“经营私域过去是可选项，现在是必选项，未来是制胜项。” 

闫冬老师此次的分享内容，涵盖了零售私域趋势分析、新零售实践十大观察、2021年零售私域运营策略五大核心关键。

接下来，就让我们跟随本次分享内容实录，回到私域峰会的现场，enjoy闫冬老师的精彩分享。

以下为分享内容实录：

大家好，我是有赞新零售的运营负责人闫冬。

之前我们理解的私域，都是在微信生态内会更多一些。现在，更多的一些互联网的平台开始互联互通，比如字节系、腾讯系、阿里系、快手系。我们发现，在微信、企业微信里面可以打开一些淘宝的链接，包括微信支付现在也支持云闪付的这样的动作。

所以我们看到了这样的一个全域的大背景下，对于零售端，对于我们在经营生意上面，有哪些新的一些思路或者是启发呢？

今天主要是结合这个大的背景，给大家做分享，关于 2021 年我们看到的一些有效方法，以及在 2022年的话，我们要做的一些关键的动作。

01 零售私域趋势分析

首先来看一下，私域的整个前世今生。大家能看到，之前大部分商家都在平台去做广告的投放，哪些平台呢？像这个淘系的、天猫系的、京东系的，因为它离交易足够近，很多的生意都会在那里面产生，所以广告投放也会在那里。

那么，随着各个平台更加互联互通，作为生意来看的话，我们会乐观地去看待这件事情。为什么呢？

之前流量成本非常高，现在逐渐打通了之后，商家在经营过程中会发现：好像流量没有原来那么贵。相对来说，各个平台的流量成本都是持平的一个状态。我们之前很关注公域的广告投放，其实我们未来应该更加关注。举个例子，大家都可以看到，现在直播电商的兴起。包括我每天在刷直播的时候，我经常会去下单，因为直播氛围会影响到你。

接着就是在私域方面，我们要注重运营策略。刚才前面的几位嘉宾的分享，大家聊的都是很落地的东西，指导大家怎么做，把这个私域的投入和产出能够尽可能可量化，短时间有一定的效果。

首先我们来聊，大家都看到的，私域为什么会火？

先铺垫一下，我今天跟大家去讲的，私域到底是什么，是希望一次性能够给大家去讲透，所有看直播的伙伴，以后你自己在经营，或者是说你以后在负责这个板块的事情，或者是你要说服你的老板要做这方面的投入，都会更清晰。

那么，怎么能够把这件事情讲清楚？我觉得用这张图其实就可以完全的说明。

这张图其实和去年刘润老师的跨年演讲当中，其中的观点是不谋而合，也是一致的。

大家看到这个左上方的部分，不管小红书、微信、淘宝还有线下，包括我们开的实体店，我们看到了各大平台其实都是紧闭阀门的一个状态。在去年，提倡了各个平台去打通，才实现了真正的全域互联互通。我们最终的一个流量的汇聚地，是在私域流量里面，是大家看到蓝色的部分。

总结一下，刚才我们聊的很重要一个点是什么呢？

我们之前付费的公域，我们要不要做？其实是要做，我们要判断好我们的投放投入和产出。

我们的目标是，既不能够丢掉公域流量的投放，不能忽略掉相对免费的私域的运营策略的坚持。所以说付费的公域我们要注重投放，私域的部分，我们要注重朋友圈和效果广告的投放与转化。其实这个私域里面的投放，不代表说我们不花钱，像朋友圈的广告，不代表我们不花钱，但是我们可以通过公众号触点让用户更了解我们，通过朋友圈的广告让他更靠近我们一些。甚至如果不能直接产生购买，用户也能够被我们触达或者是服务，这个步骤我们一旦迈出去，已经比别人跑得更前面。

所以这一张图其实更想说明的是，阀门紧闭的状态下，突然间有一天阀门打开，压强足够大，我们最终的流量汇聚地是私域流量。让用户能够在微信里面，通过公众号、朋友圈、微信群这样的基础建设，再加上小程序，能够不断地跟我们产生交易跟互动，其实这个是我们核心的运营的策略。

OK，我们再来看，通过流量跟交易，可以看到一些流量从左边进来，然后向右边去，这样一个流动和奔跑的过程。付费公域我们要不断优化投放策略，免费的公域，我们要做一些裂变的策略。

大家也可以思考，今天为什么做这次峰会？

更多来说，不是在聊认知了，是想让大家更多了解在运营策略上面，我们应该选择什么样的工具，我们应该具备什么样的能力，我们应该有什么样的运营方法，把公域的私有化的客户留存下来，到我们私域的池子里。

这张图右边的这部分，想跟大家去传递的信息是什么呢？大家会说，这个是不是就 GMV 的导向？其实不管是平台还是你自有的这种 App 也好，更多来说是构化你的未来的交易的整个的大的蓝图，不仅仅是说 GMV 的提升。

