这是 2021 年 3 月 B站港股二次上市时，CEO@陈睿 在采访时说的。陈睿还表示，B站会继续做正确的事，用信仰去浇灌 B站“不一样”的内容。

但在年前，B站在直播间中上线“小黄车”功能，让用户可以在直播间里边看边买，顿时引起了不少争议。

B站UP主直播首先宣传

一种声音是 B站用户担心 B站会像知乎一样，社区持续变味，质疑 B站做的内容初心。

另一种声音来自媒体，聊“ B站开始卖流量了”、“流量的尽头是带货”、谈“ B站入局直播带货晚了”等一类的话题。

阅读了相关文章后，我发现，这些观点有失偏颇、带有“偏见”，对 B站的业务动作只做了片面的解读。

B站入局直播带货？

那这些“偏见”具体指的是什么呢？

即忽视了实际业务的流程，仅看见 B站上线新功能，便「由果推因」把这当作 B站确定的战略，然后和市场上可能的竞对公司横向纵向对比，讨论大厂间的 PK 胜负。

事实上，企业在做新业务时是无法“开天眼”的，甚至常常是走一步看一步。

一个新功能，可能只是业务团队的小测试，若进展顺利，则优化再放大规模；若踩坑了，就调整新方向。

不可否认，B站确实在商业化的道路上不断发力，但其在直播带货上仍处于业务「探索阶段」，现在把“B站将大力发展直播带货”当成定论，还为之过早。

想要解释这背后的原因，需要先聊清楚在直播带货业务上，B站面临的处境。

首先我们需要承认一点：B站在电商业务上，拥有巨大的潜力。

有这样几个事实：

第一，B站 UP主 是全网内容平台里，专业人设立的最稳的。

UP主的个性化人设带来粘性，专业带来信任。

比如@手工梗 向你推荐 DIY 工具、@何同学 向你推荐数码产品、关注了几年的宠物 UP主向你推荐猫粮……

这些 UP主经过多年优质内容的沉淀，已经吸引了大批“忠实”粉丝。

第二，B站几乎是亿级 MAU 互联网公司里，唯二的还有明显用户增长潜力的公司，另一个是小红书。

第三，B站已经是品牌营销链路里的重要一环了：用户被种草（或是主动产生需求）—— B站/小红书搜索测评——淘宝、京东、拼多多下单。

换句话来说就是，现在 B站只赚品牌宣传一份的钱，但如果用户也在 B站下单，那就品效合一，至少能多赚一份订单分佣。

所以不论是直播带货，还是短视频带货，摆在 B站面前的有三条路。

1）外跳——淘宝分销模式

即购买的时候跳转到淘宝店，以前的抖音，现在的知乎都是采用这个模式。

这种做法，本质上是让 B站成为淘宝的流量池，好处就是商品 SKU 最丰富，不用负担供应链。坏处是流量外流，且大批专业做分销“做号玩家”涌入，对社区原生氛围伤害大。

2）不跳转——有赞模式

即开放 API，用户点击小黄车不跳出 B站，弹出商品小程序节目。

这就变成 ToB 模式了，品牌入驻类似有赞这样的平台，UP主可以在站内挂走分销模式带货。这样一来，流量不会外流，不用负担供应链。

但商品 SKU 没有淘宝丰富，不知能否覆盖电竞、国潮、动漫手办、元素服饰等 B站优势品类。

3）自己做——抖音模式

这种模式很好理解，就是直营，自己打通上下游供应链。

优点是自己可控、利润率高，比如 B站一直在做的会员购。劣势则是难度极大，以 B站的现金流、组织能力，几乎不可能把规模做得很大。

每一条路都是不同的业务模型，对应的规模、执行难度都不一样。

另外分享两个我观察到的运营细节：

所以仅就现在 B站的动作里，我们根本没法确认现在的业务状态，甚至没法确认战略层面上 B站对直播带货的野心多大，准备做哪种业务模式也无从谈起。

除非山穷水尽，B站不会真的发力直播带货

B站是具有直播带货潜力的，但我并不认为它会像抖音、快手那样，真的全力做直播带货。

理由有以下三点：

1）带货本质上就是“洗流量”

