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大家好,我是爱学习的小xiong熊妹。
要问互联网上啥最吸引人,当然是活动啦!各种优惠让人眼花缭乱,以至于很多人专门游走于各个平台“薅羊毛”。活动只是互联网运营一部分工作,却是最烧钱,最吸引眼球,最让人纠结的一部分。今天就简单分享一下:活动分析该怎么做。
活动,特指:在常规销售以外,企业额外投入资源奖励用户的动作。比如一家服装店,一件衣服100元。我们花100买一件衣服,这是常规销售。如果某天,这个商店挂个牌子:本周内全场衣服8折。我们只花了80元买衣服,这就是参与了活动。
昨天冬至,网上还有一个关于活动的段子:
虽然例子很简单,但是可以清晰看出:活动的本质是以质换量。通过小恩小惠来吸引用户,刺激用户消费更多。活动的效果,都是叠加在常规销售之上实现的增量。
互联网上的活动形式,会远比实体店复杂。常见的有四种:
商品类活动:针对某个商品做优惠。比如商品打折、买一送一等等。
用户类活动:针对某类用户发福利。比如新用户注册送100元抵用券,累计消费满10000元可升级为钻石级会员享受专属礼品。
产品类活动:针对某些APP/小程序使用行为做奖励。比如APP连续签到7天可得礼品,观看直播参与互动可抽奖等
品牌类活动:针对品牌传播行为的奖励。比如用户关注品牌的公众号可以领福利。
不管是那种行为,都是给奖励,换用户的动作。只是商品类、用户类活动,更功利一些,会鼓动用户多消费。产品和品牌活动则更软性,大有“赔钱赚吆喝”的感觉。
那么,如何对活动进行分析呢?
活动有3大关键要素:
叠加于常规销售
额外投入资源
产生额外增量
基于这三点,活动分析要清楚这三方面内容:
常规的销售数据是什么?
针对哪个问题,额外投入资源
投入以后,产生了多大效果
还拿开头的服装店举例,想要分析“本周内全场8折”活动,则需要:
了解没有打折的时候,一周卖多少件,多少钱
监控打折期间内,一周卖多少件,多少钱
对比打折/非打折时期,销售差异
注意,并非所有的活动都能产生增量。比如下表所示,打折期间销量还跌了。实际上,如果活动没有达到“四两拨千斤”的效果,则很有可能亏钱。这也是为啥活动分析特别重要的原因。
只是,并非所有活动,都是为了提升销量的,不同类型的活动要分开看。
商品类活动,在商品不同生命周期目标不一样:
孵化阶段:提高市场知名度(关注信息的人数)
上市阶段:快速占领市场(销售数量/购买人数)
成熟阶段:赚取利润(商品利润)
退市阶段:库存清理(避免积压)
如下图所示
用户类活动,则要根据用户状况:
在业务扩张期:多获取新用户/鼓励用户转介绍
在业务稳定期:注重用户活跃/用户转化
在业务衰退期:注重用户留存
如下图所示
产品类活动,则要看具体引导目标。
引导用户完成一次交易?
引导用户进入直播间?
引导用户连续登录?
指哪打哪的效果,在产品类活动更明显(如下图)
品牌类活动,则要看:在哪个平台进行传播。不同平台,衡量传播效果的手段,指标都不太一样(因为涉及好多种平台,这里不细说了,回来单独分享)。
这么多类型,是不是把小伙伴看晕了?晕了那就对了。因为这一块正是活动分析的最大难点。
活动分析的难点,根本就不是数据计算太过复杂,而是:
同时间活动太多,相互重叠
活动目标不清晰,甚至没有目标
活动目标太多,指望“毕其功于一役”
这些问题,常常是源自运营/营销/产品等部门的管理混乱。并非所有公司,都有清晰的管理。很多公司的运营,都是:
“这个活动去年做过,所以今年继续做……”
“这个活动领导很喜欢,所以我要赶紧做……”
“这个活动投了那么多钱,必须在方方面面都有效!”
这样浑浑噩噩,浑水摸鱼式的工作方式,导致很多活动在上线时,没有清晰的分类,没有明确的目标,甚至连过程监控都没有做。一个用户,能叠加享受好几重优惠,在规则上全无限制。这样等到活动结束,数据根本就是一坨烂泥。想在烂泥里再把水和土分出来,已经不可能了。
由于小熊妹本人,刚刚被双十一、双十二两个大活动的监控、复盘蹂躏过。所以对活动不清晰这件事真是恨得咬牙切齿(是滴,我司就是那个,因为双十一投入力度很大,所以必须方方面面都证明丫很牛逼,哪怕改数据口径也在所不惜的……)。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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