举个例子，比方说熊猫不走的案例，它自己的小程序，自己的官网，其实这种建设上来说，其实它可以把自己的品牌和一些这种外围的整个的生意蓝图构画的会更大一些，不仅仅是 GMV 的提升。

所以这一个部分，其实想跟大家去聊明白、聊透，我们为什么要干私域这件事，为什么私域运营策略已经提上了日程？特别是在 2022 年，我们一定要重视私域板块的经营。

《第四消费时代》，是我最近在这个努力学习的一本书， 30 年是一个时代，看到从 2005 年到 2034 年，其实日本正在经历第四消费时代。大家知道中国目前的这个消费时代是处在哪？中国目前处于在第二到第三的这种消费时代去迈进。

在这个阶段，我们商家在经营生意的本身的过程当中，我们要做的事情是什么？通过经营私域的方式，跟我们的客户建立很好的这种社交关系，其实就会显得非常的必要。大家看到其实不管你是从平台下单也好，其实从电商的这个直播平台下单也好，其实最终的流量汇集地，大家都应该留一个小心眼、留个小手段，用户能不能够去加我的企业微信？能不能有一个随时可以触达建联的这种关系。

为什么在微信生态里面去聊？因为当前大家的社交关系，一定是通过微信的，除非有一天，我们有什么样的工具能够取代微信这样的工具。希望大家听完今天的分享，你能够把这些意义跟你的老板、跟你的团队表达清楚。

当你思考好为什么要做这件事的话，接下来我要跟大家去聊的这几个重点，让你就知道怎么干。当我们真正开始做私域，可能是做了微信群、运营企业微信等等，你做的过程中，还会回到原点去思考这个问题。

02 新零售实践十大观察

在2021年11 月 27 号，我们发布了新零售实践的十大观察。

这十大观察，大家可以直接看图，时间的关系，我们就不详细展开拆解了。我们直接跳到重点来看：2021 年零售私域运营的五大核心关键，按照逻辑顺序给大家解读。

03 2021年零售私域运营策略的五大核心关键

1）引流率

这第一个是引流率。很多朋友会问，我们通过公域往私域里面引流，引流多少它是一个合理的区间呢？

通过微信/企业微信，可以和客户去建联，把客户留下来，而且能够有首单的成交。我觉得这个其实才是一切生意的本质。如果你没有流量，你公域没有投放，私域又没有沉淀，没有流量，生意是没有办法去开展的。

大家看一下平台的引流，目前有哪些形式呢。我们看一下，目前主要的电商平台，淘系的、京东系的、拼多多等等，聪明的商家都在通过包裹卡、客服的沟通、AI语音电话，不断地在去向私域内导流。往微信、企业微信、小程序、微信公众号里面不断地去引流、沉淀。

接着我们来看，线下引流这个部分，也是我想跟大家去重点去说的。

去年，我们公布的十大观察里面，我们看到的是，门店的引导，包括门店单个门店的业绩的提升，其实是决定了企业增长的核心的关键。

其中门店导购的引导非常关键，比方说这个手机的海报页面、宣传单页物料准备。门店导购如何向消费者介绍领取的福利，包括门店的易拉宝海报，整个的设计的动线都很关键。

另外就是会员体系的运营和客户的持续触达。举个例子，门店的导购可以向消费者说明，加入会员这一单就可以减免多少钱，像三只松鼠、良品铺子，我们服务的两个企业，他们在门店里面，一定是要邀请顾客加入会员领取优惠券、加企业微信的好友。

后续我们要持续关注，客户愿不愿意参加线上线下的活动。比方说我们现在线下有个活动愿不愿报名，在活动的现场，包括活动的结束，导购应该如何通过一些工具和运营的方法以及策略以及准备好的这种话术，不断地触达到消费者，和跟我们的消费者建立这种很好的社交关系。这时候我们会看到，微信、企业微信、小程序和公众号又再一次被提到。

掌握线下的门店流量，实现客户资产的沉淀，这是我们私有化顾客资产很重要的一个动作。相当于原来我们是“租房”，现在咱们是有这个“产权证”的正规军。一个客户沉淀到私域内，我们能够随时地触达和建联的。所以我们说引流的环节很关键。

那么引流率一般是多少呢？15% 算是一个合理的区间池，从公域到私域引流，月环比 15%相对来说还不错。

2）首购开单率

好的，我们接下来讲第二个：首购的开单率。从关注首购人群，提升二购率入手。在这里以我们服务的品牌——熊猫不走，来给大家举个例子。它本来是一家经营生日蛋糕的公司，但是他们通过服务，通过个性化的这种 IP 的运营，强行的占领了用户的心智。

