淘宝造物节可能是一年中关注度最高的快闪店集合地。

今年淘宝造物节的主题是「奇市西湖」，这也是造物节首次在户外举办，地址在西湖沿岸，让人在逛集市之余还能一览西湖美景。全部商家有200多家，分为奇、宅、萌、宝、文、夜市等六大集市，还特设科技馆、淘宝博物馆、天猫精灵、造动森林音乐节等体验馆，均有特定的开放时间和游览权限，如果手里拿的是半日票的话，很可能逛不完。

造物节有各种神奇小店，有现场造字的，有卖化石的，甚至有卖只能转而不能写的笔的。然而在这芸芸众生的店铺中，有一家店却格外吸引人眼球，排队一直很长，那就是雪碧的酷爽客栈。

Part 1 ：“雪碧给你安排上了”，热词营销强势预热造物节

随着社交媒体的发展和移动互联网的进一步普及，在手机端随时使用微博微信抖音等平台已经成为年轻人获取资讯、互通信息的主要途径。因此不管是明星网红还是品牌产品，谁能抓住网络热词，就能收割大众的注意力，从而在互联网营销中占据高地。在这样的背景下，热词营销就成了品牌的新学问，玩的恰如其分，就能事半功倍。

在酷爽日报的海报设计上，雪碧这次也用了很多结合网络热词、结合酷暑的海报标语，例如「雪碧给你安排上了」「酷爽台风强势登陆」，以及「雪碧库存告急」等趣味性话题。俏皮的文案，清爽的海报设计风格，雪碧在8月末的这波预热成功的撩动了消费者的心，与此同时，雪碧接地气的预热操作也奠定了本次雪碧×造物节的活泼基调。

Part 1 ：雪碧掌柜自己上阵，人格化品牌更讨年轻人喜欢

常言“官方搞笑，最为致命”，意思是品牌大部分时间是一本正经的，如果品牌突然带头做一些娱乐行为，很容易引起消费者涟漪式反响。雪碧本次造物节营销中，也安排了一个新形象——“酷爽掌柜”，在造物节开始前一周，“酷爽掌柜”开始接管微博。

在人设方面，酷爽掌柜露面初期显得很中二，你瞧他提前到造物节会场时说的是“谁说我紧张了，我一点都不紧张！”，时而又会晒出卖萌图“本掌柜气场1米8”，而如果做了（坏事）的话，他又会俏皮的在微博上说“今天用雪碧喷了好多人，哈哈哈”。

在粉丝互动越来越多之后，掌柜又开始展现自己“霸道总裁”的一面，口气也切换成了“你敢拍我就敢送”“收到粉丝剪的小片。如果你点开后，不小心爱上我，我可概不负责”。

雪碧酷爽掌柜以拟人化角度发布微博为造物节宣传，同时也为品牌塑造了鲜活的企业人设。如你所知，用户需要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌，而不是一个只会发布广告/优惠信息的企业媒体，社交进化过程中，品牌需要不断打造贴合自己的人格化标签，这才是和用户玩在一起的基础。

实际上，雪碧酷爽掌柜的亮相非常成功，它成为微博和淘宝造物节的双重网红，抖音#淘宝造物节#的话题阅读量高达1145万，热度前三中赫然有着雪碧酷爽掌柜的标志性大脸蛋。

Part 3：玩转场景营销，雪碧酷爽客栈亮点频频

雪碧酷爽掌柜固然让雪碧品牌在造物节出尽了风头，但雪碧酷爽客栈活动本身的出色设计也是雪碧造物节成功的重要原因之一。

今年参加淘宝造物节的商家多达200多家，在杭州30多度的高温下逛展是一个体力活，此时此刻，如果能来上一杯冰镇饮料别提多爽。

雪碧当然考虑到了用户逛展时补充水分的需求，因此第一重活动就做的很直白：参与人脸识别，根据你的脸型送出“特殊雪碧”，一共有五种口味。

消费者解完了口渴，自然就能更深度的参与到雪碧酷爽客栈的活动中来了。这一次雪碧酷爽客栈的创意点，同样让人惊叹，他们带来了一秒冻住雪碧的“点瓶成冰术”，线下围观一秒冻雪碧的观众络绎不绝，而在线上同样引发了大讨论！

