APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
选运动员全拿金牌,请王濛火成顶流,这届冬奥赢麻的是中国移动
2022-02-22 10:38:31

北京冬奥会昨晚完美收官,中国代表团以9金4银2铜的战绩高居金牌榜第三位,创下参加冬奥会以来的历史最佳战绩。

前段时间,“押三中三”的元气森林因为其3位代言人都拿了金牌,火出了圈,大叔还专门做了采访。后来才知道,中国移动签约的“5G冰雪之队”5位冰雪推广大使(谷爱凌、任子威、徐梦桃、隋文静、韩聪)不仅都拿了金牌,更是获得6金2银的好成绩。

品牌代言冬奥选手夺金的不完全统计

运动员全“押中宝”还不算,请的解说王濛更是火出天际。昨晚在中国移动咪咕(以下简称“咪咕”)的冬奥闭幕式直播间,“顶流”王濛宣布,将与咪咕展开深度合作,而在官方微博,咪咕视频甚至用了一个“焊死王濛”的话题,收获粉丝点赞无数。

你一定在想:在此前不温不火的中国移动,是如何炼成冬奥营销顶流品牌的呢?

大叔今天就做个盘点。

选5位运动员夺6金,比元气森林还赢麻的是中国移动

你可能和大叔一样,以为中国移动是北京冬奥会的官方赞助商?其实不是。中国联通才是北京冬奥会的官方通信服务合作伙伴,后者是不是有些过于安静?

那中国移动到底是什么角色呢?大叔认真查了一下资料,中国移动一共有3个官方身份:

1、2022北京冬奥官方转播合作:

中央广播电视总台2022冬奥会赛事转播顶级合作伙伴

2、中国冰雪合作:

国家体育总局冬季运动管理中心战略合作伙伴

3、运动员合作:

中国移动5G冰雪之队(谷爱凌、徐梦桃、隋文静/韩聪、任子威)

你看,中国移动凭借这几个官方合作身份,不仅做大了冬奥传播的声量,竟然还拉起了一波涨停呢。

2月8日,谷爱凌为中国队拿下第三金之后,#中国移动涨停#一夜冲上了热搜,2月9日中国移动(9600941)创A股上市以来新高,总市值1.44万亿元,市值增加1307亿元,带动港股也连日大涨,简直赢麻了。

回到运动员合作上,中国移动的策略和元气森林有些类似,也是在去年8月先签了谷爱凌,先抢到了这位顶流,然后在去年10月签了其他几位选手,成立了中国移动5G冰雪之队,包括谷爱凌、徐梦桃、隋文静/韩聪、任子威等。

虽然中国冰雪一直处在“冰强雪弱”的情况,但任子威的两块金牌和隋文静/韩聪的金牌,其含金量都十足,中国移动不仅在“冰”“雪”两大类项目,不仅比元气森林的选择更加平衡,更是全押中了金牌,足以可见,其前瞻性的重视。

毕竟,大型赛事最关注的就是运动员,而运动员的拼搏精神,通过品牌代言的方式与品牌精神高度融合,也是每届奥运会营销的核心套路,中国移动“出手”又早又准,运动员的权益也很多样化,再配合咪咕的官方转播权益,实现了奥运营销的最大化。

大叔看到,元宇宙版的谷爱凌,也就是谷爱凌的数智分身Meet Gu出现在咪咕冬奥演播室中,为节目增色不少,而谷爱凌的手办“谷凌凌”更是一出就卖断了货,火爆程度直追冰墩墩,中国移动在运动员的差异化合作方面很值得借鉴。

选王濛解说出圈成顶流,离不开咪咕的差异化策略

王濛到底有多火?

一个简单的数据对比:

#王濛解说#的微博话题量已经26.8亿,热度直追#冰墩墩#的57.2亿。

大叔看到,大部分媒体都将王濛出圈归功于其个人独特的幽默感和其国家队教练级别的专业度,大叔并不否认这两点关键因素,但还缺一个基石级别的关键因素,即中国移动咪咕的差异化品牌策略,尤其是在体育解说的重视度以及自由度。具有有3点:

1、在冬奥赛事直播中押宝“体育解说”。

作为直播平台,在冬奥营销要出彩,首先要有版权,但反过来看,咪咕视频并不是除了央视之外的独家视频直播平台,还有另外5家在和它竞争,怎么才能出圈和获取更多流量?在转播画面和清晰度等画面硬件都差不多的情况下,咪咕把“宝” 押在了体育解说这个重要环节。

据大叔了解,王濛只是咪咕视频邀请的150位冬奥赛事直播解说的其中一员。150位解说嘉宾,各有自己的特色,怎么能发挥这些特色,实现与其他平台的差异化竞争,才是咪咕视频能“赢”的关键。

2、王濛“唠嗑”出圈的前提是自由度。

这是大叔特别想说要的,王濛在冬奥第一场直播就炸了,据说一晚上就上了12个热搜。

其实,我们不能忽视另外两个关键角色。一个是前央视主持人黄健翔,他与濛主形成的反差和娱乐性,堪比说相声的捧逗模式。昨天的闭幕式,二人甚至直接穿着大褂就开始砸包袱了,相约在咪咕解说2022卡塔尔世界杯。

大叔认为,咪咕专门安排一位足球名嘴,就是希望打造与其他平台解说不一样的风格,这样的策略,果然奏效了。另外一个关键角色就是咪咕的冬奥策划团队,为了实现差异化,平台给王濛的自由度就非常高,才最终实现很多“唠嗑式”、“沉浸式”的经典之句。

“如果王濛去央视解说,可能第一场之后就被拿下了。”这是大叔的一个体育新闻从业者前辈的评价,作为学体育新闻专业的我,也基本认同这个判断,毕竟国家级别的平台,电视转播中需要控制情绪,不仅要言简意赅,遣词造句都得谨慎。

3、对网友需求反馈的敏锐洞察和快速响应。

说简单点,就是一个品牌的“网感”如何。王濛出圈了,各大社交媒体上,网友都在谈论王濛在咪咕视频的解说,如何能快速满足网友的需求,解决网友反应的问题,考验咪咕的话题制造能力和节目运营能力。比如出王濛、黄健翔的周边、“焊死”王濛,这都是快速反应能力的体现。

综合以上3点,大叔认为,与其说是咪咕“选”对了王濛,倒不如说是二者相互成就,咪咕对解说嘉宾的重视度高,促成了王濛与咪咕的合作,而平台的差异化策略造就了“濛主”的出圈,再加上咪咕的“网感”加持,“濛主”成为了冬奥最大顶流,与谷爱凌和冰墩墩齐名。

综上,选的运动员全拿了金牌,选的解说嘉宾出圈成顶流,最会“选人”的中国移动,原来在冬奥营销中才真的是赢麻了。

虽然在北京冬奥会闭幕后,包括谷爱凌、王濛等在内的相关话题和流量都会逐渐回归正常,但大叔认为,中国移动咪咕在赛事直播和品牌代言中积累的成功经验和方法论,已经在日常内容运营中“快速复制”了,并有望在今年的亚运会、卡特尔世界杯等重大赛事中再次创造出圈机会,从而巩固咪咕作为“新晋”长视频平台的差异化品牌形象。

比如大叔因为王濛下载了咪咕,昨天在咪咕上免费看NBA扣篮大赛也是挺爽的。

万能的大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万能的大叔
万能的大叔
发表文章642
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
确认要消耗 羽毛购买
选运动员全拿金牌,请王濛火成顶流,这届冬奥赢麻的是中国移动吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接