心的在于SKU和柔性化生产能力：例如，炊具新贵卡罗特便采用DTC模式迅速发展，通过海量的SKU不断试探消费者的真实需求，当某款有效触及消费者之后便大量生产和销售（支撑其柔性生产的是超500家大大小小的代工厂）。
安踏在2020年对旗下品牌“安踏”开启DTC模式改革，首批由11个省市的3500家门店作为试点，通过渐进式的混合运营模式过渡到2023年约7600家门店，DTC模式下收入占比自9.29%提升至56.11%，传统批发模式则从58.4%降至11.12%。
2020年至2023年，“安踏”品牌营收自157.49亿元提升至303.06亿元，在DTC模式助力下毛利率从44.67%持续提升至54.93%；但是，DTC模式对自营的投入和管理要求较高，导致安踏整体的存货周转天数从2019年的87天大幅提升至2023年的123天，且运营成本的提升亦导致期间费用增加，“安踏”品牌的经营利润率从2020年的28.74%大幅下降至2021年的21.43%，2023年修复至22.21%。
本质而言，服饰品牌依靠的还是营销，DTC对其贡献究竟多大很难量化，但是双刃剑的影响是显著的：从最终的利润而言，相当于“以价换量”，如果DTC是驱动营收的核心，那么改革的战略效果是积极的；但是，如果营收的增长并非依靠DTC模式，那么高居的库存和运营成本将在退潮中成为一剂毒药。
安踏自身经营的产品涵盖了基本的综合训练、大众化的运动项目（篮球、跑步为主）以及高端市场（滑雪、户外登山、铁人三项、高尔夫等），并且品类的扩充主要模式为“买买买”，或者直接斥资拿下经营权、或者以股权的形式获得专营资质。
2023年，安踏收购MAIA ACTIVE（专为亚洲女性设计的运动服品牌，主要为瑜伽类） 75.13%的股权，进一步扩充专业领域的产品矩阵。
从本质上，普适性产品的矩阵安踏已经构建完备，收购MAIA更加体现出的是扩张的难度，更进一步展现了品类的饱和度。
有趣的是，安踏整体的使命为“超越自我”，坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的战略布局似乎成为一道难以跨越的槛，单聚焦和多品牌已然实现，但是全球化对于安踏而言仍是迷：
（1）财报中未披露海外营收，但管理层明确表示的是：以国内为主，海外市场未单独披露；（2）除了MAIA之外，收购的品牌基本都是国内的经营权/品牌使用权/专营权，除了仅有的东南亚（新加坡）。
难题在于，自身的“安踏”品牌转向DTC模式，海外运营需要构建物流、营销等导致试错成本高昂，而其他品牌因为在国内运营态势向好，拿下海外经营权的机会成本必然不亚于国内。
因此，对于安踏而言，拿不下经营权，就以股权的形式慢慢渗透，或许是试探全球化运营最佳的方式；但是资本都很聪明，高端品牌在国内错位的时候拿下所产生的经济利益，不代表能够无限复制。
一言以蔽之：层出不穷的商业模式和新兴品牌，安踏如何能够安心踏步?
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)