一些网友在转发“加冰，加倍的快乐”表情包，另外一些声音则在给一秒冻雪碧进行了科普，果壳网也参与到了这场讨论中，向网友讲了一秒冻雪碧的原理。无论是戏谑还是严肃科普，“大哥喝冰雪碧”都是网友一直热衷的话题，雪碧的造物节活动则恰好切合了这个点。

而在雪碧客栈中，还有一个有意思的设计就是「喷你一脸酷爽的挑战」，粉丝来到雪碧的活动区，还没反应过来就被雪碧喷雾喷了一脸。扪心自问，谁都有“兴奋的打开瓶子，然后被喷一脸”的经历，雪碧的这个设计也让用户在被“欺负”后仍旧会心一笑。你瞧，这位博主就是一边被“吊打”着，一边愉快的发着微博。可以说整个雪碧酷爽客栈亮点频频，充分的玩出了惊喜感。

效果复盘及亮点分析：

雪碧此次造物节的活动策划非常理想，在微博和抖音上传播声量都远超预期，抖音#淘宝造物节#话题热门Top 1-4 均是雪碧的内容，而在霸屏19.8亿微博阅读超话#淘宝造物节#热门内容话题首页中，雪碧酷爽客栈的内容也占到50%以上。

基于此，我们有以下几点效果复盘和亮点分析：

1、设置互动项目会比单纯的展览更有人气，有些造物节的店铺只是单纯的展出自己的物品，但缺乏体验环节的话，消费者只会是走马观花一带而过的看。同时，线下活动的互动门槛也不宜过高，年轻人都习惯于碎片化的操作，切勿将流程设置的太过复杂。

像雪碧这类人脸识别领取特殊雪碧，以及体验一秒冰冻雪碧技术，都是操作简单，利益点明确的活动，自然能得到热捧。

2、其次就是工作人员的热情，会让消费者对造物节店铺的好感度倍增。雪碧这次在线上启用了雪碧掌柜的角色，线下造物节现场同样是它的天下，从微博和抖音上我们都能看到他和用户一起high的身影，工作人员鼓励大家参与，也可以让线下活动更为受欢迎，参与的用户体验更佳，也更乐于在社交平台上分享。

顺便提一句，在造物节结束后，雪碧酷爽掌柜还在微博上与粉丝告别，很多粉丝也留言与掌柜一一惜别，留言区相当感人。

3、此外就是在于传播渠道的选择上，雪碧知道自己的粉丝不一样 —— 现在的粉丝不止是被动的信息接收者，更是积极的创造者，面对这样创造力爆棚的年轻人，雪碧鼓励大家用“视频社交”的方式来完成品牌信息的透传。

短视频无疑是符合如今移动互联网的内容形式，而竖屏则代表了如今年轻人的创作和浏览内容体验，对于创作者来说，竖屏创作不像横屏那样专业和高门槛，对于浏览者来说，竖屏浏览也能更清晰的看出客栈活动的信息。雪碧本次的视频营销，从雪碧掌柜到特邀KOL，以及覆盖的UGC传播也都是基于竖屏内容，这充分体现了品牌在拥抱抖音渠道的同时去触达年轻用户。

此番雪碧在淘宝造物节的活动，用实力证明了品牌对年轻人的洞察，通过预热营销、掌柜上线打造品牌人设、酷爽客栈场景化营销等不断扩大品牌营销的辐射范围，拥抱抖音新渠道，时刻走在行业前沿，进一步打入了年轻用户的圈层，借势构建起与年轻用户的桥梁。网上有个段子叫：雪碧最懂，人活一口“汽”，如今雪碧就在用他们年轻化的营销方式，来给这个1961年成立的品牌不断加入新“汽”！

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