不论是直播带货还是视频带货，其本质上就是“洗流量”：

在用户增长没有太多突破的前提下，这就近乎成为了「零和博弈」。

推演下去就变成：既然拉下面子卖货，总不能太限制电商内容的流量。毕竟骂都挨了，钱还没挣着就太惨了。

而电商内容分的流量多了，优质内容和腰尾部创作者分的自然就少了。

结果就是用户体验变差、新创作者出头更难、好的内容减少，因而内容的劣化一定程度上会削弱用户增长的效率。

最终，形成恶性循环——为了维持营收，进一步压榨好内容的生存空间。

2）内容社区离商品越近，变现效率越高，内容越“低质”

想要说明这个观点，我们不妨先思考一下 B站的核心价值到底是什么？为何 “仅仅” 7200W 日活的B站，在内容上却能隐隐和 3 亿的快手，6 亿的抖音做比较？

这是因为现在的 B站，代表着当今互联网内容平台的「稀缺价值」——高创造力的 UP主，高质量的深度原创内容，高学历、高质量的一二线年轻用户。

它和现在盛行的“零碎化内容”是相反的。

B站期待的是用户会变得越来越有文化，审美会越来越好。用户人文素养的提升是大趋势，是一定会发生的事情。

而离电商、带货越近，B站的核心价值就越容易被解构。

商业化是极度追求效率的，如果仅考虑商业变现，那么不仅平台在流量分配上会被效益裹挟，大量的“流量玩家”也会涌入，追求更为极致的 ROI（投资回报率）：

最好的负面例子就是知乎，在大量营销内容、低质内容霸屏知乎社区后，它迅速从互联网内容的“高地”坠落。

知乎CEO@周源 曾说：量增加不等于社区成长，反而导致你没有预见的问题产生。

同样的，商业效率的提高，商业收入的提升也不等于社区成长，也可能导致不少未被预见的问题产生。

有知乎前车之鉴，B站不可能意识不到电商带货背后的危机。

3）直播带货，更像是「会员购」的新阶段

在 B站内部有一个文化价值观，叫做“社区优先”，是指核心的产品形态还是为用户、为创作生态做优化，这一点是前提。

基于这种价值观，我认为 B站的直播带货小黄车并不是要像抖音快手那样，靠直播带货一年赚 100 亿，反而更像是会员购的第二阶段。

会员购是 B站在 2017 就开展的业务，主要直营售卖周边手办，以及各类 IP 衍生品。后来又开放了淘宝、京东的分销和线下业务。到现在主要有三个模式：

从业务的脉络上来看，这次更新的直播带货小黄车更像是“悬赏计划”从短视频拓展到了直播，是会员购大业务的一个新的阶段。

目的也更像是给 UP主们一个新的变现渠道。让 UP主们可以通过自己的垂类知识、人设和积累的信任带货变现。

结语

2021 年 3 月 29 日，B站港股二次上市的这一天，B站董事长兼 CEO@陈睿 表示，B站做收入的思路实际是消费。他说：

在这一模型下，B站呈现出均衡、多元化的收入格局。

在 B站公布的第三季度财报里，我们也能看到陈睿所说的多元化收入格局。

在内容行业里，我们总说“内容为王”，“相信好内容、原创内容的长期价值”，但有多少平台、有多少人真的相信践行这句话呢？

曾经的知乎是这样的平台，但现在的知乎已经不再是当年的知乎，不少早年间的大V 都出走，对知乎都表示“恨其不争”的态度。

前事之鉴后事之师，目前看来，B站仍然是一个有“好内容”的平台。未来， 期待 B站能成为那个长期做正确的事情，且最终成功的好平台。