我们跟他们联合创始人、运营的私域操盘手经常沟通，也拿到了一些关键的信息。

生日蛋糕的品类，基本上一家四口人一年最多消费四次，但熊猫不走可以做到每年的客户消费次数可以达到 3.5 次，这个是非常高的非常夸张的一个数字。

在这个数字背后，他做的事情是什么？通过一个人能够席卷“全家桶式”的消费。

那通过什么呢？一招，比方说通过 139 元卖这个蛋糕券，你可以在一年当中享用四个不同磅数的蛋糕，可以分不同时期去下单。原来蛋糕这个行业，复购率非常低，不像咱们买食品，存在一定的复购，今天吃完了明天就买。

前两天我在南昌出差的时候，熊猫不走蛋糕就在商场的门口做拉新，门口我们放一些魔方，给小孩送的一些玩具，不断地去拉新。这种蛋糕的烘焙的品牌其实拉新是非常重要的，因为它的场景是比较单一的。大家想一下生日蛋糕、会员日，端午节和中秋，再加上下午茶，基本上就是这些场景。同时，生日蛋糕对于烘焙来说，它的这个毛利率又很高，所以它必须要重视拉新，拉新的过程当中要和客户之间增强粘性。

之前我们颁奖的时候，熊猫不走蛋糕派上来的领奖的嘉宾，都是熊猫（形象）。这个熊猫在配送蛋糕的时候，经常会额外给用户惊喜，拉个小提琴、变个魔术。大家可以真正去体验一下，蛋糕不贵，但是这种氛围很重要。

所以熊猫不走通过付费的会员、圈层的营销以及强有力的 IP 运营，做了一件很重要的事情，就是做一家节日氛围营造的公司。

3）互动率

接下来，我们聊互动率。刚才我们聊了两个部分，一个是引流，一个是首购的开单率。

互动离不开基于企业微信的私域运营，我们从生意的角度来看，如果我这个门店或者我这个品牌，我们现在在做运营的事情，我们应该从哪里去开始切入呢？

我有个“职业病”，平时也喜欢研究门店的玩法，看到二维码就会去扫。首先是门店的立牌，扫码之后是到小程序还是到哪里，小程序内我会重点看品牌福利的专区。同时，我也会研究添加的企业微信号的运营，企业微信号内产品的建设，朋友圈的内容，加粉丝群、最新的活动等等。

然后，我们再看一些平台的触点，比如外卖的小卡片、添加企业微信号、自动回复，包括LBS(基于位置的服务) 进群。

再加上线上的触点，商城里边有什么样的商品详情页、banner 页、客服详情页，提交订单的这个页面，都能够有效地引导，能够跟消费者建立很好的触点关系。

还有公众号菜单栏的福利专区、公众号推文的贴片，这些都可以有效地触达到我们的消费者。我们会发现，互动率很关键，非常关键。

4）内容种草

第四点，我们来讲内容种草。现在的很多品牌在做私域，不停地拉群、发一些营销类内容。其实我们产品就是内容，我们的产品如何能够变成有效的内容？不管你是促销的还是你是种草型的内容，还是互动型的内容，这些能够给客户创造价值的话，客户就会愿意去跟你去互动。

在私域运营很重要的一部分，其实就是准备好的服务保障的内容。什么样的客户，什么样的标签，他喜欢什么内容？什么样的社群，什么样的公众号的内容，发给对应的人，这个是很关键的。所以我们通过直播去做转化，通过分销员，通过小程序，通过店员的引导，通过会员的复购，不断提升转化。

从公域到私域的这种结合，从“流量”到“留量”，在这个过程当中，私域的运营很重要的一部分，就是你能够为用户制造美好的生活美学现场，让他觉得在这个过程当中，我跟上你的品牌是有必要、有价值的。

我之前是买红酒，那么这个红酒的这家店经常会发一些他们去庄园、去喝红酒的这样的一些品鉴活动，消费者角度我觉得他是很专业的。熊猫不走，它发的内容什么，它不是一些卖蛋糕，它是给你提供一种氛围的。

所以这个部分的产品就是内容，这在私域运营的过程当中，通过内容运营策略、企微的运营、社群的运营，还有公众号的运营。能够帮助我们通过直播、分销、小程序、会员的引导和店员的引导、会员的复购等等手段，能够不断地沉淀用户，实现用户转化的提升和品牌价值的提升。

5）社交力

最后一个是社交力。现在一些品牌做的品宣的内容，包括视频号的一些内容，相对来说利益心会更强一些，销售的导向会意味更浓一些。所以，品牌跟用户一起共创出来、打造的这种爆款的内容，更容易让客户有更好的感知，因为你更亲民、更加的接地气。

