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如果你有天醒来,听说可口可乐不再是那个味儿了,你会借12万去挽救它吗?
“一定是哪里出了问题!”老盖伊不觉得是自己味蕾坏掉了,“应该怪那些往可乐里加甜味剂的家伙们”,他一边嘟囔着,一边举起手里的瓶子,把剩下最后一口可乐干掉了。
ABC新闻频道的皮特詹宁斯用一个特别的新闻公告打断了正在热播的《综合医院》(电视剧),他告诉观众,“可口可乐高管宣布在新可乐推出 79 天后回归原配方”。这一幕发生在1985 年 7 月 11 日的下午,仿佛一下子消解这个夏天的炎热。
在不到1个月前(6月21日),老盖伊还在为官司忙个不停,虽然他的起诉被驳回了,但他还是坚持要求可口可乐公司换回原来的配方,他坚信他会赢的这场战役的胜利。显然,已经退休的他有大把的时间可以跟他们斗争到底,作为“美国老可乐协会”的主席,为了那流行了99年的味道,和借来的12万美元,他是不会善罢甘休的。
这件事,要从两年前说起。
1983年,可口可乐的市场占有率一度跌到了24%以下,威胁呢主要来自百事可乐。作为CEO的Goizueta决定推出一个新口味的可乐代替原有可乐,一来呢他尝到过改变口味带来利润增长的甜头,二来还要配合一下可口可乐百年诞辰。
经过一系列调研和研发,新配方的可乐终于在4月23日上市了,并命名为新可乐,在纽约林肯中心举行了新闻发布会。
董事长兼CEO Roberto Goizueta(左)与1985年总裁兼首席运营官Donald R. Keough一起庆祝新可乐的上市
“不。我没有假设这是成功的。这就是一个成功。” Goizueta 自信地说。
在领导层看来,这无疑是一场颠覆性的革命,会给可口可乐带来无限生机,但在消费者看来,这简直是场灾难。他们低估了,消费者对品牌的生理反应和心理反应是同等重要的。
“改变可口可乐是对传统的冒犯”,密西西比一位大学教授发声了。接着,可口可乐公司收到了超过4000多封表达愤怒和失望的邮件和电话。消费者甚至从海外购买老可乐,因为国内的库存已经卖光了。批评者开始越来越多,从作家到喜剧演员,从脱口秀主持人再到体育明星,最后就连古巴的卡斯特罗也加入了反对阵营。
古巴国家元首菲德尔·卡斯特罗(Fidel castro)是可口可乐的忠实粉丝
当然,老对手百事也没闲着,不断嘲讽可口可乐,宣称百事已经赢得了可乐大战的胜利, 并在新可乐上市的当天,百事给员工放了个假,说“可口可乐已经承认它不是真的可乐了”。最后呢,连可口可乐的装瓶厂都加入了抵制了队伍,不断给公司施压。
最终,可口可终于扛不住公众和来自各方的压力,开始着手恢复旧可乐。
“这是美国历史上最有意义上的时刻”,在听了可口可乐宣布要恢复配方时,参议员都惊呼起来。
Donald R. Keough宣布经典可乐在1985年7月11日回归的新闻发布会
消费者终于迎来了胜利,老配方重新上市并命名为经典可乐,很快地,大家都叫它老可乐。
第一箱经典可乐送到了老盖伊手里,他忙不迭地打开,品尝了起来。
“美国老可乐协会”的主席盖伊(Gay Mullins)
到 1985 年底,经典可口可乐的销量大大超过了新可乐和百事可乐。推出六个月后,可口可乐的销售额增长速度是百事可乐的两倍多。
有人说呢,这是一场营销阴谋,是可口可乐故意改变配方,希望消费者对公司不满,要求退回原配方,从而导致销量飙升,但可口可乐总裁基奥回答了这一猜测,他说:“我们没那么笨,也没有那么聪明。
而Goizueta 声称他从未后悔改变可口可乐的决定。他甚至在 1995 年为新可乐举办了十周年派对,并一直喝到 1997 年去世。
新可乐的溃败,让可口可乐遭受了重大的打击,也让他们明白了, 可口可乐这个品牌并非只是解渴的软饮,它也承载了美国文化和怀旧情结,品牌中富含的情感成分要远大于产品功能。
同时,也给消费者上了一课,让他们认识到了品牌在生活中扮演的重要角色。
还想听哪些品牌故事?评论区告诉我
Coca. “The Story of One of the Most Memorable Marketing Blunders Ever The History of New Coke.” C-colacompany, n.d. https://www.coca-colacompany.com/company/history/the-story-of-one-of-the-most-memorable-marketing-blunders-ever.
Time. “Top 10 Bad Beverage Ideas.” Time, n.d. http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1913612_1913610_1913608,00.html.
Kieran Fogarty and others. “New Coke.” britannica, n.d. https://www.britannica.com/topic/New-Coke.
Wikipedia. “New Coke,” n.d. https://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke#cite_note-16.
Snopes Staff. “Was the ‘New Coke’ Fiasco Just a Clever Marketing Ploy?” Snopes, May 2, 1999. https://www.snopes.com/fact-check/new-coke-fiasco/.
Tim Murphy. “New Coke Didn’t Fail. It Was Murdered.” Motherjones, n.d. https://www.motherjones.com/food/2019/07/what-if-weve-all-been-wrong-about-what-killed-new-coke/.
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