所以在这个部分，我们想跟大家去强调的就是，品牌和用户一起打造爆款的内容，为什么是一起打造的呢？我经常会去刷一些短视频平台。看到一些我关注的达人开始做一些推广了，我会想，他们是怎么也开始推广这一类的品牌呢？这些品牌就会对我有一个影响。比方说我在小红书里面，我看到的时候我会去拔草，这个地方好不好玩，这个东西好不好吃？这个东西的使用真正的体验到底是什么？这个东西是不是划算？

很多的伙伴在小红书或者是抖音或快手，在这样的直播的平台里面看到的一些短视频的场景，你看到了之后你可能不会第一时间下单，你第一时间可能会做一个动作是什么呢？去这个淘系里面去搜，搜完了之后，看这里面的商品跟他种草的这部分的内容、看一下价格。OK，后续我再刷到类似这样的短片的时候，短视频的时候发现，我可能回过头来去下单。

那么这里边的内容，我这里面强调品牌加用户一起打造的这种内容，就是来源于，还不是那么强的大的头部的主播，都是一些小的这种 KOL 、KOC ，还有一些这种小的用户，有一定粉丝量的用户，他们去种草的这部分的内容，反而还会更好。所以现在大家看到一些这个小红书的流量非常大，都是去拔草。

很多品牌的小红书里运营的策略，它不会让你在小红书里去成交，它也不会让你直接去快速地去成交，它直接去引导到私域里面，或者是引导到那个你的公众号，或者是哪一个部分领取福利，但是绝对不会先让你去成交，因为品牌也清楚他们需要一个培育的过程。

所以这个过程当中其实就是我跟我的用户，我的潜在用户的很重要的一个社交的能力。所以大家看到为什么现在很多的是这个新锐的品牌，通过私域、通过小红书不断地跟用户打造起来的这样的内容，形成了一些品牌化效应。所以我们看到了这个品牌加用户一起去共创的内容，能够更加引爆整个的社会化的营销。这里面就是我个人的感知。我有朋友，经常也会给我一些香薰、香水，符合我个人人设的产品，他希望我干嘛呢？给他做一些这种朋友圈的宣传、小红书的一些推文。这些我都愿意去做，为什么？因为它跟我相关，我还愿意去分享。

所以我的这部分的素材，其实可以影响到，“觉得闫老师这个人还不错”的这样一群伙伴们，他们也会跟上去了解一下，觉得这个内容是很有意思，而不是说品牌发了一个“我多么好多么厉害，可以给你创造什么价值”，或是单纯以19.9、29.9低价策略去触达。

今天和大家分享的，都是遵循有赞的整个私域运营的模型。2021 年，我们觉得五大核心的关键，从第一个引流率，到首购开单率、互动率、内容种草，到最后的一个社交力。

整个的私域运营的模型，其实有赞都做了很多年了，每次我拿他说的时候，我觉得都不过时。因为在早些年的时候我们都是遵循这样的模型，通过推广获客、成交转化、客户留存，然后增购复购、最后的分享裂变。其实这些都能够帮助我们的商家，在运营的过程当中提供有效的这样的工具和运营的方法。

我觉得方法论和工具本身放在那都没错，错的就是没有思考好，为什么要干私域这件事。今天，你看我们的主题是私域增长峰会。当你没有思考好为什么要干这件事的话，其实后边你再去做拉群，包括后面的一些动作的话，早晚有一天会卡壳。

遇到过太多的企业，做着做着的时候又重新再来，花了很多钱，买了很多系统，找了很多咨询的团队，最后还没有很好的增量，这个是不对的。所以经营私域，我觉得未来其实是一个制胜项。

原来参加一些峰会的时候，大家都在聊认知，说私域有多么重要。今年不太一样了，有些企业在做的过程当中，虽然没有立竿见影的这样的效果，但是他决定先布局，把客户牢牢地私有化，把这个资产牢牢地锁定在自己的这个手里，这决定是未来的一个制胜项。

大家看这张图中运营的流程，是我刚才通过这五大核心的关键，跟大家去讲的引流拉新、用户的留存，然后我们分层 KOC、KOL 的培育，最终的结果，是导向我们的 GMV 提升。

服务层的保障（比如微信群、企业微信、话术设置）、销售支持的商品，包括企微工具的选择，这些东西都会决定了你的经营的保障，包括你给用户打的标签，打什么样的标签。

刚才我跟大家去聊的这个参考的指标月环比，比方说你一个月从公域到私域引流15%，引进来的这波人 20% 能开单，第二单的这种开单率，比如复购比是1.2 倍，那么用户购买的件数，公域和私域运营对比有没有件数的提升？通过社交裂变，有没有给我们带来更多的分享和裂变传播。

OK，那我今天的分享内容就到这里了。

-END-